Экспертный контент в B2B: что читают лица, принимающие решение

В B2B в выборе поставщика могут участвовать несколько человек, и каждый из них ищет свою информацию: директор - про деньги и риски, специалист - про техническую часть, закупщик - про условия. Разбираем, какой контент они на самом деле читают, как его делать и в каких случаях деньги на него лучше не тратить.

Что такое экспертный контент в B2B

Экспертный контент в B2B - это материалы, которые помогают компании-клиенту принять решение о покупке: разборы задач, расчёты, сравнения подходов, ответы на неудобные вопросы. Лица, принимающие решение, читают не рекламу и не общие статьи, а то, что снимает их конкретный риск: сколько это будет стоить, что может сломаться, как отчитаться перед руководством.

ЛПР (лицо, принимающее решение) - это тот, кто подписывает договор или утверждает бюджет. В B2B рядом с ним почти всегда есть «лица, влияющие на решение»: технический специалист, юрист, бухгалтер, закупщик. Каждый из них может остановить сделку, и каждому нужны свои аргументы.

Главное отличие от розницы - длинный цикл сделки. Человек может читать ваши материалы неделями, пересылать их коллегам и возвращаться к ним на этапе согласования. Поэтому хороший B2B-текст работает не как реклама, а как инструмент, который ваш будущий клиент использует внутри своей компании.

Кто читает и что ищет каждый участник сделки

Ошибка большинства компаний - писать для абстрактного «клиента». В B2B у сделки несколько читателей, и у каждого свой вопрос.

Отсюда практический вывод: если в ваших материалах есть ответы только для директора, сделка часто застревает на техническом специалисте или юристе. И наоборот - технически подробный текст без денег не дойдёт до того, кто подписывает.

Какие форматы реально читают

Набор форматов зависит от отрасли, но несколько из них работают почти везде, потому что отвечают на вопросы, которые клиент всё равно задаст менеджеру.

• Разбор стоимости. Из чего складывается цена, от чего она растёт, где можно сэкономить. Такой текст закупщик пересылает директору без изменений.
• Сравнение подходов. «Своими силами или подрядчик», «вариант А или вариант Б» с честными минусами каждого.
• Разбор типичных ошибок. Что идёт не так при внедрении и как это заметить заранее. Показывает опыт лучше любых слов о нём.
• Чек-листы и шаблоны. ТЗ, список вопросов подрядчику, порядок приёмки. Их сохраняют и используют, а значит возвращаются к вам.
• Ответы на неудобные вопросы. Сроки, ответственность, что будет при срыве. Именно здесь обычно сомневаются перед подписанием.

Новости полезны, если сообщают важное для покупателя: новую производственную возможность или изменение условий. Поздравления и общие лозунги не заменяют материалов для выбора решения.

Если такие материалы размещать на сайте, они ещё и приводят людей из поиска: человек ищет «сколько стоит внедрение X» и попадает на ваш разбор. Как это устроено, мы описывали в материале про SEO-продвижение.

Как сделать контент, которому верят

Доверие в B2B даёт конкретика. ЛПР за годы видел десятки коммерческих предложений и сразу отличает знание дела от пересказа.

1. Соберите реальные вопросы. Попросите менеджеров по продажам выписать, что клиенты спрашивают на встречах и в переписке за последние месяцы. Это и есть темы.
2. Найдите носителя знаний. Текст пишет автор, но фактуру даёт ваш специалист: инженер, руководитель проекта, сам собственник. Полчаса интервью дают больше, чем неделя поиска в интернете.
3. Пишите с цифрами, но честными. Диапазоны цен и сроков с объяснением, от чего они зависят. Если цифры нет - покажите, как её посчитать.
4. Называйте ограничения. Фраза «это решение не подойдёт, если у вас…» повышает доверие сильнее любой похвалы продукту.
5. Проверяйте перед публикацией. Специалист вычитывает факты, а редактор убирает канцелярит и воду.

Отдельный вопрос - кто будет всё это писать: штатный сотрудник, фрилансер или студия. У каждого варианта свои плюсы, подробнее в материале кто должен писать статьи для бизнеса.

