VTR: что это такое и как читать процент досмотра видео

VTR что это такое: view-through rate - это доля людей, которые досмотрели видеорекламу до конца или до заданной отметки, от числа тех, кому ролик показали. Считается в процентах: количество завершённых просмотров делят на количество показов и умножают на 100. Это базовая метрика качества видеокреатива и площадки, по которой сравнивают форматы между собой.

I. Что такое VTR

VTR (view-through rate, показатель досматриваемости) показывает, насколько ролик удерживает внимание зрителя от первого кадра до финала. В отличие от CTR, который считает клики, VTR не требует действия - человеку достаточно не закрыть и не пролистать видео. Метрика родилась в закупках TrueView и in-stream рекламы, где рекламодатель платит именно за досмотр, а не за показ.

Считается VTR почти на всех площадках, где крутится видео: YouTube, VK Видео, myTarget, программатик-сети, соцсети. Разница только в точке отсечки - где именно фиксируется "просмотр": на 3 секунде, на 15 секунде или на 100% ролика. Это первое, что нужно уточнять у площадки, прежде чем сравнивать цифры между кампаниями.

II. Формула и механика расчёта

Базовая формула: VTR = (число завершённых просмотров / число показов) x 100%. Пример: ролик показали 40 000 раз, из них досмотрели до конца 6 800 раз. VTR = (6 800 / 40 000) x 100% = 17%. Это значение сравнивают с медианой по формату - для in-stream ролика 15-20 секунд нормальным ориентиром считается 20-30%.

Второй вариант расчёта - VTR по чекпоинтам (25%, 50%, 75%, 100% длины ролика). Он полезнее, потому что показывает не факт, а момент оттока. Пример: из 10 000 показов до 25% ролика дошли 7 200 человек (72%), до 50% - 4 100 (41%), до 75% - 2 300 (23%), до конца - 1 500 (15%). Резкий обвал между 25% и 50% - это точка, где зритель понял, что дальше смотреть незачем.

III. Нормы VTR по форматам на практике

Диапазоны ориентировочные и зависят от ниши, креатива и настройки таргетинга. Прежде чем делать выводы о качестве ролика, стоит свериться с тем, как вообще оценивать качество лидов и трафика на конкретном проекте - иногда высокий VTR соседствует с нулевой конверсией в заявку, и метрика теряет смысл сама по себе.

IV. С чем часто путают VTR

• VTR и CTR. CTR считает клики по объявлению, VTR - только факт досмотра. Ролик с высоким VTR может давать почти нулевой CTR, если в нём нет чёткого призыва к действию.
• VTR и охват. Охват - это число уникальных зрителей, VTR - процент от показов. Кампания с большим охватом и низким VTR означает, что ролик увидели многие, но досмотрели единицы.
• VTR и completion rate. На части площадок эти термины синонимичны, но completion rate иногда считают только по 100% отметке, а VTR - по достижении любого чекпоинта. Нужно проверять методику конкретного кабинета.
• VTR и view rate в TrueView. В YouTube view rate - это доля просмотров от показов при биддинге за просмотр, что близко к VTR, но с иной точкой отсчёта (обычно 30 секунд или клик по CTA).

V. Типичные ошибки при работе с VTR

1. Сравнивать VTR роликов разной длины напрямую - 6-секундный формат почти всегда даёт более высокий процент, чем 30-секундный, это не значит, что он эффективнее.
2. Оптимизировать кампанию только под рост VTR, забывая про конверсию в целевое действие - высокий досмотр без роста заявок не окупает бюджет.
3. Игнорировать чекпоинты и смотреть только на финальный процент - без точки отсечки невозможно понять, что именно оттолкнуло зрителя.
4. Делать выводы по выборке в несколько сотен показов - VTR стабилизируется обычно после 5-10 тысяч показов на сегмент.
5. Не учитывать формат размещения (со звуком или без) при сравнении VTR между площадками с разными настройками автовоспроизведения.

VI. Как VTR связан с потоком заявок

VTR - это метрика вовлечения, а не метрика денег. Она полезна как ранний индикатор: если ролик не досматривают, то и заявки с него, скорее всего, будут дорогими или случайными. Но связка между просмотром и обращением в бизнес не автоматическая - для роста лидов важнее выстроенная генерация целевых клиентов, где видео работает как один из этапов воронки, а не как самоцель.

На практике имеет смысл считать VTR в связке с долей заявок от досмотревших до конца зрителей: если из 1 500 полных просмотров пришло 3 обращения, конверсия 0,2% говорит о том, что ролик развлекает, но не продаёт. Для бизнеса, который платит за трафик, а не за сам факт показа, полезнее переходить на модель лидов с оплатой за результат - там метрики вроде VTR остаются инструментом диагностики креатива, а бюджет привязан к реальным обращениям.

Компании, которым нужен предсказуемый поток обращений без риска слить бюджет на красивый, но не продающий ролик, чаще выбирают закупку готовых заявок для бизнеса, где вопрос VTR и досматриваемости решает подрядчик, а клиент оценивает только количество и стоимость обращений.

VII. Короткий итог

VTR - это процент досмотра видеорекламы, который считается как отношение завершённых просмотров к показам. Метрика хорошо показывает качество первых секунд ролика и удобна для сравнения креативов внутри одного формата, но не заменяет анализ конверсии в заявку. Резкое падение на ранних секундах чаще всего означает проблему вступления, а не всей идеи ролика, и без связки с числом обращений VTR остаётся диагностическим, а не денежным показателем.

Хотите не просто высокий VTR, а реальные заявки?

Разберём, как видеотрафик превращается в обращения, и настроим поток лидов под ваш бюджет.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы