Win rate в продажах что это - это доля сделок, закрытых с победой, от общего числа сделок, которые дошли до финального решения клиента (выиграно плюс проиграно). Метрика считается в процентах и показывает, насколько эффективно отдел продаж доводит квалифицированные возможности до оплаты. Win rate не учитывает сделки, которые всё ещё находятся в работе.
I. Что такое win rate
Win rate измеряет не весь путь клиента от первого касания до оплаты, а только финальный этап - момент, когда сделка попала в CRM как полноценная возможность (opportunity) и клиент принял решение: купить или отказаться. Если из 40 закрытых сделок 12 закончились продажей, а 28 - отказом, win rate равен 30%. Именно поэтому метрику часто путают с общей конверсией сайта или конверсией лида в продажу - это разные показатели, и ниже в статье разбор различий.
Метрика особенно важна в B2B и в продажах с длинным циклом сделки: чем дороже и сложнее продукт, тем сильнее на win rate влияет качество работы менеджера, а не случайность. В сегментах с коротким циклом (розница, недорогие услуги) win rate менее показателен сам по себе - там важнее скорость обработки заявки и объём потока.
II. Формула расчёта с примером
Базовая формула: Win rate = (Число выигранных сделок / (Число выигранных сделок + Число проигранных сделок)) × 100%. В расчёт не входят сделки в статусе «в работе» - они ещё не дошли до финала и исказят картину, если их посчитать как проигранные.
Пример: за квартал менеджер закрыл 25 сделок победой и 55 сделок отказом клиента, ещё 20 сделок остались в пайплайне на конец периода. Win rate = 25 / (25 + 55) × 100% = 31,25%. Если бы в знаменатель ошибочно попали и активные 20 сделок, результат исказился бы до 25 / 100 = 25% - заниженная и неверная цифра, потому что часть этих 20 сделок ещё может закрыться победой.
Считайте win rate отдельно по каждому источнику лидов. Если заявки приходят из разных каналов, у них будет разный win rate: например, у обращений с рекомендаций он часто выше, чем у холодного трафика, потому что для оценки качества входящего потока полезно смотреть материал про оценку качества лидов в связке с win rate по каждому каналу.
III. Как это выглядит на практике
| Сегмент | Типичный win rate | Комментарий |
|---|---|---|
| B2B, сложный продукт, чек от 500 000 руб | 15-25% | Длинный цикл, много ЛПР, высокая цена ошибки для клиента |
| B2B, средний чек, услуги | 25-35% | Средняя длина цикла, есть конкуренция за тендер |
| B2C, дорогая услуга (недвижимость, авто) | 20-30% | Решение эмоциональное, но с длительным обдумыванием |
| B2C, готовые заявки под конкретную потребность | 35-55% | Клиент уже созрел на момент обращения |
| Розница, короткий цикл | 50-70% | Решение принимается почти сразу |
Диапазоны условны и сильно зависят от того, насколько заявка была целевой на входе. Компании, которые работают с готовыми заявками под конкретный запрос, обычно фиксируют win rate выше среднего по своей нише, потому что в воронку изначально не попадают случайные обращения.
Сравнивать win rate между отделами продаж разных компаний напрямую некорректно: у одной компании в CRM в статус «сделка» попадает любой звонок, у другой - только заявка после квалификации. Сравнивайте динамику своего win rate во времени, а не абсолютное число с чужим отчётом.
IV. С чем часто путают win rate
- Конверсия лида в продажу - считается от всех входящих лидов, включая те, что не дошли до статуса сделки (отвалились на этапе квалификации). Win rate считается только от сделок, дошедших до финального решения.
- Close rate - в некоторых компаниях синоним win rate, но иногда под close rate понимают долю закрытых сделок (любых, включая проигранные) от общего числа открытых - тогда это другая метрика.
- CR (conversion rate) воронки - сквозной показатель от первого контакта до оплаты, объединяет сразу несколько этапов, включая маркетинговую генерацию.
- Retention rate - вообще из другой части воронки, показывает удержание уже оплативших клиентов, а не факт первой продажи.
V. Типичные ошибки при использовании
- Считать win rate по всем лидам, а не только по сделкам, дошедшим до финала - это занижает показатель и путает его с конверсией.
- Не выделять сделки «в работе» в отдельную категорию и включать их в знаменатель как проигранные раньше срока.
- Смотреть на win rate без разбивки по источникам трафика - усреднённая цифра маскирует разницу между качественными и слабыми каналами.
- Игнорировать длину цикла сделки: сравнивать win rate за последний месяц, когда часть сделок ещё физически не могла закрыться из-за долгого цикла согласования.
- Повышать win rate искусственно - переводить безнадёжные сделки в статус «отложено» вместо «проиграно», чтобы не портить отчёт. Это лишает менеджмент реальной картины и мешает вовремя скорректировать поток заявок.
VI. Связь win rate с потоком заявок и деньгами бизнеса
Win rate напрямую определяет, сколько заявок нужно закупить или сгенерировать, чтобы выйти на плановую выручку. Если win rate 20%, а нужно закрыть 10 сделок в месяц, в пайплайн должно попасть минимум 50 квалифицированных возможностей. При этом рост win rate на 5 процентных пунктов при том же объёме заявок даёт кратный эффект на прибыль, потому что стоимость привлечения лида уже потрачена, а дополнительная продажа почти не добавляет расходов.
Именно поэтому низкий win rate стоит разбирать в двух плоскостях: работа менеджеров с возражениями и презентацией и, отдельно, качество входящего потока. Если заявки приходят нецелевые - от людей без бюджета или без реальной потребности - никакая техника продаж не поднимет win rate выше определённого потолка. В таких случаях выгоднее пересмотреть источник трафика и перейти на модель лидов с оплатой за результат, где оплачивается не показ и не клик, а сам факт целевого обращения - это снимает часть риска низкого win rate с бюджета на трафик.
VII. Короткий итог
Win rate - это доля выигранных сделок от всех закрытых (выиграно плюс проиграно), а не от всех входящих лидов. Формула простая: выиграно / (выиграно + проиграно) × 100%. Норма сильно зависит от ниши и цикла сделки - от 15% в сложном B2B до 60% в рознице. Низкий win rate почти всегда указывает на одну из двух проблем: слабую работу с возражениями на этапе презентации или нецелевой входящий поток, и разделить эти причины помогает разбивка метрики по источникам заявок.
Хотите поток заявок с предсказуемым win rate?
Оставьте контакты - разберём вашу воронку и посчитаем, сколько целевых заявок нужно для плана по продажам
Частые вопросы
Чем win rate отличается от конверсии сайта?
Конверсия сайта считается от всех посетителей или заявок, включая нецелевые обращения, которые отсеиваются ещё до появления в CRM как сделка. Win rate считается только от сделок, дошедших до финального решения клиента - купить или отказаться.
Какой win rate считается хорошим?
Единой нормы нет: в сложном B2B с длинным циклом хорошим считается 20-30%, а в рознице с коротким циклом - 50% и выше. Важнее не абсолютное число, а рост показателя в динамике по вашей же воронке.
Нужно ли включать сделки в работе в расчёт win rate?
Нет. В формулу входят только сделки, которые уже закрыты - выиграны или проиграны. Сделки в статусе «в работе» ещё не имеют исхода, и их включение в знаменатель искусственно занижает реальный показатель.
Может ли низкий win rate означать проблему не в продажах, а в лидах?
Да, и это частая причина. Если в воронку попадают заявки без реального бюджета или потребности, даже сильная команда продаж не сможет поднять win rate выше определённого предела - здесь помогает генерация целевых клиентов вместо работы с широким нецелевым потоком.
Как win rate влияет на план по количеству лидов?
Напрямую: зная win rate, легко пересчитать, сколько заявок нужно на входе для плановой выручки. При win rate 25% и цели в 10 продаж нужно минимум 40 квалифицированных сделок в пайплайне, без учёта отсева на этапе квалификации лида.
Разберём вашу воронку продаж бесплатно
Покажем, где теряется win rate - в качестве заявок или на этапе презентации
Получить целевые заявки → Telegram