В договоре с PR-агентством имеет смысл фиксировать 8 показателей, и все они описывают объём и качество работы, а не количество вышедших публикаций: подготовленные поводы, отправки, срок реакции на запрос журналиста, срок сдачи материала, состав ежемесячного отчёта, замер позиций по бренду, обработка кризисных обращений и объём согласований. Проверяются они по документам за 20-30 минут в конце месяца.
Причина простая: выход материала в редакционном СМИ - решение редакции, а не подрядчика. KPI, поставленный на количество публикаций, либо невыполним, либо на практике закрывается перепечатками на агрегаторах и коммерческими размещениями. Это и есть главный источник конфликтов при приёмке.
I. Принцип: KPI только на управляемое
Рабочее правило: показатель годится для договора, если подрядчик может на него повлиять напрямую и если его можно проверить по документам. Количество отправленных писем в редакции проверяется выгрузкой из почты. Количество вышедших публикаций проверяется тоже, но подрядчик им не управляет - значит, это метрика для отчёта, а не для обязательства.
Отсюда двухуровневая конструкция, которая закрывает интересы обеих сторон. В обязательствах - объём работы. В отчётности - результат, включая выходы, конверсию и позиции по бренду. В условиях продления - динамика результата за 3-6 месяцев. Так у клиента есть и контроль процесса, и точка выхода, если процесс не даёт эффекта.
Ключевая цифра для планирования: конверсия отправок в редакционные публикации измеряется единицами процентов. Поэтому обязательство «40 отправок в месяц» реалистично, а «4 публикации в месяц» - нет, если речь про редакционный формат. Второе выполнимо только за счёт площадок, публикующих любые релизы, а они почти не влияют на выдачу по бренду.
II. 8 проверяемых KPI
- Подготовленные инфоповоды. 2-4 в месяц. Проверка: согласованные тексты с датами.
- Отправки по спискам изданий. 40-120 в месяц в зависимости от отрасли. Проверка: выгрузка отправлений.
- Срок реакции на запрос журналиста. Не более 4 рабочих часов. Проверка: тайминг переписки.
- Срок сдачи материала на согласование. 3-5 рабочих дней с момента получения фактуры от клиента. Проверка: даты в переписке.
- Состав и срок отчёта. До 5-го рабочего дня месяца, с фиксированным перечнем показателей. Проверка: сам отчёт.
- Замер позиций по бренду. Ежеквартально, по согласованному списку запросов, с сохранением скриншотов. Проверка: приложение к отчёту.
- Реакция на кризисную ситуацию. Подключение в течение 2-4 часов, план действий в течение суток. Проверка: журнал обращений.
- Обработка правок клиента. Не более 2 рабочих дней на итерацию, не более 3 итераций по одному материалу. Проверка: переписка.
III. Формулировки для договора
| KPI | Значение | Чем подтверждается | Что при невыполнении |
|---|---|---|---|
| Инфоповоды | 2-4 в месяц | Согласованные тексты | Перенос на следующий период |
| Отправки | от 40 в месяц | Выгрузка отправлений | Пересчёт стоимости месяца |
| Реакция на журналиста | до 4 рабочих часов | Переписка | Фиксация в отчёте |
| Сдача материала | 3-5 рабочих дней | Даты в переписке | Пересчёт стоимости |
| Отчёт | до 5-го рабочего дня | Файл отчёта | Отсрочка оплаты до сдачи |
| Замер выдачи | 1 раз в квартал | Скриншоты и таблица | Фиксация в отчёте |
| Кризисная реакция | 2-4 часа | Журнал обращений | Условие расторжения |
| Итерации правок | до 2 дней, до 3 раз | Переписка | Пересчёт стоимости |
Отдельно нужно описать встречные обязательства клиента, иначе половина KPI не выполняется по вине заказчика: срок предоставления фактуры, срок согласования цитат (обычно 2-3 рабочих дня), назначенный спикер и его доступность. Без этого блока любой спор при приёмке упирается в вопрос, кто кого задержал.
IV. 4 KPI, которые ставить нельзя
Самый опасный пункт - обязательство по количеству публикаций в конкретных изданиях. Он либо не выполняется, либо выполняется через коммерческие размещения, оплаченные из бюджета, который клиент считал редакционным. Обе ситуации заканчиваются спором, а часто и расторжением.
- Количество публикаций в редакционных СМИ. Не управляется подрядчиком. Место такого показателя - в отчёте и в условиях продления, а не в обязательствах.
- Суммарный охват аудитории. Считается по посещаемости изданий целиком и не отражает просмотры конкретного материала. Проверить корректно почти невозможно.
- Рост продаж или количества заявок. На эти цифры влияют десятки факторов помимо PR. Если задача именно в обращениях, корректнее строить работу по другой модели - как в материале про лиды с оплатой за результат, где оплата привязана к самой заявке.
- Тональность упоминаний в процентах. Оценка тональности субъективна и зависит от методики, поэтому в договоре она превращается в спор о трактовках.
