Как написать экспертную колонку для СМИ

Колонка - самый доступный для эксперта формат попадания в медиа: она не требует новостного повода, не привязана к пресс-релизу и опирается на то, что у практика и так есть - на опыт и позицию. При этом именно колонки чаще всего разворачивают редакции, потому что автор приносит не текст с мыслью, а описание своей компании в трёх абзацах. Разберём, как устроена рабочая колонка.

I. Что такое колонка и чем она не является

Колонка - это авторский текст с явной позицией. Её ценность не в информации как таковой, а в том, что конкретный человек с конкретным опытом утверждает нечто спорное или неочевидное и объясняет, почему он так считает. Читателю важен не факт, а взгляд на факт.

Отсюда простой тест: если из текста убрать имя и должность автора, и ничего не изменится - это не колонка, а обзор. Если тезис можно оспорить и найдётся человек, готовый спорить, - формат выбран верно. Материал без спорного утверждения читается как справка, а справок у редакции и без вас достаточно.

II. Отличия от новости и рекламного текста

Главное практическое следствие: в колонке компанию можно и нужно упоминать, но только как источник данных и опыта - «в нашей практике», «на выборке наших проектов». Как только текст начинает объяснять, почему у вас лучше, чем у других, он превращается в рекламу, и редакция либо снимет его, либо предложит перевести в платный формат с соответствующей маркировкой.

III. Структура сильной колонки

Работающая структура почти всегда одинакова и укладывается в четыре блока. Внутри блоков форма свободная, но порядок лучше не менять.

1. Тезис. Первые два-три абзаца. Спорное утверждение, сформулированное прямо, без разгона и без исторических справок. Читатель должен сразу понять, с чем ему предлагают согласиться или поспорить.
2. Аргументация. Основной объём. Почему тезис верен: логика, данные, отраслевые наблюдения, контраргументы оппонентов и ответ на них. Здесь же уместны цифры, если они у вас есть.
3. Личный опыт. То, ради чего колонку берут именно у вас. Конкретный случай из практики с деталями, ошибками и последствиями. Общие рассуждения без примеров - главная причина слабых текстов.
4. Вывод. Не пересказ сказанного, а следствие: что из этого делать читателю, к чему рынок придёт дальше, чего избегать. Финал должен оставлять применимую мысль.

Ещё несколько технических вещей, которые повышают шансы: подзаголовки через каждые два-три абзаца, простые предложения, отсутствие канцелярита и маркетинговых оборотов, готовые варианты заголовка (два-три на выбор редактора) и короткая справка об авторе в конце. Иллюстрации подбирает редакция, но если у вас есть собственные схемы или графики по своим данным - приложите отдельными файлами.

IV. Почему редакции разворачивают колонки

Отказ почти никогда не связан с личностью автора. Причины повторяются из раза в раз, и почти все они устранимы до отправки.

• Нет тезиса. Текст описывает тему, но ничего не утверждает. Читать можно, спорить не с чем.
• Скрытая реклама. Через два абзаца становится ясно, что материал ведёт к услугам автора. Редактор видит это мгновенно.
• Общие места. Утверждения, с которыми никто не спорит: рынок растёт, важно думать о клиенте, диджитал меняет всё.
• Нет опыта. Текст можно было написать по открытым источникам, не будучи практиком. Тогда его напишет сам журналист.
• Не тот формат издания. Материал по стилю и глубине не подходит рубрике, куда его прислали. Признак того, что автор не читал издание.
• Плохое оформление подачи. Текст в теле письма вперемешку с приветствием, без темы письма и без понимания, кому он адресован.

V. Где брать темы и как их проверять

Дефицит тем обычно кажущийся: практик каждый день сталкивается с материалом для нескольких колонок, но не считает его интересным, потому что для него это рутина. Работающие источники такие.

• Повторяющиеся вопросы клиентов. Если вы объясняете одно и то же в десятый раз, это готовая тема.
• Собственные ошибки. Разбор провала читают лучше, чем разбор успеха, и редакции берут такие тексты охотнее.
• Расхождение с общепринятым. То, где ваша практика противоречит распространённому совету, - лучший источник тезисов.
• Внутренние данные. Даже небольшая выборка своих проектов даёт материал, которого больше нет ни у кого.
• Изменения в регулировании и на рынке. Дают повод и срочность, что для редакции важно.
• Чужие материалы, с которыми вы не согласны. Ответная колонка - нормальный и востребованный жанр.

Проверять тему стоит тремя вопросами: есть ли здесь утверждение, с которым можно спорить; могу ли я подкрепить его собственным опытом, а не пересказом чужих статей; интересно ли это читателю конкретного издания, а не мне. Если хотя бы один ответ отрицательный, тему лучше переформулировать до написания текста, а не после отказа.

VI. Колонка, репутация и поток обращений

Колонка почти не приносит прямых обращений - в тексте нет призыва к действию, а читатель находится в информационном режиме. Её ценность в другом: материал остаётся в поиске и попадается человеку, который проверяет вас или компанию перед сделкой. Поэтому колонки логично рассматривать как часть системной работы над публикациями в СМИ, а не как отдельный канал продаж.

Если параллельно нужен объём заявок, его дают другие инструменты - например, генерация целевых клиентов. А эффект колонок удобно отслеживать через оценку качества лидов: после серии текстов в потоке заметно прибавляется обращений от людей, которые уже прочитали вашу позицию и приходят с конкретной задачей, а не с вопросом «чем вы вообще занимаетесь».

VII. Короткий итог

Колонка - это текст с позицией, а не рассказ о компании. Она строится на спорном тезисе, аргументации, личном опыте и применимом выводе, укладывается в 4000-8000 знаков и не содержит прямой продажи. Отказы почти всегда объясняются отсутствием тезиса, скрытой рекламой или общими местами, а не отношением редакции к автору. Темы берутся из повседневной практики: повторяющихся вопросов, собственных ошибок и внутренних данных. И главное ограничение честно: гарантировать публикацию нельзя, можно только сделать текст таким, чтобы его было незачем разворачивать.

Есть что сказать, но нет времени доводить текст до редакции?

Поможем сформулировать тезис, собрать фактуру и подать материал так, чтобы его читали, а не разворачивали.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы