Контекстная реклама - это объявления, которые показываются человеку в момент, когда он сам ищет вашу услугу, и вы платите только за переход на сайт. Первые обращения приходят обычно в течение 1-3 дней после запуска, а на выход кампании в предсказуемый режим уходит 2-4 недели: столько нужно, чтобы накопить статистику и отсечь нецелевые запросы.
Главное отличие от SEO - скорость и характер платежа. Здесь не нужно ждать полгода, но и поток останавливается в тот же день, когда закончился бюджет.
I. Что это и за что вы платите
Слово «контекстная» означает, что объявление подбирается под контекст - конкретный запрос пользователя или его интересы. Человек вводит «натяжные потолки в Одинцово», видит вверху выдачи блок объявлений и переходит по одному из них. За этот переход рекламодатель платит по ставке, которая определяется аукционом: чем больше конкурентов бьётся за запрос, тем дороже клик.
Стоимость клика в разных нишах отличается в десятки раз. В спокойных тематиках это единицы и десятки рублей, в юридических услугах, окнах, недвижимости и медицине в Москве - сотни рублей и выше. Точную цифру не подскажет никакая статья: её показывает только прогноз в рекламном кабинете по вашим запросам и региону, и именно с него надо начинать разговор о бюджете.
Ключевая связка, которую нужно держать в голове собственнику: цена клика × количество кликов = бюджет, а бюджет / количество заявок = стоимость обращения. Если конверсия сайта 3%, то при цене клика 150 ₽ одна заявка стоит примерно 5000 ₽ (150 ₽ × 33 клика). Улучшили сайт до 6% - заявка стала стоить 2500 ₽ при том же бюджете.
II. 6 шагов запуска
- Определить цель и метрику. Не «увеличить трафик», а «заявка на расчёт стоимостью до X рублей». Без этого невозможно оценить результат.
- Собрать запросы и минус-слова. Отдельно - продающие запросы («заказать», «цена», «купить»), отдельно - информационные, которые чаще всего лучше отключить сразу. Минус-слова («своими руками», «бесплатно», «вакансии», «отзывы сотрудников») экономят до трети бюджета уже в первый месяц.
- Подготовить посадочную страницу. Объявление должно вести на страницу с той самой услугой, ценой и формой, а не на главную. Это самый недооценённый шаг.
- Настроить аналитику до запуска. Счётчик, цели на отправку формы и звонок, при заметном бюджете - коллтрекинг. Реклама без настроенных целей превращается в трату вслепую.
- Собрать объявления и запустить с ограниченным дневным бюджетом. Первые 2-3 недели - режим обучения: смотрим, по каким запросам приходят люди, что конвертируется, что нет.
- Оптимизировать по данным. Отключить нерентабельные запросы и площадки, перераспределить бюджет на то, что даёт заявки, доработать посадочную страницу.
III. Бюджет на старт: из чего складывается
| Статья | Что это | Как считают |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Деньги, которые уходят площадке за клики | Ежемесячно, вы пополняете кабинет сами |
| Настройка кампаний | Сбор запросов, объявления, структура | Разовая работа на старте |
| Ведение | Ежедневный контроль, минусация, ставки | Фикс в месяц или процент от бюджета |
| Посадочная страница | Страница под конкретную услугу | Разово, отдельная работа |
| Аналитика и коллтрекинг | Цели, отслеживание звонков | Настройка разово + подписка сервиса |
Отдельная ловушка - модель «процент от бюджета». При ней подрядчик зарабатывает больше, когда вы тратите больше, а не когда заявка стоит дешевле. Это не всегда плохо, но интересы расходятся, и лучше это обсудить на берегу.
Не запускайте кампанию, если посадочная страница ещё не готова, а цели в аналитике не настроены. Деньги начнут списываться сразу, а понять, что именно сработало, вы не сможете, и первые недели окажутся потрачены вслепую.
Минимальный разумный тестовый бюджет считают так: берут прогнозную цену клика в кабинете, умножают на 100-200 кликов и получают сумму, за которую можно набрать первую статистику по конверсиям. Если цена клика 100 ₽, тест обойдётся примерно в 10 000-20 000 ₽ и займёт 2-4 недели. Меньшая сумма не даёт данных, на которых можно принимать решения.
IV. Как считать окупаемость на своих числах
Пример на условных цифрах. Ниша - установка кондиционеров. Цена клика 120 ₽, конверсия сайта в заявку 4%, значит одна заявка стоит около 3000 ₽. Из 10 заявок 3 доходят до сделки, средняя прибыль со сделки 15 000 ₽. За месяц потрачено 90 000 ₽ рекламного бюджета - это 30 заявок и 9 сделок, то есть 135 000 ₽ прибыли. Плюс работа подрядчика: если ведение стоит 30 000 ₽, итог всё ещё в плюсе, но запас уже небольшой.
Подставьте свои цифры: цену клика из прогноза кабинета, реальную конверсию сайта, долю сделок из заявок и прибыль со сделки. Если получается минус, дело не в «плохом подрядчике» - у канала просто не сходится экономика при текущей конверсии сайта или марже.
V. На чём чаще всего сливают деньги
- Нет минус-слов. Бюджет уходит на запросы «своими руками», «схема», «вакансии», «бесплатно» - люди, которые никогда ничего не купят.
- Реклама ведёт на главную. Человек искал конкретную услугу, попал на общую страницу и ушёл. Клик оплачен, заявки нет.
- Не настроены цели. Отчёт показывает клики и визиты, а сколько было обращений - никто не знает.
- Широкая география. Показы по всей стране, а вы работаете в одном городе.
- Реклама крутится без обработки заявок. Заявки приходят вечером и в выходные, а перезванивают через два дня. К этому моменту человек уже заказал у конкурента.
- Автоматические стратегии без данных. Алгоритм, которому нечему учиться, потому что цели не настроены, тратит бюджет наугад.
VI. Как проверить работу подрядчика
Собственнику не нужно уметь настраивать кампании, но нужно уметь задавать пять вопросов и понимать, каким должен быть ответ.
- Сколько было заявок и сколько стоила одна? Ответ в рублях, а не в кликах и показах.
- Какие запросы дали заявки, а какие только тратили? Это видно в отчёте по поисковым запросам и должно приводить к правкам.
- Сколько минус-слов добавлено за месяц? В живой кампании их всегда добавляют.
- Что изменилось в кампаниях за месяц? Список действий, а не «оптимизировали».
- Оформлен ли рекламный кабинет на вас? Если доступ и деньги только у подрядчика, при расставании вы теряете накопленную статистику.
Полезно параллельно оценивать не только количество, но и пригодность обращений: часть заявок будет нецелевой, и это нормально. Как отделить одно от другого, разобрано в материале про оценку качества лидов, а формальные критерии засчитываемого обращения - в статье про валидную заявку.
VII. Когда это нужно вам, а когда нет
Контекст оправдан, если услугу активно ищут в поиске, у вас есть кто-то, кто быстро обрабатывает обращения, и маржа выдерживает стоимость заявки в вашей нише. Тогда это самый управляемый канал: прибавили бюджет - получили больше обращений, убавили - меньше.
Он не подойдёт, если бюджет на тест меньше стоимости 100 кликов, посадочной страницы нет и делать её не планируют, или заявки обрабатываются раз в два дня. В этих условиях деньги уйдут, а выводов не будет.
Альтернатива для тех, кто не хочет рисковать бюджетом на тесты, - лиды с оплатой за результат: платите за факт обращения, а не за клики и работу по настройке. Риск неудачного теста в этом случае лежит не на вас. Если же нужен управляемый поток на постоянной основе, разумно комбинировать контекст с генерацией целевых клиентов и сравнивать каналы по одной метрике - стоимости сделки, а не клика.
Не хотите рисковать бюджетом на тесты?
Дадим обращения с оплатой по факту: платите за заявку, а не за клики и месяц настройки.
Частые вопросы
Сколько денег нужно на старт контекстной рекламы?
Минимальный тест считают как цену клика из прогноза кабинета, умноженную на 100-200 кликов. При цене клика 100 ₽ это примерно 10 000-20 000 ₽ на 2-4 недели. Меньшая сумма не даёт статистики для решений.
Через сколько дней после запуска приходят первые заявки?
Обычно в первые 1-3 дня, если кампания настроена и посадочная страница готова. Но выводы о рентабельности делают не раньше чем через 2-4 недели, когда накопится статистика.
Почему клики есть, а заявок нет?
Три частых причины: реклама ведёт на общую страницу вместо страницы конкретной услуги, на посадочной нет цен и понятного действия, либо в кампанию попали нецелевые запросы вроде «своими руками» и «вакансии». Начинать разбор нужно с отчёта по поисковым запросам.
Что дешевле - контекст или SEO?
На горизонте года SEO обычно дешевле в пересчёте на обращение, но требует 4-8 месяцев без отдачи. Контекст даёт заявки сразу, но платить приходится за каждый клик и поток останавливается вместе с бюджетом.
Можно ли не платить за клики, а платить только за заявки?
Да, такая модель существует: вы оплачиваете факт обращения, а расходы на трафик и настройку берёт на себя исполнитель. Риск неудачного теста в этом случае не ваш, но и цена одного обращения выше, чем себестоимость клика.
Посчитаем стоимость обращения в вашей нише
Оставьте заявку - сравним экономику контекста и готовых заявок на ваших числах.
Получить целевые заявки → Telegram