Брендовый трафик: 6 источников и рост брендового спроса на 30%

Брендовый трафик - это переходы по запросам, содержащим название компании: «имя бренда», «имя бренда отзывы», «имя бренда официальный сайт». Такие обращения обычно конвертируются в сделку в 2-3 раза лучше небрендовых и обходятся дешевле в 3-5 раз, поэтому доля бренда в общем потоке - один из главных показателей зрелости маркетинга.

Здоровый ориентир для действующего бизнеса - 20-40% визитов по брендовым запросам. Ниже 10% означает, что вы каждый месяц покупаете внимание заново, выше 60% - что новых клиентов почти нет и рост упёрся в текущую базу.

I. Что такое брендовый трафик

• Прямые заходы. Человек набрал адрес сайта или пришёл из закладок - максимально тёплая аудитория.
• Поиск по названию. Основной объём брендового трафика, приходит из органической выдачи.
• Название плюс уточнение. «Бренд отзывы», «бренд цены», «бренд адрес» - стадия проверки перед покупкой.
• Название плюс услуга. «Бренд ремонт окон» - самый горячий сегмент, человек уже выбрал исполнителя.
• Имя руководителя или мастера. Работает в услугах, где важна личность специалиста.

II. Почему такие заявки дешевле

Причина в стадии принятия решения. Человек, который ищет «пластиковые окна цена», выбирает из десятка компаний. Человек, который ищет «название компании окна», уже выбрал и просто ищет контакты. Это разные этапы воронки, и цена контакта на них отличается кратно.

III. Как замерить долю бренда

1. Выгрузите поисковые запросы, по которым приходят на сайт, за последние 3-6 месяцев.
2. Отметьте все запросы, содержащие название компании и его варианты написания, включая латиницу и опечатки.
3. Посчитайте долю брендовых визитов от общего числа визитов из поиска.
4. Отдельно посчитайте прямые заходы - их обычно относят к брендовому спросу.
5. Сравните конверсию брендового и небрендового сегмента по заявкам и сделкам.
6. Смотрите динамику по месяцам: важен не абсолютный уровень, а тренд за 6-12 месяцев.

Не забудьте про варианты написания. Компания «Скай Строй» получает запросы «скайстрой», «sky stroy», «скай-строй» и десяток опечаток - если учесть только точное название, доля бренда окажется заниженной на треть.

IV. 6 источников роста

1. Охватные каналы. Медийная реклама, наружка, видео - работают на запоминание названия, эффект виден через 2-4 месяца.
2. Карты и справочники. Человек видит название рядом с адресом, а затем ищет его отдельно.
3. Публикации и упоминания. Статьи, комментарии эксперта, отраслевые издания - создают повторные касания с названием.
4. Работа с базой. Повторные продажи и сервис - самый дешёвый источник прямых заходов.
5. Качество услуги и отзывы. Рекомендации дают брендовые запросы без рекламного бюджета.
6. Чистая выдача по названию. Если по бренду в топе негатив, часть спроса не конвертируется, а уходит к конкурентам.

Шестой пункт - обязательное условие для остальных пяти. Растить узнаваемость при негативной выдаче по названию означает оплачивать переход человека на страницу с разбором ваших проблем. Что должно занимать первую страницу и как это выправить, разобрано в материале про публикации в СМИ, а быстрый инструмент по нарушающим правила публикациям - удаление отзывов: от 3000 ₽ с оплатой по факту снятия, срок обычно 3-14 дней.

V. Расчёт эффекта на условных числах

Чтобы получить те же 13 дополнительных сделок через небрендовый трафик при конверсии в сделку 18% и цене заявки 2 000 ₽, потребовалось бы около 72 заявок и порядка 144 000 ₽ бюджета в месяц. Отсюда и вывод: брендовый спрос - это актив, снижающий стоимость привлечения на длинной дистанции.

Стоит помнить и об обратной стороне такого расчёта: брендовый спрос нельзя нарастить напрямую. Вы не покупаете брендовые запросы, вы создаёте условия, при которых человек запоминает название и возвращается. Поэтому бюджет распределяют на два горизонта: часть на каналы с немедленной отдачей, часть на охват и репутацию, эффект которых проявляется через 2-4 месяца. Пропорция 70 на 30 в пользу быстрых каналов - разумная отправная точка для бизнеса, которому нужны продажи каждый месяц.

VI. Ошибки при работе с брендом

• Приписывать бренду заслуги других каналов. Человек пришёл из контекста, потом набрал название - это не заслуга бренда, а последнее касание.
• Отключать рекламу по своему бренду. Если по названию рекламируются конкуренты, вы отдаёте им готового клиента.
• Оценивать эффект охватных каналов через месяц. Брендовый спрос растёт с задержкой в 2-4 месяца.
• Менять название без необходимости. Ребрендинг обнуляет накопленный спрос на 6-12 месяцев.
• Растить узнаваемость при негативной выдаче. Деньги уходят на приведение людей к чужой критике.
• Считать только объём, игнорируя конверсию. Рост брендовых визитов при падении конверсии означает проблему с репутацией.

Последний признак самый показательный: если брендовых визитов стало больше, а заявок столько же, значит, люди приходят, проверяют и уходят. Разбор такой ситуации по шагам описан в материале про оценку качества лидов.

VII. Короткий итог

Брендовый трафик - самый дешёвый и самый конверсионный сегмент: цена заявки ниже в 3-5 раз, конверсия в сделку выше в 2 раза. Здоровая доля - 20-40% визитов из поиска, считать её нужно с учётом всех вариантов написания названия. Растёт брендовый спрос от охватных каналов, карт, публикаций, работы с базой и качества услуги, но всё это работает только при чистой выдаче по названию. В условном расчёте рост бренда на 30% дал 585 000 ₽ дополнительной выручки в месяц - объём, который через небрендовый трафик обошёлся бы примерно в 144 000 ₽ бюджета ежемесячно.

Брендовый спрос есть, а заявок меньше, чем должно быть?

Разберём, что видит клиент в поиске по вашему названию, и уберём то, что мешает ему дойти до обращения.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы