Бриф на лидогенерацию: 12 вопросов подрядчику

Бриф на лидогенерацию - это список из 12 вопросов, которые задают подрядчику до подписи договора, чтобы заранее зафиксировать цену заявки, критерии её валидности и срок замены брака. На практике 10-15 минут такого разговора экономят от 30 000 до 100 000 ₽ первого бюджета, потому что почти все споры по лидам сводятся к трём фразам: «это не наш клиент», «мы такого не обещали» и «замену не делаем».

Ниже - готовый бриф с формулировками вопросов и признаками ответа, после которого работать не стоит. Порядок не случайный: сначала деньги, потом качество, потом объём и выход из договора.

I. Зачем нужен бриф и что он экономит

Договор на заявки обычно короткий: предмет, цена, порядок передачи. Всё, из-за чего потом ругаются, живёт не в договоре, а в устных договорённостях: что считать заявкой, за какой срок меняют брак, сколько подрядчиков получает тот же контакт. Бриф вытаскивает это на поверхность до денег.

Второй смысл брифа - тест самого подрядчика. Тот, кто работает на потоке и умеет считать, ответит по каждому пункту цифрой за минуту. Тот, кто рассчитывает на серую зону, начнёт объяснять, что «всё индивидуально» и «давайте сначала попробуем». Скорость и конкретность ответов информативнее, чем портфолио.

II. Вопросы 1-4: деньги и модель оплаты

1. Сколько стоит одна заявка в моей нише и регионе? Нужен диапазон в ₽ с оговоркой, от чего он зависит. Ответ «зависит от многого» без вилки - плохой знак. По услугам для физлиц вилка обычно 300-3000 ₽ за заявку, по B2B и дорогим услугам - выше.
2. За что именно я плачу: за заявку, за клик или за месяц работы? Три разные модели с разным риском. При оплате за трафик и подрядческую работу весь риск на вас, при лидах с оплатой за результат - на подрядчике.
3. Есть ли предоплата, депозит или минимальный бюджет? Важна не сама предоплата, а её размер и возвратность. Спросите, что происходит с остатком депозита, если вы прекращаете работу через 2 недели.
4. Как считаются деньги: закрывающие документы, период, сверка? Нормальная практика - сверка раз в неделю или раз в месяц по выгрузке из CRM или из системы подрядчика, а не «мы вам скажем сумму».

Отдельно уточните, растёт ли цена заявки при увеличении объёма. Первые 20-30 заявок в месяц почти всегда дешевле, чем следующие 100: дешёвая аудитория выбирается быстро. Если подрядчик обещает одну и ту же цену на любом объёме, попросите объяснить, за счёт чего.

III. Вопросы 5-8: качество заявок и брак

1. Что вы считаете валидной заявкой? Это ключевой вопрос всего брифа. Нужен письменный критерий: дозвон состоялся, город из списка, услуга из списка, человек подтвердил интерес. Подробный разбор критериев - в материале про валидную заявку.
2. Что считается браком и в какой срок я могу его вернуть? Рабочая норма - 24-48 часов с момента передачи заявки, оформление через выгрузку или письмо со ссылкой на запись звонка. Срок «в разумные сроки» означает, что брак вам не заменят.
3. Как оформляется замена: деньгами или новой заявкой? Чаще заменяют новой заявкой в течение 3-7 дней. Уточните лимит: некоторые подрядчики принимают на замену не более 10-20% объёма, всё сверх - за ваш счёт.
4. Заявка уходит только мне или ещё нескольким компаниям? Неэксклюзивный контакт продают 3-7 покупателям, и он дешевле в 2-3 раза, но конверсия в сделку падает кратно. Ответ должен быть прямым да или нет, а не «в основном эксклюзив».

Попросите заранее показать, как выглядит выгрузка заявок: поля, время поступления, источник, запись разговора при колл-центре. Если структура выгрузки бедная, спорить о качестве потом будет нечем. Механику самой проверки удобно заранее свести к чек-листу - об этом подробно в материале про оценку качества лидов.

IV. Вопросы 9-12: объём, каналы и выход из договора

1. Сколько заявок в неделю вы реально дадите на старте? Нужна вилка вида «10-15 в неделю с третьей недели». Обещание «сколько потянете» обычно означает, что канал ещё не собран и тестировать его будут на вас.
2. Через сколько дней после старта пойдут первые заявки? Нормальный ответ - 3-10 дней на запуск: сборка посадочной, модерация объявлений, первые открутки. Обещание «завтра» чаще всего значит перепродажу чужой базы.
3. Из каких каналов идёт трафик? Контекст, соцсети, площадки-агрегаторы, обзвон холодной базы - у каждого своя конверсия и своя юридическая чистота. Вы имеете право знать источник, даже если подрядчик не раскрывает настройки кампаний.
4. Как расторгается договор и что остаётся мне? Уточните срок уведомления (обычно 7-30 дней), судьбу депозита, а также кому принадлежат посадочная страница, номер телефона и рекламный кабинет. Часто выясняется, что при уходе вы теряете всё.

К этим четырём вопросам полезно добавить один контрольный: попросите телефон двух текущих клиентов из вашей ниши. Отказ сам по себе не приговор - бывают NDA, - но уверенный подрядчик обычно даёт хотя бы один контакт или показывает обезличенную статистику по нише за 1-3 месяца.

V. Сводная таблица: хороший и плохой ответ

Таблицу удобно отправить подрядчику до созвона: ответы в письменном виде и есть готовое приложение к договору. Практика показывает, что часть подрядчиков отваливается уже на этом шаге, и это экономия времени, а не потеря.

VI. Когда бриф нужен именно вам

• Первый опыт покупки заявок. Без брифа вы почти наверняка примете чужие правила игры и заплатите за обучение 1-2 бюджетами по 30-50 тысяч ₽.
• Смена подрядчика после неудачи. Разберите прошлый провал по 12 пунктам: обычно видно, что спорный пункт был ровно один и его просто не проговорили.
• Рост объёма. Когда с 20 заявок в месяц вы идёте на 100, старые устные договорённости ломаются, и бриф нужно переподписывать под новый объём.
• Несколько подрядчиков одновременно. Одинаковый бриф превращает разговоры в сравнимые цифры: цена, срок, критерий, лимит замены.
• Ниша с дорогой сделкой. При среднем чеке от 100 000 ₽ разница между эксклюзивной и общей заявкой стоит дороже, чем весь месячный бюджет на трафик.

Если по итогам брифа выясняется, что подрядчик не готов фиксировать критерий валидности и срок замены, а вам нужен предсказуемый поток обращений, разумнее сразу смотреть в сторону формата, где риск лежит на исполнителе: генерация целевых клиентов с оплатой по факту принятой заявки не требует от вас авансировать эксперименты.

И отдельный сюжет: перед покупкой трафика проверьте, что происходит с вашей репутацией в выдаче. Заявки идут в компанию с плохими отзывами хуже - человек звонит, гуглит название и отваливается, а платите за него всё равно вы. В такой ситуации сначала имеет смысл заняться удалением отзывов (от 3000 ₽ за отзыв, обычно 3-14 дней), и только потом наращивать объём заявок.

VII. Короткий итог

Бриф на лидогенерацию - это 12 вопросов, разбитых на три блока: деньги, качество, объём и выход. Ключевых пунктов три: письменный критерий валидной заявки, срок возврата брака в 24-48 часов и прямой ответ про эксклюзивность контакта. Всё остальное - производные. Задайте эти вопросы до перевода первых денег, зафиксируйте ответы приложением к договору, и большая часть будущих споров исчезнет ещё до старта кампании.

Готовы задать эти 12 вопросов нам?

Ответим цифрами по вашей нише: цена заявки, критерий валидности, срок замены брака и реальный объём в неделю.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы