Отвечая на запрос viewability реклама что это: это доля показов баннера или видео, которые физически попали в зону видимости экрана пользователя и оставались там достаточно долго, чтобы их можно было увидеть. Показ засчитывается видимым по стандарту MRC (Media Rating Council), если минимум 50% площади баннера находилось на экране не меньше 1 секунды, а для видеорекламы - не меньше 2 секунд. Показы, которые загрузились ниже экрана и никогда не были прокручены до, в этот процент не входят.
I. Что такое viewability
Раньше рекламодатель платил за так называемый ad served impression - факт, что сервер отдал код баннера в браузер пользователя. Но код мог отдаться и в фоновую вкладку, и в невидимый iframe, и в блок, до которого пользователь никогда не долистал страницу. Формально показ засчитан, реально его никто не видел. Viewability - это метрика, которая разделяет показы на видимые и невидимые именно по факту попадания в поле зрения, а не по факту загрузки.
Индустриальный стандарт задаёт Media Rating Council совместно с IAB: 50% пикселей баннера должны быть в видимой области вьюпорта минимум 1 секунду подряд. Для крупноформатной рекламы (больше 242 000 кв. пикселей) порог мягче - 30% площади. Видео считается видимым при 50% площади и 2 секундах непрерывного проигрывания со звуком или без. Эти пороги не идеальны, но это единственная согласованная всей отраслью планка, от которой отталкиваются рекламные сети, DSP и верификаторы вроде MOAT или IAS.
II. Как считается viewability rate
Формула простая: viewability rate = (число видимых показов / общее число отданных показов) × 100%. Пример: рекламная сеть отдала 100 000 показов баннера, счётчик верификатора (обычно отдельный измерительный пиксель или SDK) зафиксировал, что условиям видимости соответствовали 62 000 из них. Viewability rate = 62 000 / 100 000 × 100% = 62%.
Дальше это число используют для пересчёта реальной цены за видимый контакт. Если кампания куплена по CPM 400 рублей за 1000 показов, а видимость 62%, то фактическая цена за 1000 увиденных показов - viewable CPM - равна 400 / 0,62 ≈ 645 рублей. Именно эту цифру стоит сравнивать между площадками, а не номинальный CPM, иначе дешёвая на бумаге площадка с видимостью 30% окажется дороже премиальной с видимостью 80%.
| Уровень viewability | Оценка по индустрии | Что это значит |
|---|---|---|
| Ниже 40% | Низкий, красная зона | Больше половины оплаченного бюджета уходит на невидимые показы |
| 40-55% | Медианный уровень рынка дисплея | Типичная ситуация для баннерной сети без жёсткой модерации плейсментов |
| 55-70% | Хороший результат | Соответствует порогу, который многие рекламодатели закладывают в KPI закупки |
| 70% и выше | Премиальное размещение | Обычно фиксируется на видных позициях сайта - топ страницы, внутри статьи, без скролла вниз |
III. Как это выглядит на практике
На практике измерение видимости встраивается через сторонний тег верификации, который подключается к рекламному креативу отдельно от самого показа. Этот тег отслеживает позицию баннера относительно вьюпорта и таймер непрерывной видимости. Данные попадают в отчёт: доля видимых показов, средняя длительность видимости, доля показов, которые вообще не попали в вьюпорт (below the fold).
Важно: viewability не измеряет, посмотрел ли человек на баннер осознанно. Она измеряет только техническую возможность увидеть - показ мог быть в кадре, пока пользователь читал текст рядом. Это метрика возможности контакта, а не метрика внимания.
Если задача - не просто «намотать» видимые показы, а получить из рекламы обращения, разумнее сразу привязывать закупку к генерации целевых клиентов, где оплата и отчётность строятся вокруг реального результата, а не вокруг промежуточных технических метрик показа.
IV. С чем часто путают
Viewability путают с CTR (click-through rate) - долей кликов от показов. Это разные метрики: баннер может быть идеально видимым и не получить ни одного клика, а невидимый показ по определению кликнуть не может физически. Также путают с reach (охватом) - охват считает уникальных людей, увидевших рекламу хотя бы раз, а viewability считает долю технически видимых показов внутри одной кампании независимо от уникальности пользователя.
Третья путаница - с fraud rate, долей показов ботам. Показ может быть формально видимым (баннер действительно был в вьюпорте) и одновременно фродовым, если вьюпорт принадлежал не человеку, а автоматизированному скрипту, эмулирующему браузер. Viewability и fraud detection - две независимые проверки качества трафика, и хорошая площадка проходит обе.
V. Типичные ошибки
- Сравнивать площадки по номинальному CPM без пересчёта на viewable CPM - в итоге бюджет уходит туда, где показы дешевле, но невидимее.
- Считать viewability единственным критерием качества и игнорировать fraud rate и брендобезопасность площадки одновременно.
- Требовать от небольшой рекламной сети верификации через тяжёлый сторонний тег, который сам замедляет загрузку страницы и снижает реальную видимость.
- Оценивать эффективность performance-кампании по проценту видимости вместо количества обращений - это метрика закупки медиа, а не метрика продаж.
- Не учитывать разницу порогов для баннера (1 секунда) и видео (2 секунды) при сравнении смешанных форматов в одном отчёте.
Оплата 100% рекламного бюджета по CPM без контроля видимости на практике означает, что часть денег уходит на показы, которые никто не мог увидеть в принципе. Для бизнеса, где цель - заявки, а не медийные охваты, разумнее считать качество лидов, а не долю видимых показов.
VI. Как это связано с потоком заявок и деньгами бизнеса
Для медийных и брендформинговых кампаний viewability - разумный контроль качества закупки: она не даёт агентству продать воздух вместо контакта с аудиторией. Но для бизнеса, который считает деньги в заявках, а не в показах, viewability - это метрика на входе воронки, а не на выходе. Высокий процент видимости не гарантирует ни одного звонка или заполненной формы, если объявление увидели не те люди или увидели, но предложение их не зацепило.
Поэтому в моделях с оплатой за результат этот показатель вообще снимается с рекламодателя как риск: клиент платит не за видимые показы и не за клики, а за состоявшуюся заявку. Это логика лидов с оплатой за результат - вся техническая цепочка от показа до видимости и клика остаётся на стороне подрядчика, а бизнес получает только готовые обращения.
VII. Короткий итог
Viewability - это доля рекламных показов, которые физически попали в зону видимости экрана на достаточное время по стандарту MRC (50% площади, 1 секунда для баннера, 2 секунды для видео). Метрика защищает от оплаты показов, которые никто не мог увидеть, но не измеряет ни клики, ни заявки, ни качество аудитории. Для медийных закупок она обязательна, для performance-целей важнее считать конечный результат - количество и качество обращений.
Хотите заявки, а не показы?
Оставьте контакты - обсудим, как перейти на оплату за реальный результат вместо медийных метрик.
Частые вопросы
Какой минимальный процент видимости считается нормальным по рынку?
Медианный уровень по дисплейной рекламе - 40-55%, а результат выше 70% относится к премиальным размещениям.
Чем viewability отличается от CTR?
Viewability измеряет, был ли показ технически виден пользователю, а CTR измеряет долю кликов от общего числа показов - это разные этапы взаимодействия с рекламой.
Почему невидимые показы не должны оплачиваться?
Потому что рекламодатель платит за возможность контакта с аудиторией, а показ ниже экрана или в фоновой вкладке такой возможности не даёт физически.
Как считается viewable CPM?
Номинальный CPM делится на долю видимых показов: например, 400 ₽ / 0,62 ≈ 645 ₽ за 1000 реально увиденных показов.
Нужно ли контролировать viewability при оплате за результат?
Нет: в моделях оплаты за результат технические метрики показа остаются зоной ответственности подрядчика, а бизнес оценивает только количество и качество заявок.
Платите за заявки, а не за видимость баннера
Подключите поток готовых заявок с оплатой за результат вместо оплаты по CPM.
Получить целевые заявки → Telegram