Заявки есть, а продаж нет: где теряются деньги между заявкой и договором

Фраза звучит одинаково у оконной компании, мебельного цеха и стоматологии: реклама крутится, уведомления о заявках приходят, а выручка на месте. Дальше обычно следует вывод «лиды плохие» и просьба поменять канал. В девяти случаях из десяти канал ни при чём: деньги теряются не в рекламном кабинете, а на отрезке между поступившей заявкой и подписанным договором, где никто не считает.

Этот отрезок разбирается арифметикой, а не ощущениями. Ниже разложим его на этапы, покажем типичные потери на каждом, дадим четыре цифры, которые нужно посчитать, и пример воронки, который сходится по шагам.

Три причины, которые путают между собой

Когда продаж нет, обычно смешивают три разные проблемы, и лечат не ту.

• Заявок мало. Их физически не хватает для нужного числа сделок. Лечится объёмом и географией, а не скриптами.
• Заявки не те. Люди пишут не про вашу услугу, не из вашего города, не в вашем ценовом сегменте. Лечится настройками, посадочной и квалифицирующим вопросом в квизе.
• Заявки нормальные, но их не обрабатывают. Не дозвонились, ответили на следующий день, не дожали расчёт. Лечится регламентом и дисциплиной.

Различить их просто. Если конверсия из отвеченного разговора в замер держится на уровне рынка, а договоров мало, вам не хватает объёма. Если менеджеры жалуются, что половина собеседников спрашивает про услугу, которой вы не оказываете, вопрос к каналу. Если же половина заявок не получила внятного ответа в первый час, обсуждать рекламу рано.

Где именно теряются заявки

Путь от формы до договора состоит из шести узлов. На каждом есть своя типичная потеря, и её можно измерить.

Сложите проценты и станет понятно, почему из ста заявок до договора доходят единицы. При этом ни один узел не выглядит катастрофой по отдельности.

Скорость ответа и недозвоны

Первый узел, который стоит проверить, самый дешёвый в починке. Человек оставляет заявку в момент выбора: у него открыто несколько вкладок, и он пишет в две-три компании подряд. Кто перезвонил первым, тот и ведёт разговор, остальные уже отвечают на возражение «мне уже посчитали».

Практическая разметка простая. Ответ в течение пятнадцати минут почти всегда застаёт человека в теме. Ответ через час означает разговор с тем, кто уже успел сравнить. Ответ на следующий день чаще всего означает недозвон: номер в работе, человек занят, интерес остыл.

Отдельная дыра - заявки вне графика. Ночь, выходные, обед. Если поток идёт до полуночи, а отдел работает до восемнадцати, часть обращений стареет на двенадцать часов. Минимальное решение: автоответ в мессенджер с вопросом по задаче и первым звонком утром в порядке очереди, начиная с самых свежих.

Что слышно в записи первых звонков

Десяти записей хватает, чтобы понять картину. Слушать нужно не интонации, а структуру: чем разговор закончился и назначено ли конкретное действие с датой.

• Клиент спросил цену, менеджер назвал цифру и оба попрощались. Следующего шага нет.
• Не задан ни один квалифицирующий вопрос: адрес, сроки, объём, кто принимает решение.
• Не зафиксирован контакт: в карточке остался только номер, без имени и задачи.
• Разговор закончился фразой «мы вам пришлём» без указания, когда и куда.
• Возражение «дорого» закрыто скидкой в первую минуту вместо разбора состава работ.

Задача менеджера на первом контакте не продать, а перевести человека на следующий этап с конкретным временем. Разбор типовых сценариев и формулировок мы собрали отдельно в материале про скрипт обработки заявки.

Расчёт, который никто не дождался

Самая обидная потеря происходит там, где деньги уже потрачены: реклама сработала, разговор состоялся, замерщик съездил. Дальше клиенту отправляют смету и ждут. Он не отвечает, и сделка тихо оседает в статусе «думает».

Причины повторяются от бизнеса к бизнесу. Смета уходит через сутки после визита, когда рядом уже лежат два предложения конкурентов. Файл на шесть страниц с артикулами вместо короткого сообщения с итоговой суммой, сроком и составом. Никакой договорённости о времени возврата: не сказано, что менеджер наберёт завтра в двенадцать.

Когда виноват канал, а когда продажи

Честный разбор нужен обеим сторонам. Канал действительно виноват, когда в потоке систематически идут обращения из чужого города, по услуге, которой нет в прайсе, от подрядчиков и оптовиков вместо конечных клиентов, а также технический мусор: пустые формы, повторы одного номера, оборванные звонки короче пяти секунд. Это чинится гео, минус-словами, квалифицирующим вопросом в квизе и переписыванием посадочной.

Отдел продаж виноват, когда заявки целевые, но живут в статусе «недозвон», когда до замера доходит меньше четверти состоявшихся разговоров, когда сметы отправляются, а повторных касаний нет. Критерии оценки самого потока разобраны в материале как оценить качество лидов.

Разница видна по одному признаку: спорную заявку слушают вместе. Если из записи ясно, что человек хотел вашу услугу в вашем районе, вопрос закрыт. Именно поэтому в модели генерации целевых клиентов записи и выгрузки доступны обеим сторонам, а спор идёт по фактам, а не по ощущениям.

Четыре цифры для диагностики

Чтобы найти разрыв, не нужна сквозная аналитика за миллион. Нужны четыре доли, посчитанные по выгрузке за месяц.

1. Доля состоявшихся контактов от валидных заявок. Ниже 80% - проблема в дозвоне и графике.
2. Доля ответов в первый час от состоявшихся контактов. Ниже 60% - вы отдаёте выбор конкуренту.
3. Доля назначенных и состоявшихся замеров от разговоров. Ниже 25% - разговор не ведёт к следующему шагу.
4. Доля договоров от отправленных расчётов. Ниже 30% - смету не дожимают.

Порядок работы на один вечер: выгрузить все заявки за месяц в таблицу, отметить дубли и мусор, проставить время первого исходящего, послушать десять записей подряд без выбора, посчитать четыре доли. Три часа работы дают более точный диагноз, чем месяц планёрок.

Пример воронки по шагам

Оконная компания, бюджет 120 000 ₽ в месяц, средний договор 90 000 ₽.

• Заявок всего: 200, цена заявки 600 ₽.
• Дубли, спам и ошибочные номера: 20. Валидных обращений: 180.
• Состоялся контакт: 144 (80%). Потеряно на недозвонах: 36.
• Ответ в первый час: 72 из 144 (50%).
• Замер назначен: 45 из 144 разговоров (31%).
• Замер состоялся: 36 (80% назначенных).
• Расчёт отправлен: 30.
• Было повторное касание по расчёту: 18 (60%).
• Договоров: 9. Выручка 810 000 ₽, доля рекламы около 15%, стоимость договора 13 333 ₽.

Итоговая конверсия из заявки в договор - 4,5% от всех обращений и 6,25% от состоявшихся разговоров. Теперь считаем ремонт без единого рубля сверху: дозвон подняли до 90% (162 контакта вместо 144), ответ в первый час до 80%, замеры состоялись 45 раз вместо 36, расчётов ушло 40. При той же дисциплине дожима получаем 13 договоров: выручка 1 170 000 ₽, стоимость договора 9 231 ₽. Плюс четыре сделки и минус 4 100 ₽ за договор при неизменном бюджете.

Пять действий без роста бюджета

1. Норматив первого касания. Пятнадцать минут в рабочее время, автоответ и утренний звонок для ночных обращений.
2. Три попытки дозвона в первый день плюс именное сообщение в мессенджер. Статус «недозвон» закрывается только после четвёртой попытки.
3. Обязательный следующий шаг в конце каждого разговора: дата и время замера, встречи или повторного звонка в карточке.
4. Короткое предложение в день замера: сумма, срок, состав, и назначенное время возврата.
5. Еженедельный разбор десяти записей руководителем вместе с четырьмя долями из предыдущего раздела.

Все пять пунктов бесплатны и дают эффект в первую же неделю, потому что работают с уже оплаченным трафиком. Ровно поэтому мы начинаем сотрудничество с разбора обработки: наращивать поток готовых заявок в дырявую воронку - способ увеличить расходы, а не выручку.

Что сделать на этой неделе

Понедельник - выгрузка заявок за месяц и разметка мусора. Вторник - десять записей и четыре доли. Среда - регламент первого касания и трёх попыток дозвона. Четверг - шаблон короткого предложения с назначенным возвратом. Пятница - сверка цифр с предыдущей неделей. Если после этого узкое место окажется на входе, тогда имеет смысл говорить об объёме и о том, чтобы забирать клиента раньше конкурента: этим занимается перехват в момент выбора.

N3MIROFF работает по модели оплаты за результат: мы приводим горячие обращения и вместе с вами считаем, сколько из них дошло до договора, потому что иначе экономика не сходится ни у кого. Оставьте заявку, и мы разберём вашу воронку по этим восьми шагам, покажем, где именно теряются деньги, и назовём реальную стоимость договора в вашей нише. Кто мы такие, можно посмотреть на странице студии.

Разберём вашу воронку по цифрам

Пришлите выгрузку заявок за месяц - покажем, на каком этапе теряются деньги и сколько договоров можно получить без роста бюджета.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы