Эффект от PR измеряется 5 метриками, которые не требуют доверия к подрядчику на слово: брендовый поисковый спрос, состав первой десятки выдачи по названию компании, доля упоминаний относительно конкурентов, доля сделок с касанием публикации и стоимость одного целевого контакта. Первые сдвиги по ним видны обычно через 2-3 месяца, устойчивая картина - через 6.
Всё остальное - охваты, количество публикаций, «медиаиндекс» - это отчётность о процессе, а не о результате. Ниже разберём каждую метрику, формулу и то, на каком горизонте её корректно снимать.
I. Почему охват не метрика
Охват публикации - это оценка потенциальной аудитории площадки, а не число людей, которые прочли ваш материал. Подрядчик берёт посещаемость сайта СМИ за месяц, делит на количество материалов и получает цифру, которая может отличаться от фактических просмотров конкретной статьи в 10-50 раз в любую сторону.
Отчёт вида «12 публикаций, суммарный охват 4,3 млн» не доказывает ничего. Он не отвечает ни на один вопрос собственника: выросло ли число людей, ищущих компанию по названию, изменилась ли выдача, стали ли сделки закрываться быстрее.
То же касается «медиаиндексов» и «PR value» - расчёта, сколько стоила бы реклама на том же месте. Это гипотетическая величина, которую невозможно проверить и которая не влияет ни на выручку, ни на воронку.
II. 5 метрик, которые считает собственник
- Брендовый поисковый спрос. Сколько раз в месяц люди ищут название компании. Проверяется в бесплатных сервисах статистики запросов - подрядчику тут нечего подделать.
- Состав первой десятки по запросам «бренд» и «бренд отзывы». Сколько позиций занимают ваши материалы и дружественные площадки, а сколько - жалобы и агрегаторы негатива.
- Доля голоса (SOV). Ваши упоминания в отрасли, делённые на общее число упоминаний вас и 3-5 конкурентов за период.
- Доля сделок с касанием публикации. В опросе при продаже спрашиваете, где клиент про вас читал, и считаете долю от закрытых сделок.
- Стоимость целевого контакта. Бюджет PR за период, делённый на число людей из целевой аудитории, которые дошли до сайта или обращения.
III. Формулы и периоды съёма
| Метрика | Формула | Период | Что считать успехом |
|---|---|---|---|
| Брендовый спрос | Число запросов по бренду за месяц | Раз в месяц, база - 3 месяца до старта | Рост от 15-20% за квартал |
| Выдача по бренду | Число позитивных и нейтральных ссылок в топ-10 | Раз в месяц | Рост с 3-4 до 7-8 из 10 |
| Доля голоса | Ваши упоминания / (ваши + конкурентов) × 100% | Раз в квартал | Рост доли на 3-5 п.п. |
| Касание публикации в сделке | Сделки с касанием / все закрытые сделки × 100% | Раз в квартал | От 10% в B2B с длинным циклом |
| Стоимость целевого контакта | Бюджет PR / целевые визиты и обращения | Раз в квартал | Снижение к предыдущему периоду |
| Переходы с публикаций на сайт | Визиты с доменов изданий за период | Раз в месяц | Стабильный поток, а не всплеск в день выхода |
| Длина сделки | Среднее число дней от заявки до оплаты | Раз в полгода | Сокращение на 10-15% при прочих равных |
Пример расчёта доли голоса. За квартал в отраслевых изданиях нашли 14 упоминаний вашей компании и 46 упоминаний четырёх конкурентов: 14 / (14 + 46) = 23%. В прошлом квартале было 9 из 55, то есть 14%. Рост на 9 процентных пунктов - результат заметный, но проверять его надо вместе с брендовым спросом: если запросов по названию за тот же период не прибавилось, значит, упоминания идут в изданиях, которые ваша аудитория не читает. Именно связка двух метрик отличает реальный сдвиг от роста активности подрядчика.
Ни одну из этих метрик нельзя корректно снять за 2-4 недели. Публикация индексируется поисковиками от нескольких дней до месяца, а брендовый спрос реагирует с задержкой в 1-2 месяца. Подрядчик, который присылает отчёт о росте узнаваемости через 3 недели после старта, показывает шум, а не эффект.
IV. Как отделить эффект PR от рекламы
Главная методическая проблема: если параллельно работают контекст, таргетинг и сарафан, рост брендового спроса нельзя целиком приписать публикациям. Есть три практических способа снизить ошибку.
- Зафиксировать базовую линию. Снимите все 5 метрик за 3 месяца до старта PR и не меняйте рекламные бюджеты первые 8-12 недель. Тогда сдвиг с большей вероятностью объясняется публикациями.
- Разнести каналы по времени. Если реклама и PR стартуют в один день, разделить вклад не получится. Разрыв в 3-4 недели даёт понятную картину.
- Спрашивать у клиента. Один вопрос в скрипте продаж («откуда вы о нас узнали и что читали») даёт больше, чем любая модель атрибуции. Ответы стоит фиксировать в CRM отдельным полем.
Полезно сверять полученные обращения с общей воронкой: приходят ли из PR люди, которые вообще пригодны для продажи. Здесь работает та же логика, что в оценке качества лидов - без этого шага PR легко объявить успешным по числу обращений, которые никогда не станут сделками.
V. Как выглядит честный отчёт
Честный квартальный отчёт по PR умещается на 1-2 страницах и содержит: список вышедших материалов со ссылками, динамику пяти метрик против базовой линии, что именно не получилось и почему, и план на следующий период. Отдельно должно быть указано, какие материалы не вышли - это нормальная часть работы, потому что решение о публикации принимает редакция, а не подрядчик.
Признак проблемного отчёта - расхождение между красивыми охватами и отсутствием изменений в выдаче. Если по запросу с названием компании ничего не поменялось за квартал, значит, материалы либо не индексируются, либо размещены на площадках без веса. Разбор того, как это устроено, есть в материале про публикации в СМИ.
VI. Когда это нужно вам
Полноценная система из пяти метрик нужна, если бюджет на PR превышает 100 000-150 000 ₽ в квартал: при меньших суммах затраты времени на замеры сопоставимы с самим бюджетом, и достаточно двух метрик - брендового спроса и состава выдачи.
Если по запросу «название компании отзывы» в топе висят жалобы, начинать надо не с публикаций, а с самого негатива: удаление отзывов, нарушающих правила площадок, обычно занимает 3-14 дней и меняет выдачу быстрее, чем новые материалы. А когда нужен предсказуемый поток обращений здесь и сейчас, PR-метрики вообще не тот инструмент - смотрите в сторону лидов с оплатой за результат.
VII. Короткий итог
Эффект от PR измеряется пятью метриками: брендовый поисковый спрос, состав топ-10 по бренду, доля голоса относительно конкурентов, доля сделок с касанием публикации и стоимость целевого контакта. Все они проверяемы внешне и не требуют веры в отчёт подрядчика. Базовую линию снимают за 3 месяца до старта, первые сдвиги ждут через 2-3 месяца, устойчивую картину - через 6. Охваты, число публикаций и «медиаиндекс» отчитываются о процессе и не годятся как доказательство результата.
Не понимаете, что даёт ваш PR-бюджет?
Снимем базовую линию по пяти метрикам и покажем, где эффект есть, а где вы платите за отчёт.
Частые вопросы
Через сколько после старта PR видно эффект?
Первые сдвиги по брендовому спросу и выдаче появляются обычно через 2-3 месяца, устойчивая картина - через 6. Публикация индексируется от нескольких дней до месяца, поэтому отчёт о росте узнаваемости через 3 недели после старта показывает шум, а не результат.
Почему охват публикации нельзя считать результатом?
Охват - это оценка потенциальной аудитории площадки, а не число прочитавших ваш материал. Расчёт по средней посещаемости сайта может отличаться от фактических просмотров статьи в 10-50 раз в любую сторону, поэтому суммарный охват ничего не доказывает.
Как отделить эффект PR от эффекта рекламы?
Зафиксируйте базовую линию метрик за 3 месяца до старта, не меняйте рекламные бюджеты первые 8-12 недель и разнесите запуск каналов по времени на 3-4 недели. Дополнительно спрашивайте у клиентов, где они о вас читали, и фиксируйте ответ в CRM.
Что такое доля голоса и как её считать?
Доля голоса - это ваши упоминания, делённые на сумму упоминаний вас и трёх-пяти основных конкурентов за период, умноженная на сто процентов. Считают её раз в квартал, а заметным результатом обычно считают рост доли на 3-5 процентных пунктов.
Нужны ли все пять метрик малому бизнесу?
Нет. При бюджете на PR меньше 100 000-150 000 ₽ в квартал затраты времени на замеры сопоставимы с самим бюджетом. Достаточно двух метрик: брендового поискового спроса и состава первой десятки выдачи по названию компании.
Посмотрим на вашу выдачу и спрос по бренду
Оставьте заявку - разберём текущие метрики и скажем, стоит ли продолжать вкладываться в публикации.
Получить целевые заявки → Telegram