Воронка продаж - это просто способ показать путь клиента от первого контакта с компанией до оплаты. Название пошло от формы: наверху широко, потому что людей, которые узнали о продукте, всегда много. Внизу узко, потому что до покупки доходят единицы. Между широким верхом и узким низом теряется большинство - и именно это устройство помогает понять, на каком шаге теряется больше всего.
I. Что такое воронка продаж
Представьте: 1000 человек увидели вашу рекламу, 100 из них зашли на сайт, 20 оставили заявку, 5 купили. Это и есть воронка - последовательность шагов, на каждом из которых часть людей отваливается. Смысл не в самой картинке, а в том, что она заставляет считать людей на каждом шаге отдельно, а не смотреть только на итоговую выручку.
Если вы не разбиваете путь клиента на этапы, вы не видите, где именно теряете деньги. Кажется, что "мало продаж", а на деле может оказаться, что заявок приходит достаточно, просто отдел продаж плохо их обрабатывает. Или наоборот - продают отлично, но заявок физически мало. Это две разные проблемы с разными решениями, и воронка помогает их не путать.
Если сейчас проблема именно в нехватке заявок наверху воронки, посмотрите статью про генерацию целевых клиентов - там про то, как расширить верх воронки без потери качества.
II. Классические этапы воронки
В классическом маркетинге воронку описывают моделью AIDA: осведомлённость, интерес, решение, действие. Это удобно для рекламы, но для лидогенерации и B2B-продаж чаще используют более практичную разбивку, которая ближе к тому, что реально происходит в CRM.
- Лид. Человек оставил контакт: заполнил форму, написал в мессенджер, позвонил. Это ещё не клиент, а только потенциальный интерес.
- Квалификация. Менеджер проверяет, подходит ли лид: есть ли бюджет, реальная потребность, сроки. Часть лидов отсеивается уже здесь - это нормально.
- Встреча или КП. С квалифицированным лидом проводят звонок, встречу или отправляют коммерческое предложение с конкретными условиями.
- Переговоры. Обсуждение цены, сроков, деталей договора. Здесь часто теряют клиентов из-за медленной реакции или отсутствия ответов на возражения.
- Сделка. Клиент оплачивает или подписывает договор. Это низ воронки, конечная точка.
Важно: у каждого бизнеса этапы будут немного свои. У интернет-магазина это может быть корзина - оформление заказа - оплата. У B2B-компании - заявка - квалификация - КП - договор. Универсального шаблона нет, но принцип один: этапы должны быть видны и измеримы.
III. Зачем считать конверсию между этапами
Конверсия - это процент людей, которые перешли с одного этапа на следующий. Если из 100 лидов квалификацию прошли 40, конверсия в квалификацию - 40%. Если из этих 40 до встречи дошли 25, конверсия квалификация-встреча - 62,5%. Считать нужно именно так, по шагам, а не одной цифрой "лид - продажа".
| Этап | Количество | Конверсия к предыдущему |
|---|---|---|
| Лиды | 100 | - |
| Квалифицированные | 40 | 40% |
| Дошли до КП | 25 | 62,5% |
| Сделка | 8 | 32% |
Такая таблица сразу показывает, что происходит с деньгами на пути клиента. Без неё владелец бизнеса видит только итог - 8 сделок из 100 лидов - и не понимает, много это или мало, хорошо это или плохо для его ниши. С разбивкой по этапам можно сравнивать себя с прошлым месяцем, с конкурентами, с плановыми цифрами. Если вы работаете с внешним подрядчиком по трафику, полезно заранее договориться, как вообще оценивать качество лидов, которые он поставляет - без этого сравнение конверсий будет некорректным.
IV. Как найти узкое место воронки
Узкое место - это этап с самой низкой конверсией относительно нормы для вашей ниши. Найти его просто: смотрите не на абсолютные цифры, а на проценты между шагами. Этап, где теряется больше всего людей в процентном отношении, и есть точка, куда нужно вкладывать усилия в первую очередь.
- Выпишите все этапы своей воронки в CRM или в таблицу - от первого контакта до оплаты.
- По каждому этапу посчитайте, сколько лидов зашло и сколько перешло дальше за последний месяц.
- Переведите переходы в проценты и сравните этапы между собой, а не с общим количеством лидов.
- Найдите этап с самым сильным падением - это и есть узкое место.
- Разберитесь в причине: медленная обработка, слабый скрипт, нет прогрева, неудобная оплата и так далее.
Часто оказывается, что узкое место - не привлечение, а обработка: заявки приходят, но менеджеры перезванивают через сутки, теряют часть контактов или не доводят диалог до конкретики. В этом случае решение не в том, чтобы лить больше трафика в верх воронки, а в том, чтобы починить середину. Если же узкое место - именно нехватка входящего потока, а не его обработка, логичнее подключать поставщика лидов с оплатой за результат: подробнее об этом в статье про лиды с оплатой за результат.
Не чините воронку целиком сразу. Начните с одного самого слабого этапа, исправьте его, замерьте конверсию заново - и только потом переходите к следующему узкому месту.
V. Воронка маркетинга и воронка продаж - это разное
Многие путают эти два понятия, хотя они решают разные задачи. Воронка маркетинга отвечает за то, как человек вообще узнаёт о компании и доходит до заявки: реклама, контент, сайт, форма захвата. Воронка продаж начинается там, где маркетинг заканчивается - с момента, когда лид попал к менеджеру, и до момента оплаты.
- Воронка маркетинга - зона ответственности рекламы и трафика: показы, клики, переходы на сайт, заявки.
- Воронка продаж - зона ответственности отдела продаж: обработка, квалификация, КП, переговоры, закрытие сделки.
- Проблема на стыке этих воронок - самая частая причина споров между маркетингом и продажами: каждый винит другого, если сделок мало.
Разделять эти две воронки важно именно поэтому: чтобы честно понимать, кто за какой участок пути клиента отвечает и где на самом деле теряются деньги - в привлечении или в обработке. Если хочется быстро протестировать гипотезу о том, что проблема в верхней части воронки, можно подключить готовые заявки для бизнеса и сравнить конверсию с тем, что даёт текущий трафик.
VI. Типичные ошибки
Ниже - ошибки, которые встречаются почти в каждой второй компании, впервые начавшей считать воронку.
- Нет чёткого разделения этапов. В CRM всего два статуса - "новый" и "закрыт". Без промежуточных этапов невозможно понять, где именно застревают клиенты.
- Не фиксируют причину потери лида. Заявка просто исчезает из работы без пометки "не дозвонились", "дорого", "передумал" - и в итоге непонятно, что чинить.
- Путают широкую воронку с качественной. Больше лидов наверху не значит больше денег внизу: если качество лидов низкое, широкий верх просто увеличивает нагрузку на менеджеров без роста продаж.
- Считают только итоговую конверсию. Смотрят на "из 100 лидов - 5 продаж" и не видят, на каком именно шаге теряется основная масса клиентов.
- Не пересматривают воронку со временем. Этапы, которые работали год назад, могли устареть - рынок и поведение клиентов меняются, а воронка в CRM остаётся прежней.
Воронка продаж - это не сложная теория, а рабочий инструмент учёта. Достаточно один раз честно расписать этапы своего пути клиента, начать фиксировать переходы между ними и регулярно смотреть на конверсию - и станет понятно, куда именно вкладывать усилия в следующем месяце.
Остались вопросы по вашей задаче?
Оставьте контакты - разберём вашу воронку и покажем, на каком этапе вы теряете больше всего клиентов.
Частые вопросы
Что такое воронка продаж простыми словами?
Это путь клиента от первого контакта с компанией до оплаты, разбитый на этапы. На каждом этапе часть людей отсеивается, поэтому вверху воронки людей много, а внизу - только те, кто дошёл до покупки.
Из каких этапов состоит воронка продаж?
Чаще всего: лид, квалификация, встреча или коммерческое предложение, переговоры, сделка. Точный набор этапов зависит от специфики бизнеса и типа продаж.
Как посчитать конверсию воронки продаж?
Конверсию считают между соседними этапами: делят количество перешедших на следующий этап на количество вошедших в предыдущий и умножают на 100%. Считать нужно по каждому переходу отдельно, а не одной общей цифрой.
Чем воронка маркетинга отличается от воронки продаж?
Воронка маркетинга отвечает за привлечение - от рекламы до заявки. Воронка продаж начинается с момента, когда лид попал к менеджеру, и заканчивается сделкой. Это разные зоны ответственности с разными метриками.
Как найти, где теряется больше всего клиентов в воронке?
Нужно расписать все этапы, посчитать конверсию между каждой парой соседних этапов и сравнить проценты между собой. Этап с самым сильным падением конверсии и есть узкое место, с которого стоит начинать работу.
Обсудим, что подойдёт вашему бизнесу
Посмотрим на реальные цифры вашего бизнеса и подскажем, куда вкладывать усилия в первую очередь.
Получить целевые заявки → Telegram