Сколько стоит и от чего зависит цена

Бюджет зависит от состава работы. Сравнивайте сметы на одинаковое задание: исследование, интервью, текст, проверку и публикацию.

Главное правило - сравнивать не цену за текст, а цену за результат. Дешёвый текст, который никто не дочитал, стоит дороже дорогого, который менеджер отправляет каждому второму клиенту. Как отличить качественную работу от формальной, разобрано в материале как проверить качество SEO-статей.

Как понять, что контент работает

В B2B прямой путь «прочитал статью - сразу купил» встречается редко, поэтому мерить только заявками со статей недостаточно. Смотрите на несколько признаков сразу.

• Растут ли переходы из поиска на материалы и как посетители взаимодействуют со страницами. Это видно в Яндекс Метрике в отчёте по страницам входа и в карте скроллинга.
• Переходят ли читатели со статей на страницы услуг и в форму заявки.
• Используют ли менеджеры материалы в переписке. Спросите их напрямую: какие тексты они отправляют клиентам.
• Упоминают ли клиенты ваши статьи на встречах. Отметка в CRM «пришёл со статьи» или «читал материал» даёт картину, которую не покажет ни один счётчик.

Чтобы связать прочитанные материалы со сделками, нужна сквозная аналитика: она помогает связать известные касания клиента с договором, но не восстанавливает все офлайн-контакты и переходы между устройствами. Без неё оценка контента в B2B почти всегда сводится к ощущениям.

Когда экспертный контент не нужен или не сработает

Контент - долгий инструмент, и есть ситуации, когда вложения в него не окупятся или окупятся слишком поздно.

• Продажа идёт по формализованной закупке. Приоритет могут получить документы и условия; технические материалы полезны для предварительной оценки.
• Клиентов в нише несколько десятков, и вы знаете их всех лично. Широкий блог может быть избыточен, но адресные расчёты и инструкции пригодятся на встрече и при согласовании.
• Нет специалиста, готового тратить время на интервью и вычитку. Без фактуры получится общий текст, который не отличается от конкурентов.
• Заявки нужны в ближайший месяц. Поисковый блог может не успеть дать результат; отдельно можно оценить рекламу или покупка готовых обращений с оплатой за результат.
• Сайт не готов принимать посетителей: нет понятных страниц услуг и формы заявки. Тогда сначала стоит навести порядок на сайте.

Что может пойти не так даже при правильной задумке: материалы пишутся, но никто их не продвигает и не показывает клиентам; темы выбираются по желанию руководства, а не по реальным вопросам; публикации идут рывками и бросаются через пару месяцев. Выбирайте темп по ресурсу команды. Полезный материал для конкретной сделки может быть ценнее регулярных публикаций без задачи.

Наши работы

Сайты, которые студия уже запустила

Четыре проекта N3MIROFF, которые можно открыть прямо сейчас и посмотреть, как они работают.

Агротех с ИИ

SkyFarm ↗

Редизайн сайта систем выращивания: первый экран с контейнерной фермой, схема работы из трёх шагов, карусель продуктов и экран приложения.

Сайт салона

ayvazzovsky.com ↗

Салон сложного окрашивания в Москве: онлайн-запись, видео работ, портфолио и команда. Переехал с Тильды на свой хостинг.

Онлайн-академия

ayvazzovsky.academy ↗

Видеоуроки колористики: каталог, посадочные страницы уроков, личный кабинет и промокоды.

Event-агентство

navsegda-event.ru ↗

НАВСЕГДА: корпоративы и конференции - услуги, кейсы, этапы работы и расчёт мероприятия.

Витрина магазина

Monkey Market ↗

Премиальная витрина магазина кроссовок с заказом в Telegram.

Разработка сайтов от 80 000 ₽ →Все работы студии

Услуги студии по теме: разработка сайтов под ключ и SEO-продвижение статьями.

Нужен сайт, который принимает заявки, а не просто существует?

Сделаем премиальный сайт на React за 1-2 недели от материалов, с заявками в Telegram или CRM.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы