Цена лида в B2B: сколько стоит заявка в 12 нишах

Цена лида в B2B чаще всего укладывается в диапазон 1500-15000 ₽ за заявку, а в узких нишах с чеком от 3 млн ₽ доходит до 25000-40000 ₽. Разброс в 20 раз объясняется тремя вещами: средним чеком сделки, конкуренцией за ключевые запросы и тем, что именно подрядчик называет лидом - клик по форме, поднятую трубку или квалифицированного клиента с бюджетом и сроком.

Ниже - рабочие диапазоны по 12 нишам, формула, которая за две минуты покажет вашу предельную цену заявки, и признаки того, что вы платите за трафик, а не за клиентов.

I. Короткий ответ: диапазоны цен

Стоимость лида (CPL, cost per lead) - это сумма рекламного бюджета, делённая на количество полученных обращений. Если за месяц вы потратили 300 000 ₽ и получили 60 заявок, цена лида равна 5000 ₽. Формула элементарная, а вот сравнение цифр между компаниями почти всегда некорректное, потому что за словом «лид» у всех стоит разное.

Практический ориентир такой: в B2B цена лида обычно составляет 1-4% от среднего чека сделки. При чеке 200 000 ₽ здоровый CPL - это 2000-8000 ₽. При чеке 3 000 000 ₽ - 30 000-120 000 ₽, и это нормально, если конверсия из лида в договор держится на уровне 10-20%. Цифры ниже 1% от чека почти всегда означают, что лид сырой: человек оставил контакт, но не понимает, что покупает.

II. Таблица по 12 нишам

Диапазоны ниже собраны по практике работы с B2B-подрядчиками и рекламными кабинетами в России. Это ориентиры, а не прайс: в Москве цифры обычно выше верхней границы на 20-40%, в регионах с населением до 500 тысяч - ниже нижней границы.

Обратите внимание на последний столбец. Лид за 20 000 ₽ с конверсией 12% даёт стоимость сделки около 167 000 ₽. Лид за 3000 ₽ с конверсией 2% даёт стоимость сделки 150 000 ₽ - почти то же самое, только во втором случае отдел продаж сожжёт в семь раз больше времени на обработку. Дешёвый лид не равен дешёвому клиенту.

III. От чего зависит цена лида

• Определение лида. Заявка с формы, целевой звонок дольше 40 секунд и квалифицированный клиент с подтверждённым бюджетом - три разные сущности с разницей в цене в 3-6 раз. Прежде чем сравнивать предложения, сверьте определения. Подробно разобрано в материале про валидную заявку.
• Средний чек и цикл сделки. Чем длиннее цикл (в B2B это обычно 1-6 месяцев), тем дороже лид: рекламу приходится держать дольше, а часть аудитории уходит по пути.
• Ширина спроса. Если запрос вводят 300 раз в месяц по всей стране, вы конкурируете за них с 10-15 компаниями, и цена клика может доходить до 800-2000 ₽. При 30 000 запросов в месяц клик стоит 40-150 ₽.
• География. Москва и Петербург дороже регионов обычно в 1,5-2,5 раза при одинаковом запросе.
• Эксклюзивность. Заявка, переданная только вам, стоит в 2-3 раза дороже той, которую параллельно продали трём-семи конкурентам.
• Качество посадочной страницы. Разница между конверсией 1,2% и 3,5% на одном и том же трафике меняет цену лида втрое без единого рубля дополнительного бюджета.
• Репутация в поиске. Часть аудитории после клика уходит гуглить название компании. Если по бренду висят негативные отзывы, до 20-30% готовых обращений не доходит до формы - и вы платите за них как за лиды, которых нет.

IV. Формула предельной цены лида

Предельная цена лида - это максимум, который вы можете платить, оставаясь в плюсе. Считается за пару минут по трём своим цифрам.

Пример. Компания по монтажу вентиляции: средний чек 600 000 ₽, маржа 25%, конверсия из заявки в договор 12%, готовы отдавать на привлечение не больше 40% валовой прибыли. Считаем: 600 000 × 0,25 × 0,12 × 0,4 = 7200 ₽. Это потолок. Если подрядчик просит 9000 ₽ за лид, сделка убыточна при текущей конверсии, и торговаться нужно не о цене, а о качестве заявок.

1. Возьмите средний чек за последние 6-12 месяцев, а не за лучший квартал.
2. Маржу считайте валовую, до расходов на офис и зарплаты - иначе цифра выйдет заниженной и вы отсечёте рабочие каналы.
3. Конверсию берите фактическую из CRM, а не ощущение отдела продаж: расхождение обычно составляет 2-3 раза не в пользу ощущений.
4. Допустимую долю рекламы в прибыли выбирайте от 30% до 60%: 30% - консервативно, 60% - режим агрессивного роста при готовности работать почти в ноль.
5. Пересчитывайте формулу раз в квартал: чек и конверсия меняются, а старый потолок цены тянет решения назад.

V. Модели оплаты: за клик, за лид, за результат

В B2B встречаются три схемы, и риск в них распределён по-разному.

Схема лидов с оплатой за результат в B2B работает предсказуемее остальных именно потому, что переносит риск нецелевого трафика на подрядчика: он не получает денег за заявку, которая не прошла критерии. Но у неё есть цена - лид стоит дороже, чем при CPC-схеме, обычно на 20-50%, потому что в цену заложен отсев. Если вы готовы сами вести кабинеты и разбирать статистику, CPC выйдет дешевле; если нет, разница окупается сэкономленным временем отдела продаж.

VI. Когда вы переплачиваете и что делать

Признаки того, что цена лида завышена, видно по цифрам, а не по ощущениям.

• Конверсия из лида в разговор ниже 50%. Значит, половина контактов не берёт трубку - вы платите за заявки, которых фактически нет. Как считать - в разборе про оценку качества лидов.
• Больше 30% заявок не по вашему региону или услуге. Настройки рекламы размыты, брак нужно возвращать по договору.
• Одни и те же телефоны приходят повторно. Дубли в пределах 60-90 дней оплачиваться не должны.
• Цена лида выше 4-5% от среднего чека при конверсии ниже 10%. Экономика не сходится, менять надо канал, а не подрядчика.
• Заявка приходит через 2-3 дня после обращения. В B2B задержка дольше 15 минут снижает шанс дозвона примерно вдвое.

Отдельный сюжет - когда трафик хороший, а заявок мало. Проверьте выдачу по названию компании: если в первой десятке висят негативные отзывы и карточки с рейтингом ниже 4,0, часть аудитории отваливается уже после клика. В таких случаях удаление отзывов (от 3000 ₽ за отзыв, оплата по факту снятия, обычный срок 3-14 дней) даёт более быстрый эффект на цену лида, чем очередное увеличение бюджета. Плюс к этому работает генерация целевых клиентов - канал, где вы платите за обращения, а не за показы.

VII. Короткий итог

Цена лида в B2B - это не рыночная константа, а производная от вашей экономики. Ориентир по рынку: 1500-15000 ₽ за заявку в большинстве ниш и 1-4% от среднего чека как здоровый коридор. Прежде чем спорить с подрядчиком о цифре, посчитайте предельную цену по формуле, зафиксируйте письменный критерий валидной заявки и померьте, сколько заявок реально доходит до разговора. В девяти случаях из десяти проблема не в цене лида, а в том, что стороны считают лидом разное.

Не хотите платить за заявки, которые не берут трубку?

Разберём вашу экономику, посчитаем предельную цену лида и покажем, какой поток обращений имеет смысл в вашей нише.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы