Как считать окупаемость рекламы: ROI, ROMI и цена клиента

Реклама либо приносит прибыль, либо тихо съедает оборот. Разница видна не в рекламном кабинете, а в таблице, где расход сведён с договорами и маржой. Спор «работает или не работает» заканчивается, как только появляются четыре цифры: стоимость заявки, конверсия заявки в договор, средний чек и маржинальность.

Дальше — рабочая схема расчёта окупаемости рекламного бюджета: формулы, пример в рублях на нише остекления, обратный счёт предельной цены заявки и разбор причин, по которым минус в отчёте почти никогда не означает «канал плохой».

Метрики, которые действительно нужны

Отчётов бывает много, а решений принимается мало. Эффективность рекламы расчёт держит на пяти показателях, остальное — детализация.

• CPL — цена заявки. Сколько стоит один обращённый человек: звонок, форма, сообщение в мессенджер.
• CAC — цена привлечения клиента, то есть стоимость одного подписанного договора, а не контакта.
• Маржа — валовая прибыль с договора после материалов, работы бригады, замера и доставки. Именно из неё оплачивается реклама.
• ROMI — возврат на маркетинговые вложения. Показывает, сколько прибыли вернул каждый вложенный в рекламу рубль.
• LTV — суммарная прибыль с клиента за всё время: повторные заказы, доп. работы, приведённые знакомые.

Показы, охваты и CTR — служебные величины. Они помогают чинить кампанию, но не отвечают на вопрос, окупился ли месяц. Отдельно стоит развести CPL и CAC: их путают чаще всего. Заявок всегда больше, чем договоров, поэтому CAC при конверсии 20% ровно в пять раз выше CPL. Если подрядчик отчитывается ценой заявки, а вы мысленно подставляете туда цену клиента, картина искажается в пять раз — и решение о бюджете принимается вслепую.

Формулы простыми словами

• CPL = расход на рекламу ÷ количество заявок.
• CAC = расход на рекламу ÷ количество договоров.
• Валовая прибыль = выручка × маржинальность.
• ROMI = (валовая прибыль − расход на рекламу) ÷ расход на рекламу × 100%.
• ROI = (валовая прибыль − все затраты) ÷ все затраты × 100%.

Разница между ROI и ROMI на практике простая. ROMI что это: узкая метрика, которая считает только рекламные деньги и отвечает за канал. ROI шире — в знаменателе оказываются аренда, зарплаты, налоги, и он отвечает уже за бизнес целиком. Путаница начинается, когда в ROMI подставляют выручку вместо прибыли: тогда цифра выглядит героически, а касса пустеет.

Пример расчёта в рублях

Компания по остеклению, средний чек договора 90 000 ₽, маржинальность 30%, постоянные расходы 200 000 ₽ в месяц. Реклама ведётся в Директе и РСЯ, заявки фиксируются коллтрекингом и формами.

Читается так: каждый рубль рекламы вернул 2,6 рубля прибыли сверх себя, месяц закрылся с 312 000 ₽ после рекламы и с 112 000 ₽ после всех расходов. Пока CAC 7 500 ₽ держится ниже маржи 27 000 ₽, поток масштабируется без риска.

Сколько можно платить за заявку

Правильный порядок действий обратный привычному: не «сколько стоит клик», а «сколько я могу отдать и остаться в плюсе». Считается в два шага.

1. Прибыль с договора: 90 000 ₽ × 30% = 27 000 ₽.
2. Прибыль с одной заявки: 27 000 ₽ × 20% конверсии = 5 400 ₽.

5 400 ₽ — точка безубыточности по заявке. Платить столько нельзя: вся маржа уйдёт в рекламу. Рабочий ориентир — 25–30% от этой суммы, то есть 1 350–1 620 ₽. В примере фактический CPL 1 500 ₽ попадает в коридор, поэтому месяц прибыльный. Подробнее про вилки по нишам — в разборе, сколько стоит лид и от чего зависит цена.

Такой расчёт снимает главный страх подрядчика на лидах с оплатой за результат: вы заранее знаете предел и не обсуждаете абстрактную «эффективность», а сверяете факт с числом, которое сами вывели из своей экономики.

Почему цена клика ничего не говорит

Клик — это не покупатель, а вход. Два канала с одинаковым бюджетом 120 000 ₽:

• клик 60 ₽, конверсия посадочной 4% → заявка 1 500 ₽;
• клик 25 ₽, конверсия 1% → заявка 2 500 ₽.

Второй канал «дешевле» в 2,4 раза по клику и на 67% дороже по заявке. А если считать до договора, разрыв обычно ещё больше: холодный трафик хуже конвертируется в замер и чаще торгуется по цене. Поэтому осмысленная единица закупки — не визит, а готовая заявка для бизнеса от человека, который выбирает исполнителя прямо сейчас.

Та же логика ломает привычку гнаться за дешёвым бюджетом. Открутить 120 000 ₽ по минимальным ставкам легко, вопрос в том, сколько договоров осталось на выходе. При CAC 7 500 ₽ и марже 27 000 ₽ выгоднее купить меньше кликов дороже, но с конверсией в замер, чем много дешёвых визитов, которые не доходят до разговора.

Длинный цикл и повторные продажи

В стройке, окнах и B2B между заявкой и деньгами проходит от двух недель до трёх месяцев. Если сводить расход и выручку внутри календарного месяца, свежие кампании всегда выглядят убыточными: расход уже случился, договоры ещё нет.

Лечится когортным учётом — заявки марта считаются с договорами марта, апреля и мая. Технически это сквозная аналитика для заявок: UTM-метки, коллтрекинг и статусы сделок в CRM, связанные в одну цепочку.

Второй недоучёт — повторные продажи. Если каждый четвёртый клиент возвращается или приводит знакомого, реальная прибыль с клиента не 27 000 ₽, а 33 750 ₽. Предельная цена заявки поднимается с 5 400 ₽ до 6 750 ₽, а значит можно выкупать более дорогой и более горячий трафик, где конкуренты уже не тянут ставку.

Что делать, если реклама не окупается

Отключение кампании — последнее действие, а не первое. Сначала находим этап, где теряются деньги.

1. Обработка. Сколько заявок осталось без ответа и какое среднее время до первого звонка. Ответ через два часа в окнах и ремонте стоит примерно половины конверсии.
2. Учёт. Звонки без коллтрекинга и сообщения в мессенджерах часто просто не попадают в отчёт — CPL на бумаге завышен.
3. Посадочная. Конверсия ниже 2% на брендовом и целевом трафике означает проблему страницы, а не канала: нет цен, нет квиза и калькулятора, нет доказательств.
4. Запросы. Отсечь информационные и нецелевые фразы, добавить минус-слова, ужать гео до районов, где реально работает бригада.
5. Продажа. Замер без сметы на месте, отсутствие второго касания, нет ретаргетинга на тех, кто дошёл до формы и не отправил.

Если после чистки воронки цифры не сходятся, проверяют источник спроса. Часто дело в том, что кампания собирает интерес вообще, а не момент выбора. Тогда помогает перехват клиентов конкурентов: показы по их брендовым запросам, карты, гео вокруг чужих офисов, ретаргетинг на аудиторию сравнения.

Как посчитать окупаемость у себя

1. Возьмите последние три месяца: расход на рекламу, число заявок, число договоров, выручку.
2. Посчитайте среднюю маржу с договора — честно, после всех прямых затрат.
3. Выведите CPL и CAC делением расхода на заявки и на договоры.
4. Умножьте маржу на конверсию в договор — получите предельную цену заявки.
5. Возьмите 25–30% от неё как целевой CPL и сравните с фактическим.
6. Посчитайте ROMI по прибыли и повторите расчёт по каждому каналу отдельно.

Полчаса в таблице дают больше, чем месяц дискуссий о креативах. Дальше решение простое: канал с ROMI выше 150% масштабируют, канал в нуле чинят по списку выше, канал в минусе после двух итераций закрывают.

Если считать некогда, а поток нужен предсказуемый, эту экономику можно получить готовой. N3MIROFF строит генерацию целевых клиентов так, что вы видите цену заявки и цену договора с первого месяца и платите за результат, а не за показы. Оставьте заявку — сверим вашу маржу с реальными ориентирами по нише и скажем, какой CPL для вас предельный.

Посчитаем окупаемость вашей рекламы

Оставьте контакты: сверим маржу, конверсию и текущую цену заявки с ориентирами по нише и покажем предельный CPL, при котором вы остаётесь в плюсе.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы