CAC (customer acquisition cost) - это сумма всех затрат на маркетинг и продажи, делённая на число новых платящих клиентов за тот же период. Если за месяц вы потратили 600 000 ₽ и получили 40 клиентов, ваш CAC равен 15 000 ₽ - именно столько стоит один клиент, а не одна заявка.
Разница между «стоимостью заявки» и «стоимостью клиента» - обычно в 5-20 раз, потому что в сделку доходит лишь часть обращений. Компании, которые считают только цену заявки, регулярно обнаруживают убыток там, где отчёт показывал прибыль.
I. Что такое CAC и его формула
CAC = (Затраты на маркетинг + Затраты на продажи) / Количество новых клиентов за период
Ключевое слово в формуле - «новых». В знаменатель идут только клиенты, которые заплатили впервые. Повторные покупки текущей базы в расчёт CAC не входят: они относятся к удержанию, у которого своя экономика и свои затраты.
Второе ключевое слово - «продажи». CAC считается не по рекламному бюджету, а по полной стоимости привлечения. Зарплата менеджеров и их процент, телефония, CRM, работа маркетолога, производство контента и подрядные услуги - всё это часть числителя. Именно поэтому CAC почти всегда оказывается заметно выше, чем ожидает владелец, ориентирующийся на кабинет рекламы.
II. Расчёт CAC за 4 шага
- Шаг 1. Выберите период. Для бизнеса с циклом сделки до 2 недель берите месяц, при цикле 1-3 месяца - квартал. Период должен быть длиннее цикла сделки, иначе затраты и клиенты попадут в разные окна и цифра будет ложной.
- Шаг 2. Соберите числитель. Рекламные бюджеты всех каналов, оплата подрядчикам и фрилансерам, зарплата и бонусы отдела продаж и маркетинга, сервисы (CRM, телефония, аналитика), производство креативов и съёмки, скидки и бонусы, выданные новым клиентам за первую покупку.
- Шаг 3. Посчитайте знаменатель. Число уникальных клиентов, оплативших впервые в этом периоде. Дубли по одному юрлицу или одной семье схлопывайте, иначе CAC занизится.
- Шаг 4. Разложите по каналам. Общий CAC полезен для отчёта собственнику, но решения принимаются по канальному: контекст, соцсети, СЕО, покупные заявки и рекомендации почти всегда дают разброс в 2-5 раз.
Не делите месячные затраты на месячных клиентов, если сделка у вас закрывается 3 месяца. В таком расчёте вы сравниваете сегодняшние расходы с клиентами, которых привели весной, и получаете цифру, не имеющую отношения к реальности. При длинном цикле считайте когортно: берите клиентов, пришедших из конкретного месяца, и затраты именно того месяца.
III. Пример на условных числах
Условная компания продаёт услугу со средним чеком 90 000 ₽. За квартал потратила и получила следующее.
| Статья затрат за квартал | Сумма |
|---|---|
| Рекламные бюджеты (контекст, соцсети) | 780 000 ₽ |
| Покупные заявки у подрядчика | 300 000 ₽ |
| Зарплата и бонусы 2 менеджеров | 540 000 ₽ |
| Маркетолог и производство контента | 240 000 ₽ |
| CRM, телефония, аналитика | 45 000 ₽ |
| Скидки первым покупателям | 95 000 ₽ |
| Итого числитель | 2 000 000 ₽ |
За тот же квартал компания получила 1250 заявок, из которых 160 стали новыми платящими клиентами. Считаем: CAC = 2 000 000 ₽ / 160 = 12 500 ₽. Стоимость заявки при этом всего 1600 ₽ - разница в 7,8 раза, и именно она объясняет, почему нельзя принимать решения по цене лида.
Теперь проверим сходимость. Маржинальность услуги - 35%, то есть с чека 90 000 ₽ компания зарабатывает 31 500 ₽. При CAC 12 500 ₽ на привлечение уходит около 40% маржи с первой покупки, и с первой же сделки бизнес выходит в плюс на 19 000 ₽. Это здоровая картина. Если бы CAC оказался 33 000 ₽, первая сделка была бы убыточной, и модель держалась бы только на повторных покупках.
| Канал | Затраты за квартал | Новых клиентов | CAC |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | 620 000 ₽ | 48 | 12 917 ₽ |
| Соцсети | 410 000 ₽ | 22 | 18 636 ₽ |
| Покупные заявки | 480 000 ₽ | 51 | 9412 ₽ |
| СЕО и блог | 330 000 ₽ | 27 | 12 222 ₽ |
| Рекомендации | 160 000 ₽ | 12 | 13 333 ₽ |
Канальная разбивка сразу показывает решение: соцсети дороже среднего почти в полтора раза, покупные заявки - дешевле всех. При этом канальный CAC надо смотреть вместе с качеством: дешёвый канал с плохим чеком или высоким процентом отказов может оказаться хуже дорогого. Поэтому вместе с CAC полезно вести оценку качества лидов по каждому источнику отдельно.
IV. Чем CAC отличается от CPL и CPO
- CPL - стоимость заявки. Считается только по рекламным затратам и включает всех, кто оставил контакт, даже нецелевых. В примере выше это 1600 ₽.
- CPO - стоимость заказа. Заказ оформлен, но деньги ещё не получены; между CPO и CAC остаётся процент невыкупа и отказов.
- CAC - стоимость платящего клиента с учётом зарплат, сервисов и скидок. Всегда самая большая из трёх цифр и единственная, по которой можно судить о прибыльности.
- CPA - модель оплаты подрядчику за действие, а не метрика бизнеса. CPA попадает в числитель CAC как одна из статей затрат.
Практический смысл разделения такой: CPL управляет работой трафик-менеджера, CPO - работой отдела оформления, CAC - решениями собственника о бюджете. Если у вас одна цифра на всё, отвечать за неё будет некому. Полезно ещё на входе договориться, что именно считается результатом - для этого и существует критерий валидной заявки, отсекающий мусор до попадания в воронку.
V. Норма отношения LTV к CAC
Сам по себе CAC ничего не говорит: 12 500 ₽ - это дорого или дёшево, зависит от того, сколько клиент приносит за всю жизнь. Поэтому CAC всегда читают в паре с LTV - суммарной маржой от клиента за весь срок сотрудничества.
| LTV / CAC | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Меньше 1 | Клиент стоит дороже, чем приносит | Останавливать канал, чинить конверсию или чек |
| 1-2 | Работа в ноль или с минимальной прибылью | Резать слабые каналы, поднимать средний чек |
| 3-4 | Рабочая зона для большинства ниш | Масштабировать аккуратно, следить за качеством |
| Больше 5 | Скорее всего, вы недоинвестируете в рост | Увеличивать бюджет, пока не упрётесь в 3-4 |
Ориентир 3 к 1 - не закон, а практическое правило: он оставляет запас на постоянные расходы и налоги. Отдельно смотрите срок окупаемости CAC: если клиент отбивает затраты только к 8-10 месяцу, вам нужен оборотный капитал, чтобы дожить до этого момента, даже при отличном соотношении LTV к CAC.
VI. Ошибки учёта, которые ломают цифру
- В числителе только реклама. Без зарплат и сервисов CAC занижается обычно в 1,5-2,5 раза, и решение о масштабировании принимается на ложных данных.
- В знаменателе все клиенты. Если посчитать вместе с повторными покупками текущей базы, CAC упадёт вдвое и покажет несуществующую эффективность.
- Органика приписана себе бесплатно. Клиенты из СЕО, блога и рекомендаций стоят денег: работа над контентом и сайтом - это тоже затраты, просто растянутые по времени.
- Игнор репутационного фактора. Часть клиентов теряется не в рекламе, а на этапе, когда человек ищет отзывы о компании перед оплатой; это напрямую поднимает CAC при том же бюджете.
- Один общий CAC вместо канальных. Среднее по каналам с разбросом в 2-5 раз скрывает и лучший источник, и худший.
Последний пункт стоит развернуть. Между кликом и оплатой человек почти всегда проверяет компанию в поиске: карточки на картах, отзывы, упоминания в прессе. Если там негатив или пусто, часть уже оплаченного трафика отваливается, и CAC растёт без единого изменения в рекламе. Поэтому работа с репутацией - удаление отзывов, которые нарушают правила площадок (обычно 3-14 дней на снятие, оплата по факту), и публикации в СМИ для заполнения выдачи - это не имидж, а прямое влияние на стоимость клиента.
Второй способ снизить CAC без роста бюджета - убрать из числителя оплату за неэффективный трафик. Схема лидов с оплатой за результат устроена так, что вы платите за факт обращения, а не за тесты и показы, поэтому расходы на привлечение становятся предсказуемыми и легко ложатся в расчёт.
VII. Короткий итог
CAC - это все затраты на маркетинг и продажи, делённые на число новых платящих клиентов за период. Считается за 4 шага: выбрать период длиннее цикла сделки, собрать полный числитель с зарплатами и сервисами, посчитать только новых клиентов, разложить по каналам. Читать цифру нужно в паре с LTV: рабочая зона для большинства ниш - отношение 3-4 к 1, значение ниже 1 означает убыток на каждом клиенте. Главные источники искажения - учёт одной только рекламы в затратах и попадание повторных покупок в знаменатель.
Знаете стоимость заявки, но не знаете стоимость клиента?
Разложим ваш CAC по каналам и покажем, где бюджет уходит в источники дороже среднего в полтора-два раза.
Частые вопросы
Какие затраты входят в расчёт CAC?
Рекламные бюджеты, оплата подрядчикам, зарплата и бонусы отдела продаж и маркетинга, сервисы вроде CRM и телефонии, производство контента и скидки первым покупателям. Учёт одной только рекламы занижает CAC обычно в 1,5-2,5 раза.
Чем CAC отличается от стоимости заявки?
Стоимость заявки считается по рекламным затратам на все полученные контакты, а CAC - по полным затратам на клиентов, которые заплатили. Разница между этими цифрами в реальных проектах обычно составляет от 5 до 20 раз.
Каким должно быть отношение LTV к CAC?
Практический ориентир - от 3 к 1. Значение ниже 1 означает убыток на каждом клиенте, 1-2 - работу в ноль, а больше 5 обычно говорит о том, что вы недоинвестируете в рост и можете увеличить бюджет.
За какой период правильно считать CAC?
Период должен быть длиннее цикла сделки. При закрытии до 2 недель подходит месяц, при цикле 1-3 месяца - квартал. Иначе затраты и клиенты попадут в разные окна, и цифра окажется бессмысленной.
Как снизить стоимость привлечения клиента?
Три рабочих направления: поднять конверсию отдела продаж, убрать из бюджета каналы с CAC выше среднего в полтора-два раза и закрыть репутационные потери в поиске, где отваливается часть уже оплаченного трафика.
Посчитаем реальную стоимость клиента по вашим каналам
Оставьте заявку - сверим затраты, конверсию и LTV, чтобы понять, какой канал стоит масштабировать, а какой отключить.
Получить целевые заявки → Telegram