Вопрос «сколько продаж принесёт статья в РБК» задают почти на каждой первой встрече. Честный ответ звучит неудобно: сама по себе публикация редко даёт продажи напрямую. Она работает иначе - меняет то, что человек видит и думает о компании в момент, когда уже выбирает между вами и конкурентом. Разберём эту механику по шагам, без обещаний и красивых процентов.
I. Честно об эффекте: продаж в лоб не будет
Читатель деловой или отраслевой статьи в 99% случаев не находится в точке покупки. Он читает материал про рынок, тренд или проблему, а компания в тексте для него - иллюстрация, а не оффер. Ждать, что после публикации в почту посыплются заявки с пометкой «прочитал вас в Lenta.ru», не стоит. Такие обращения бывают, но это единичные случаи, а не канал продаж.
Именно поэтому любые обещания вида «публикация окупится за неделю» или «гарантируем публикацию и рост выручки» - маркер непрофессионализма. Редакция сама решает, брать материал или нет, а поведение читателя никто не контролирует. Что реально можно планировать - это присутствие компании в информационном поле и то, как оно работает на всех остальных этапах.
Если подрядчик обещает конкретный рост продаж от публикации или гарантирует выход в конкретном издании - это повод насторожиться. Отбор материала всегда остаётся за редакцией, а продажи зависят от десятка факторов помимо PR.
II. Механика: доверие, узнаваемость, снятие возражений
Публикация влияет на продажи через три довольно приземлённых механизма. Ни один из них не выглядит эффектно в отчёте, но каждый ощутимо меняет конверсию на своём участке пути клиента.
- Доверие. Упоминание в известном издании работает как внешнее подтверждение: компанию проверил и опубликовал кто-то, кроме неё самой. Это не то же самое, что реклама, где сообщение целиком контролирует бренд.
- Узнаваемость. Человек, который где-то уже слышал название, реагирует на предложение иначе, чем тот, кто видит его впервые. Знакомое название снижает воспринимаемый риск сделки.
- Снятие возражений. Самое практичное. Клиент перед покупкой ищет компанию в поиске. Если сверху выдачи стоят материалы в сильных изданиях, часть сомнений отпадает ещё до разговора с менеджером.
- Аргумент в переговорах. Ссылка на публикацию в коммерческом предложении или в переписке снимает вопрос «а вы вообще кто» быстрее, чем три абзаца текста о компании.
Именно поэтому публикации в СМИ имеет смысл рассматривать не как отдельный канал продаж, а как усилитель для всех остальных: рекламы, сайта, холодных касаний, работы отдела продаж.
III. Отложенный эффект и почему он не виден в отчёте
Реклама и PR живут в разных временных горизонтах. Объявление даёт всплеск обращений в день запуска и умирает вместе с бюджетом. Публикация почти не даёт всплеска, но остаётся в интернете годами: её находят через поиск, на неё ссылаются агрегаторы, её видит клиент, который проверяет компанию через полгода после выхода материала.
| Параметр | Рекламное объявление | Публикация в СМИ |
|---|---|---|
| Момент отдачи | В день показа | Растянут на месяцы и годы |
| Что происходит после остановки бюджета | Трафик обнуляется | Материал остаётся в выдаче |
| Кто контролирует сообщение | Полностью рекламодатель | Редакция, с её правками и позицией |
| Основная задача | Дать обращение здесь и сейчас | Снять сомнение в момент выбора |
| Как измеряется | Клики, заявки, стоимость лида | Присутствие в выдаче, упоминания, косвенные метрики |
Из-за этой разницы публикация почти всегда выглядит проигрышно в стандартном отчёте по последнему клику. Человек прочитал материал в марте, вспомнил про компанию в июле, вбил название в поиск и оставил заявку - в аналитике это будет брендовый переход из поиска, а не заслуга PR.
IV. Почему публикацию нельзя мерить как объявление
Попытка посчитать окупаемость публикации по формуле «расходы делим на заявки с этого источника» почти всегда даёт унылый результат и приводит к неверному решению - отключить направление. Причин несколько.
- Публикация не содержит призыва к действию. Редакция вырежет прямую рекламу, и правильно сделает - иначе материал перестанет быть материалом.
- У читателя нет задачи покупать прямо сейчас. Он в информационном режиме, а не в покупательском.
- Переход по ссылке из статьи - не единственный и обычно не основной путь. Чаще человек запоминает название и приходит позже своим маршрутом.
- Эффект накапливается. Одна публикация почти не заметна, серия из пяти-шести материалов на разных площадках уже меняет картину в поиске.
- Часть эффекта достаётся не маркетингу, а продажам: сделки закрываются легче, а торг по цене становится мягче.
Правильный вопрос звучит не «сколько заявок дала статья», а «изменилось ли то, что видит клиент, когда проверяет нас перед покупкой, и стало ли легче доводить сделку до оплаты».
V. Как связать публикацию с воронкой
Полностью изолировать вклад PR невозможно, но получить рабочие ориентиры вполне реально. Ниже - набор способов, которые не требуют дорогих исследований.
- Вопрос в скрипте. Добавьте менеджеру строчку «откуда вы о нас узнали» и отдельный вариант ответа про СМИ и статьи. Данные будут неточными, но динамику покажут.
- Брендовый поиск. Отслеживайте, растёт ли число запросов с названием компании. Это один из самых честных косвенных индикаторов работы PR.
- Что видно в выдаче по названию. Раз в месяц смотрите первую страницу поиска по бренду и фиксируйте, какие материалы там стоят.
- Конверсия из заявки в сделку. Если после серии публикаций менеджерам стало легче закрывать сделки, а этап «проверка компании» стал короче, эффект есть.
- Реакция на публикацию в отправляемых материалах. Добавьте ссылки на публикации в КП и посмотрите, изменилась ли доля ответов.
Отдельно стоит смотреть на состав входящего потока. Полезно сопоставлять публикации с оценкой качества лидов: обычно после появления компании в сильных изданиях заметно меняется не количество обращений, а их характер - меньше случайных вопросов, больше предметных запросов от людей, которые уже посмотрели на компанию со стороны.
VI. Публикации и поток заявок: что с чем сочетать
Если задача бизнеса - заявки в этом месяце, начинать с PR неправильно. Публикации работают как фундамент: они делают дешевле и легче всё остальное, но сами по себе поток обращений не создают. Рабочая связка выглядит так: прямой канал даёт объём обращений сейчас, публикации повышают конверсию этих обращений в сделки и снижают сопротивление на этапе проверки компании.
Поэтому мы обычно советуем запускать генерацию целевых клиентов параллельно с медийной работой, а не вместо неё. Тем, кто не готов вкладываться в канал вслепую, ближе модель лидов с оплатой за результат: она даёт измеримый поток обращений, пока публикации накапливают эффект в поиске.
Как выглядит медийный след на практике - можно показать на примере бренда Ayvazzovsky Academy из бьюти-сферы. Публикации о нём выходили в РБК, РИА Новости, Аргументах и Фактах, Lenta.ru, а также в глянце - Marie Claire, Cosmopolitan, The Voice и Woman.ru. Мы сознательно не приводим здесь цифры роста продаж: корректно выделить вклад именно публикаций из общей динамики бизнеса невозможно, а придумывать проценты - плохая практика. Что можно утверждать - у бренда появился набор материалов на сильных доменах, который постоянно виден человеку, проверяющему школу перед оплатой обучения.
VII. Короткий итог
Публикации в СМИ влияют на продажи не через прямые переходы, а через доверие, узнаваемость и снятие возражений в момент выбора. Эффект отложенный, распределённый по воронке и плохо ложащийся в отчёт по последнему клику - но это не значит, что его нет. Мерить публикацию как рекламное объявление некорректно: у неё другая функция и другой горизонт. Разумная схема - держать прямой канал заявок для объёма и параллельно наращивать медийное присутствие, которое со временем удешевляет каждую сделку и облегчает работу отдела продаж.
Нужны заявки сейчас, а не через полгода?
Публикации работают на перспективу - параллельно подключим канал, который даёт измеримый поток обращений уже в первый месяц.
Частые вопросы
Через сколько после публикации ждать роста продаж?
Резкого роста в первые дни обычно не бывает. Заметный эффект проявляется после серии публикаций - как правило, когда материалы начинают стабильно попадаться клиенту при проверке компании в поиске, то есть в горизонте нескольких месяцев.
Можно ли посчитать окупаемость публикации в СМИ?
Точно - нет, потому что путь клиента от чтения материала до покупки не отслеживается напрямую. Практично считать косвенные метрики: рост брендового поиска, изменение выдачи по названию компании, конверсию из заявки в сделку.
Одна публикация даст результат или нужна серия?
Одна публикация почти незаметна: она редко попадает клиенту на глаза в нужный момент. Эффект даёт набор материалов на разных площадках, который формирует устойчивое присутствие в поисковой выдаче по названию компании.
Что даёт быстрее заявки - реклама или публикации в СМИ?
Реклама и прямые каналы генерации обращений дают заявки в моменте, публикации работают на перспективу. Если заявки нужны в этом месяце, начинать нужно с прямого канала, а PR подключать как усилитель конверсии.
Влияют ли публикации на качество заявок, а не только на количество?
Обычно да, и это заметнее, чем изменение количества. После появления материалов в сильных изданиях в поток чаще приходят люди, которые уже посмотрели на компанию со стороны, и разговор с ними начинается с предметных вопросов, а не с проверки на надёжность.
Разберём вашу воронку и подберём сочетание каналов
Оставьте заявку - обсудим, что вам сейчас нужнее: медийное присутствие, прямой поток обращений или и то и другое.
Получить целевые заявки → Telegram