Как работает аукцион в контекстной рекламе и за что вы платите на самом деле

Если коротко объяснить, как работает аукцион в контекстной рекламе: при каждом поисковом запросе система за доли секунды сравнивает всех рекламодателей, претендующих на показ, и ранжирует их не по одной лишь ставке, а по произведению ставки на прогноз кликабельности и коэффициент качества. Побеждает не тот, кто назначил больше денег, а тот, у кого выше это произведение. Списывается при этом не ваша ставка, а минимальная сумма, которой хватило бы, чтобы удержать занятое место.

I. Что такое аукцион в контекстной рекламе

Аукцион - это торги за право показать объявление конкретному человеку по конкретному запросу. Они запускаются заново каждый раз, когда кто-то вводит запрос: за сутки по одной фразе может пройти несколько тысяч отдельных аукционов, и в каждом состав участников и результат отличаются.

Ключевое отличие от привычного аукциона на торгах: здесь площадка продаёт не показ, а вероятность заработать. Рекламная система получает деньги только за клик, поэтому ей невыгодно ставить наверх объявление с высокой ставкой, но плохим текстом - такое объявление никто не нажмёт, и слот принесёт ноль. Отсюда и появляется множитель качества.

• Участники - все объявления, прошедшие модерацию и подходящие под запрос по ключевым словам, минус-словам, гео и времени показа.
• Товар - позиция в блоке: премиум-показы над результатами поиска, гарантия под ними, места в сетях.
• Цена - не фиксированная, а расчётная: она зависит от того, кто именно стоит следом за вами.
• Скорость - весь расчёт укладывается примерно в 100 миллисекунд, до отрисовки страницы.

II. Механика: ставка, прогноз, качество

Базовая формула ранжирования выглядит так: рейтинг = ставка × прогноз кликабельности (CTR) × коэффициент качества. Прогноз кликабельности система строит по накопленной статистике объявления, домена и фразы. Качество оценивает связку «запрос - объявление - посадочная страница»: насколько текст отвечает на запрос и приводит ли он туда, где обещанное реально есть.

Дальше работает принцип второй цены. В модели GSP (обобщённый аукцион второй цены) вы платите ровно столько, сколько нужно, чтобы обойти следующего участника, плюс минимальный шаг. В модели VCG, которая применяется в поисковых блоках Яндекса, вы платите за дополнительный объём трафика, который получаете по сравнению с более низкой позицией.

Числовой пример. Три рекламодателя борются за верх выдачи, у всех коэффициент качества равен единице для простоты.

Участник А назначил самую низкую ставку, но занял первое место: у него вдвое лучше кликабельность. Списываемая цена для него считается от рейтинга конкурента ниже: 6,3 / 6% = 105 руб. То есть при ставке 120 руб. фактически он платит около 105 руб. за клик, а участник В с максимальной ставкой 200 руб. остаётся третьим.

III. Как это выглядит на практике

Ниже ориентиры того, как в реальных кампаниях меняются показатели при работе с составляющими рейтинга. Цифры - типовой диапазон по нишам услуг, конкретика зависит от региона и конкуренции.

Обратите внимание на последнюю строку: минус-слова не влияют на аукцион как таковой, но убирают клики, которые никогда не станут заявками. Цена клика остаётся прежней, а качество приходящих обращений и итоговая стоимость обращения улучшаются заметно.

IV. С чем часто путают

• Ставка и списываемая цена. Ставка - это ваш потолок. Реальный расход почти всегда ниже, потому что цена определяется конкурентом за вами.
• Позиция и объём трафика. В поисковых блоках торгуются не строчки, а доли трафика: первое место может давать 100% условного объёма, второе - 85%, третье - 75%. Переплата за верхнюю строку часто покупает лишь несколько процентов кликов.
• Аукцион и автостратегия. Автостратегия не отменяет аукцион, она лишь подбирает ставку под заданную цель - цену конверсии или долю расходов. Механика торгов остаётся той же.
• Показатель качества и рейтинг. Качество - один множитель рейтинга, а не сам рейтинг. Высокое качество при нулевой ставке показов не даст.
• Аукцион поиска и аукцион в сетях. В сетях учитывается не запрос, а интересы и содержание площадки, поэтому там иная кликабельность и иные нормы цены.

V. Типичные ошибки при работе с аукционом

1. Гнаться за первым местом. Верхняя позиция стоит непропорционально дорого: последние 10-15% трафика могут удваивать цену клика.
2. Резко менять ставки каждый день. Система не успевает накопить статистику, прогноз кликабельности скачет, а результат становится нечитаемым.
3. Складывать в одну группу десятки разнородных фраз. Общий текст объявления перестаёт отвечать на конкретный запрос, качество падает, цена клика растёт.
4. Вести весь трафик на главную страницу. Несоответствие обещания и содержания снижает и качество, и конверсию одновременно.
5. Оценивать кампанию по средней цене клика. Дешёвый клик по нецелевому запросу обходится дороже, чем дорогой клик по коммерческому.
6. Отключать кампанию через два дня после запуска. До накопления статистики прогноз кликабельности берётся усреднённый, и первые дни всегда дороже.

VI. Как аукцион связан с потоком заявок и деньгами бизнеса

Аукцион задаёт цену клика, а бизнесу важна цена заявки. Связь простая: цена заявки = цена клика / конверсия посадочной. При цене клика 105 руб. и конверсии 4% заявка обходится в 2 625 руб. Поднимите конверсию до 6% - и заявка стоит уже 1 750 руб. без единого изменения в ставках.

Дальше работает второе умножение: из заявок в сделки доходит не всё. При доходимости 20% и среднем чеке 60 000 руб. сделка стоит 8 750 руб. привлечения, что при марже 40% оставляет прибыль. Если же доходимость падает до 8%, та же кампания уходит в минус - и виноват уже не аукцион, а обработка обращений.

Поэтому решение о бюджете принимается не по цене клика, а по всей цепочке. Когда цена клика в нише разогрета настолько, что экономика не сходится, разумнее переносить часть объёма туда, где вы платите за результат: оплата за фактические обращения снимает с бизнеса риск проигранного аукциона и переносит его на исполнителя.

1. Посчитайте допустимую цену заявки от маржи: маржа со сделки × доходимость из заявки в сделку × доля, которую готовы отдать на привлечение.
2. Разделите её на конверсию посадочной - получите предельную цену клика.
3. Сравните с фактической ставкой в аукционе по вашим ключевым фразам.
4. Если предел ниже рынка, сначала растите конверсию и кликабельность, а не ставку.
5. Если и после этого экономика не сходится, меняйте набор запросов или модель закупки.

VII. Короткий итог

Аукцион в контекстной рекламе - это ежесекундные торги, где место определяется произведением ставки, прогноза кликабельности и качества, а списывается сумма, рассчитанная от конкурента ниже вас. Управлять в нём можно тремя рычагами, и только один из них стоит денег. Два других - релевантность объявления и качество посадочной - снижают цену клика и одновременно повышают конверсию, поэтому дают двойной эффект на стоимость заявки.

Посчитаем вашу экономику привлечения

Оставьте контакт: разберём нишу, допустимую цену заявки и покажем, сколько обращений можно получать без торгов за каждый клик.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы