Рабочая повестка ежемесячной встречи с подрядчиком по маркетингу - 7 вопросов, которые укладываются в 45-60 минут: что сделано, сколько потрачено, сколько пришло обращений и по какой цене, сколько из них целевых, что дошло до денег, что не сработало и что делаем в следующем месяце. Встреча без этих семи пунктов превращается в пересказ слайдов и не даёт вам ни одного управленческого решения.
Ниже - готовая повестка, тайминг и формулировки, по которым видно, работает подрядчик или отчитывается.
I. Повестка из 7 вопросов
- Что конкретно сделано за месяц? Список задач с датами, а не «занимались оптимизацией и вели кампании».
- Сколько потрачено и на что? Разделите рекламный бюджет и вознаграждение подрядчика, попросите разбивку по каналам.
- Сколько обращений и по какой цене? Отдельно формы, звонки, мессенджеры, каждое - с источником.
- Какая доля обращений целевая? Основание - прослушанные звонки и комментарии менеджеров, а не ощущение подрядчика.
- Сколько сделок и выручки принёс каждый канал? Даже приблизительно, с оговоркой о длине цикла.
- Какие гипотезы не сработали и почему? Если за месяц не было ни одной неудачи, скорее всего, не было и экспериментов.
- Что делаем в следующем месяце и какой результат ожидаем? С диапазоном заявок и их ценой, а не с обещанием «будет лучше».
Отправляйте повестку письмом за 2-3 дня до встречи. Это единственный способ получить цифры, а не импровизацию: собрать нормальные данные по воронке за 10 минут до созвона физически невозможно.
II. Тайминг встречи на 45-60 минут
| Блок | Минут | Что должно прозвучать |
|---|---|---|
| Цифры месяца | 10 | Расход, обращения, цена обращения, доля целевых |
| План-факт | 10 | Что обещали, что вышло, чем объясняется разница |
| Деньги | 10 | Сделки и выручка по каналам, стоимость сделки |
| Что не сработало | 5-10 | Отключённые кампании, провальные гипотезы, потраченный впустую бюджет |
| План на месяц | 10 | Бюджет, задачи, ожидаемый диапазон заявок |
| Решения и сроки | 5-10 | Кто, что и до какого числа делает |
Встреча дольше 60-75 минут почти всегда означает, что цифры обсуждаются впервые прямо на созвоне. Если разбор одного месяца занимает 2 часа, проблема не в объёме работ, а в том, что отчётность не подготовлена заранее.
III. Какие цифры получить до встречи
Правило простое: цифры приходят письмом заранее, встреча нужна для объяснений и решений. Минимальный набор к письму - шесть строк.
- Расход по каждому каналу за месяц, в ₽, с сопоставлением с прошлым месяцем.
- Количество обращений по каждому каналу и суммарно.
- Стоимость обращения по каналам - расход, делённый на количество.
- Доля целевых обращений с указанием, как её считали.
- Количество сделок и выручка, хотя бы с точностью до канала.
- Список выполненных работ, желательно выгрузкой из таск-трекера.
Пример, как эти шесть строк читаются вместе. Расход 180 000 ₽, обращений 90, цена обращения 2 000 ₽, доля целевых 40%, сделок 9, выручка 810 000 ₽. Отсюда сразу видно: целевых обращений было 36, стоимость целевого - 5 000 ₽, стоимость сделки - 20 000 ₽, а средний чек - 90 000 ₽. Пока эти четыре производные цифры не посчитаны, спорить не о чем: 90 обращений выглядят успехом, но при доле целевых 15% та же кампания была бы убыточной. Считать производные должен подрядчик, а не вы на калькуляторе во время созвона.
Разброс цены обращения внутри одного месяца объясняется тремя вещами: сменой набора площадок, изменением ставок в аукционе и правками на посадочной странице. Просите привязку к датам - «с 8 по 14 число тестировали новый заголовок, цена обращения выросла до 2 600 ₽, вернули прежний вариант». Такое объяснение проверяемо, ссылка на «общий рост рынка» - нет.
Если хотя бы три строки из шести подрядчик прислать не может, встречу разумнее перенести на неделю и потратить её на восстановление учёта. Обсуждать стратегию без данных - это обмен мнениями, а не управление бюджетом.
IV. Какие ответы принимать, а какие нет
Формулировка «алгоритмы изменились» без продолжения - это не ответ. Нормальный ответ звучит так: «после изменения алгоритма показы упали на 30% с 12 числа, мы перераспределили бюджет на второй канал, к концу месяца вернули цену обращения к прежнему уровню».
| Ответ подрядчика | Оценка | Продолжение вопроса |
|---|---|---|
| «Всё работает стабильно» | Пустой | Покажите три цифры: расход, обращения, цена обращения |
| «Заявки есть, но продажи не дожимают» | Возможно верный | Дайте 15 записей звонков, разберём вместе |
| «Нужно увеличить бюджет» | Требует расчёта | При каком бюджете цена обращения не вырастет? |
| «Мы протестировали 4 гипотезы, 3 не сработали» | Хороший | Что делаем с четвёртой и сколько на неё нужно? |
| «Цифры соберу и пришлю позже» | Тревожный, если регулярно | С какого числа отчёт формируется автоматически? |
| «Конкуренты подняли ставки» | Требует даты и реакции | С какого числа выросла цена клика и что вы сделали? |
| «Сезон, поэтому просели» | Проверяемый | Покажите тот же месяц прошлого года по трём цифрам |
| «Аналитика сломалась, данных нет» | Плохой при повторе | Кто чинит, до какого числа и как восстановим период? |
Спор «плохие заявки или плохие продажи» решается не на словах, а по записям звонков и единому критерию целевого обращения, зафиксированному в договоре. Как формулировать этот критерий, подробно разобрано в материале валидная заявка, а методика выборочной проверки - в тексте про оценку качества лидов.
Полезная привычка - просить не только итог, но и объяснение отклонений в цифрах. Если стоимость обращения выросла с 1 800 до 2 600 ₽, нормальный ответ содержит причину, дату, когда это началось, и предпринятые действия. Ответ вида «конкуренты подняли ставки» без указания периода и без реакции означает, что за динамикой никто не следил, а отчёт собран задним числом.
V. Чем должна закончиться встреча
Итог встречи - короткое письмо на 10-15 строк, которое отправляете вы или подрядчик в тот же день. В нём три раздела: факт месяца, принятые решения, задачи со сроками и ответственными.
- Факт: расход, обращения, цена обращения, сделки - четыре строки цифрами.
- Решения: что меняем в бюджете, какие каналы отключаем, что тестируем.
- Задачи: формулировка, ответственный, дата. Без даты задача не существует.
- Открытые вопросы: что не удалось выяснить и к какому сроку получим ответ.
Через 3-4 месяца такие письма превращаются в историю решений. По ним видно, что подрядчик обещал в марте и что из этого случилось в июне - это гораздо честнее любой презентации.
VI. Когда встречи не спасают
Регулярные встречи полезны, когда есть что обсуждать: бюджет от 50-100 тыс ₽ в месяц, несколько каналов, живая воронка. Но встречи не решают три ситуации.
- Канал в принципе не окупается. Если стоимость сделки третий месяц выше маржи, никакие созвоны это не исправят - нужен другой канал или другая модель оплаты.
- Подрядчик не умеет считать деньги. Обучать его за свой бюджет обычно дороже, чем сменить исполнителя.
- Проблема не в трафике, а в репутации. Человек видит рекламу, ищет компанию по названию, читает негатив и не звонит. Это лечится работой с отзывами и присутствием в поиске, а не оптимизацией кампаний.
В первом случае логично перейти на схему, где риск делится: лиды с оплатой за результат или генерация целевых клиентов. В третьем - начинать с аудита выдачи по названию компании и такой задачи, как удаление отзывов.
VII. Короткий итог
Ежемесячная встреча стоит вашего часа только при трёх условиях: повестка из 7 вопросов отправлена заранее, цифры пришли письмом до созвона, итог зафиксирован письмом с задачами и датами. Признаки проблемы - ответы без чисел, отсутствие неудачных гипотез, регулярные переносы отчёта. Если после трёх встреч подряд решения не меняют результат, вопрос уже не в повестке, а в выборе канала или модели оплаты.
Устали обсуждать процесс вместо результата?
Когда оплата привязана к целевому обращению, повестка встречи сокращается до одной проверяемой цифры.
Частые вопросы
Сколько должна длиться встреча с подрядчиком по маркетингу?
45-60 минут при подготовленных цифрах: 10 минут на факт месяца, 10 на план-факт, 10 на деньги, 10 на план и 5-10 на решения. Если разбор занимает 2 часа, значит, данные обсуждаются впервые прямо на созвоне.
Что спросить, если подрядчик говорит, что заявки хорошие, а продаж нет?
Попросите 15-20 записей звонков за последние две недели и разберите их вместе по заранее согласованному критерию целевого обращения. Спор решается только на конкретных записях, а не на общих оценках.
Нужно ли протоколировать встречу?
Да, коротким письмом на 10-15 строк в тот же день: факт месяца, принятые решения, задачи с ответственными и датами. Через 3-4 месяца такие письма показывают, что обещали и что из этого выполнено.
Что делать, если подрядчик каждый месяц просит увеличить бюджет?
Просите расчёт: при каком объёме бюджета стоимость обращения не вырастет и на каких данных этот прогноз построен. Нормальный ответ содержит диапазон и оговорку, обещание линейного роста заявок - тревожный знак.
Можно ли обойтись перепиской вместо встреч?
При бюджете до 30-50 тыс ₽ в месяц и одном канале - да, хватит письма с четырьмя цифрами. Когда каналов больше двух и появляются решения о перераспределении бюджета, разговор голосом экономит недели переписки.
Соберём для вас нормальную отчётность
Оставьте заявку - разберём, какие цифры вам не показывают, и предложим модель, где результат виден без созвонов.
Получить целевые заявки → Telegram