Рабочий бриф на маркетинг умещается в 12 вопросов и заполняется за 40-60 минут. Документ на 60 пунктов, который присылают некоторые агентства, обычно заполняют наполовину и формально, из-за чего он теряет смысл: план строится не по нему, а по догадкам исполнителя.
Разберём каждый вопрос, что именно подрядчик из него достаёт и какие цифры обязаны быть в ответах, чтобы бриф превратился в основу расчёта, а не в анкету для галочки.
I. Что такое бриф и зачем он
Бриф - это документ, из которого исполнитель понимает три вещи: что вы продаёте, кому и на каких условиях. Всё остальное - следствие. Заполненный бриф экономит 2-3 недели на этапе запуска, потому что снимает необходимость выяснять базовые вещи по ходу работы.
Есть и вторая функция, о которой редко говорят: бриф проверяет самого заказчика. Если на вопрос о марже, среднем чеке и цикле сделки ответа нет, планировать рекламу рано - сначала нужно посчитать собственную экономику, иначе любая стоимость обращения будет оцениваться на глаз.
II. 12 вопросов брифа
- Что продаёте. Конкретные услуги или товары с ценами, а не общее направление деятельности.
- География работы. Города, районы, радиус выезда, куда точно не едете.
- Средний чек и маржинальность. Хотя бы диапазон, иначе непонятен допустимый CPA.
- Цикл сделки. Сколько дней проходит от обращения до оплаты у 80% клиентов.
- Конверсия из обращения в сделку. Фактическая, по данным CRM за последние 3-6 месяцев.
- Кто ваш клиент. Сегменты с описанием ситуации, в которой к вам приходят.
- Почему выбирают вас. Три причины словами клиентов, а не из раздела «о компании».
- Кто конкуренты. 3-5 компаний, с которыми вас реально сравнивают, и чем вы от них отличаетесь по цене.
- Что уже пробовали. Каналы, периоды, бюджеты, результаты, включая неудачные.
- Как обрабатываются обращения. Кто принимает, в какое время, за сколько минут перезванивают.
- Ограничения. Что нельзя обещать, какие темы под запретом, есть ли ограничения по рекламе для вашей отрасли.
- Цель на период. Сколько обращений или сделок нужно и какой бюджет под это выделен.
Самые ценные вопросы - девятый и десятый. Список неудачных попыток экономит подрядчику 1-2 месяца проверки уже отработанных гипотез, а информация об обработке обращений часто объясняет, почему предыдущая кампания не дала результата: заявки были, но их не брали.
III. Что подрядчик достаёт из ответов
| Вопрос | Что из него следует | На что влияет |
|---|---|---|
| Средний чек и маржа | Допустимая стоимость обращения | Выбор каналов и ставок |
| Цикл сделки | Окно атрибуции и срок оценки результата | Когда судить об эффективности |
| Конверсия в сделку | Сколько обращений нужно для плана продаж | Расчёт бюджета |
| География | Настройки таргетинга и минус-регионы | Доля нецелевых обращений |
| Причины выбора | Смыслы для объявлений и посадочных | CTR и конверсия страницы |
| Конкуренты и цены | Позиционирование и работа с возражением по цене | Качество обращений |
| Обработка заявок | Требования к скорости передачи лида | Реальная конверсия |
| Ограничения | Что нельзя писать в рекламе | Риски при модерации |
IV. Цифры, без которых бриф бесполезен
Пример расчёта, который делается прямо из брифа. Средний чек 70 000 ₽, маржинальность 30%, то есть валовая прибыль со сделки 21 000 ₽. Конверсия из целевого обращения в сделку 20%. Значит, одна сделка требует 5 целевых обращений, и на привлечение сделки допустимо тратить, например, треть валовой прибыли - около 7 000 ₽. Отсюда предельная стоимость целевого обращения - примерно 1 400 ₽.
Дальше считается план: нужно 12 сделок в месяц, значит требуется 60 целевых обращений, и бюджет составляет около 84 000 ₽ плюс вознаграждение подрядчика. Весь этот расчёт занимает 5 минут, но невозможен без четырёх цифр из брифа - чека, маржи, конверсии и цели.
| Показатель | Пример значения | Откуда берётся |
|---|---|---|
| Средний чек | 70 000 ₽ | CRM за 6 месяцев |
| Маржинальность | 30% | Управленческий учёт |
| Конверсия обращения в сделку | 20% | CRM |
| Допустимая доля затрат на привлечение | до 33% валовой прибыли | Решение собственника |
| Предельный CPA | около 1 400 ₽ | Расчёт |
| План по сделкам | 12 в месяц | Цель на период |
Отдельная польза брифа - он показывает границы возможного ещё до траты денег. Если предельная стоимость обращения получается 350 ₽, а в нише она обычно в разы выше, честный вывод делается за 10 минут: нужно менять не каналы, а экономику - поднимать чек, работать с конверсией отдела продаж или пересматривать структуру услуг. Такой разговор до старта дешевле трёх месяцев экспериментов.
V. 7 ошибок при заполнении
- Ответ «наш клиент - все». Означает, что сегменты не выделены, и таргетинг будет строиться наугад.
- Преимущества из шаблона. «Индивидуальный подход, качество, опыт» не отличают вас ни от кого.
- Скрытые неудачные попытки. Подрядчик повторит их за ваш счёт.
- Цифры по памяти. Средний чек «примерно» с ошибкой в 30% ломает весь расчёт бюджета.
- Цель без числа. «Больше клиентов» невозможно ни спланировать, ни проверить.
- Умолчание об ограничениях по обработке. Если звонки принимают только до 17:00, кампании нужно настраивать иначе.
- Заполнение брифа маркетологом без участия собственника. Данные о марже и приоритетах обычно есть только у него.
В ряде отраслей действуют дополнительные требования к рекламным материалам, а также правила маркировки рекламы и работы с персональными данными. Укажите в брифе свою отрасль и имеющиеся ограничения. Это не юридическая консультация: конкретные требования и размеры возможных санкций сверяйте с действующей редакцией норм и с юристом.
VI. Когда это нужно вам
Бриф нужен при старте работы с любым подрядчиком и при запуске нового направления. Даже если вы работаете сами, час на заполнение окупается: половина вопросов - это ваша собственная экономика, которую всё равно придётся посчитать.
Двенадцатый вопрос напрямую упирается в определения. Зафиксируйте письменно, что для вас валидная заявка, иначе цель «60 обращений» будет означать для сторон разные вещи. Туда же относится и порядок, по которому ведётся оценка качества лидов.
Если в брифе получились честные цифры по чеку, марже и конверсии, у вас есть всё для разговора о работе по модели лидов с оплатой за результат: предельная цена обращения известна, и остаётся сверить её с рыночной по вашей нише.
VII. Короткий итог
Двенадцать вопросов и 40-60 минут - этого достаточно для брифа, из которого строится расчёт бюджета. Обязательные цифры - средний чек, маржинальность, конверсия из обращения в сделку и цель по сделкам: из них за 5 минут выводится предельная стоимость обращения. Главные ошибки - шаблонные преимущества, цифры по памяти и умолчание о неудачных попытках, которые подрядчик иначе повторит за ваш счёт.
Посчитали предельную цену обращения?
Сверим её с рыночной по вашей нише и скажем честно, работает ли модель оплаты за результат в вашем случае.
Частые вопросы
Сколько времени занимает заполнение брифа?
Рабочий бриф из 12 вопросов заполняется за 40-60 минут при участии человека, который знает экономику бизнеса. Если цифр по марже и конверсии нет под рукой, добавьте время на выгрузку из CRM.
Какие цифры обязательно нужны в брифе?
Четыре: средний чек, маржинальность, конверсия из обращения в сделку и цель по сделкам на период. Из них выводится предельная стоимость обращения, а значит и реалистичность бюджета.
Зачем подрядчику знать о неудачных попытках?
Чтобы не повторить их за ваш счёт. Проверка уже отработанной гипотезы обычно занимает 1-2 месяца и десятки тысяч рублей бюджета, поэтому список того, что не сработало, экономит больше, чем любые советы.
Нужен ли бриф, если работаешь без агентства?
Да, потому что половина вопросов относится к вашей собственной экономике. Час на заполнение заставляет посчитать чек, маржу и конверсию, без которых невозможно понять, какая стоимость обращения для вас приемлема.
Почему длинные брифы работают хуже?
Анкету на 60 пунктов обычно заполняют формально и не полностью, поэтому подрядчик всё равно достраивает картину догадками. Двенадцать вопросов с содержательными ответами дают больше, чем шестьдесят с отписками.
Разберём вашу экономику привлечения
Оставьте заявку - пришлём короткий бриф на 12 вопросов и расчёт по вашим цифрам.
Получить целевые заявки → Telegram