Отдельная тема - удаление негатива в предмете договора. Отзывы на площадках снимаются по жалобе, если нарушают правила площадки, и корректная модель здесь - оплата по факту снятия, без предоплаты, обычно от 3000 ₽ за отзыв и срок 3-14 дней. Смешивать это с абонентской платой за медийную работу не стоит: разные механики, разные сроки, разная приёмка. Подробности - в разделе удаление отзывов.
V. Приёмка работ и спорные ситуации
Процедура приёмки должна занимать не больше получаса. Отчёт приходит до 5-го рабочего дня, клиент сверяет 8 показателей с приложениями и подписывает акт либо направляет мотивированные замечания в течение 3-5 рабочих дней. Если срок на замечания не прописан, любая просрочка оплаты превращается в бесконечное обсуждение.
- Материалы вышли, но не в тех изданиях. Если список изданий в договоре указан как ориентир, а не как обязательство, работа принимается. Поэтому статус списка нужно определять на старте.
- Публикаций нет вообще 2 месяца подряд. Проверяется не факт выхода, а выполнение объёма: сколько поводов, сколько отправок, какая реакция редакций. Если объём выполнен, вопрос переходит в плоскость качества поводов и стоит пересобрать стратегию.
- Клиент не дал фактуру. При зафиксированных встречных обязательствах срок по материалу сдвигается, и это не нарушение со стороны подрядчика.
- Кризис случился вне рабочего времени. Порядок подключения в нерабочие часы стоит описать отдельно, иначе именно на этом сценарии договор и проверяется на прочность.
В нашей практике с проектом Ayvazzovsky Academy (обучение в бьюти-сфере) публикации выходили в РБК, РИА Новости, АиФ, Lenta.ru, Marie Claire, Cosmopolitan, The Voice и Woman.ru. Такой набор изданий на старте корректно обсуждать как ориентир по типам площадок, а не как перечень гарантированных выходов - именно так эта строка и должна выглядеть в договоре.
VI. Когда это нужно вам
- На столе договор от агентства, где предмет описан как «услуги по связям с общественностью» без состава работ.
- Предыдущий контракт закончился спором при приёмке, и нужно понять, какие формулировки этого не допустят.
- Компания впервые заводит медийное направление и собирает требования к подрядчику. Что входит в направление целиком - в разделе публикации в СМИ.
- В договоре есть строка про удаление негатива, и нужно понять, как её корректно отделить от медийной части.
VII. Короткий итог
Рабочий договор с PR-агентством строится на 8 проверяемых KPI: поводы, отправки, срок реакции на журналиста, срок сдачи материала, состав и дата отчёта, ежеквартальный замер выдачи, скорость подключения в кризисе и дисциплина правок. Все они описывают управляемую часть работы. Количество публикаций, охват, рост продаж и тональность в обязательства не ставятся - им место в отчётности и в условиях продления. Обязательно фиксируются встречные обязательства клиента и процедура приёмки с 3-5 рабочими днями на замечания: именно эти два блока чаще всего и отсутствуют в спорных договорах.
Проверяете договор перед подписанием?
Покажем, какие формулировки делают приёмку работ спокойной, а какие гарантируют спор.
Частые вопросы
Можно ли прописать количество публикаций в договоре?
В обязательствах - нет, потому что выход материала в редакционном СМИ зависит от решения редакции. Корректно фиксировать 2-4 подготовленных повода и от 40 отправок в месяц, а количество выходов показывать в отчёте и учитывать в условиях продления.
Какие KPI в PR действительно проверяемы?
Восемь: подготовленные поводы, отправки, срок реакции на запрос журналиста до 4 рабочих часов, сдача материала за 3-5 рабочих дней, отчёт до 5-го рабочего дня, ежеквартальный замер выдачи, подключение в кризисе за 2-4 часа и дисциплина правок.
Почему нельзя ставить KPI на рост продаж?
Потому что на продажи влияют десятки факторов помимо публикаций, и выделить вклад PR корректно невозможно. Если задача именно в обращениях, разумнее использовать модель, где оплата привязана к заявке, а не к медийной работе.
Как оформлять удаление негативных отзывов в договоре?
Отдельным блоком с оплатой по факту снятия, без предоплаты - обычно от 3000 ₽ за отзыв со сроком 3-14 дней. Смешивать это с абонентской платой за медийную работу не стоит: у задач разные механика, сроки и порядок приёмки.
Что делать, если за 2 месяца не вышло ни одной публикации?
Сначала проверить выполнение объёма: количество поводов, отправок и реакцию редакций. Если объём выполнен, вопрос не в дисциплине, а в качестве поводов и выборе площадок, и правильное действие - пересобрать стратегию, а не выставлять претензию по количеству выходов.
Обсудим состав работ и отчётность
Оставьте заявку - разберём вашу задачу и предложим прозрачные условия по объёму и срокам.
Получить целевые заявки → Telegram