Кейс на сайте - это разбор одного клиентского проекта по фиксированной схеме из 9 блоков: кто клиент, какая была задача, цифры до, что сделали, цифры после, сроки, бюджет, ограничения и отзыв. Отличие от портфолио в том, что портфолио показывает результат работы, а кейс объясняет путь к нему, и именно поэтому страница кейсов у компаний услуг обычно даёт конверсию в заявку в 2-3 раза выше, чем страница «О компании».
Ниже - готовая структура, таблица форматов под разные ниши и список ошибок, из-за которых кейс читают 15 секунд и уходят. Всё это про сайты компаний услуг: строительство, ремонт, юристы, медицина, маркетинг, B2B-производство.
I. Что такое кейс и чем он не является
Кейс закрывает один конкретный страх покупателя услуги: «а справитесь ли вы с моей ситуацией». Поэтому кейс - это не рассказ о компании и не описание услуги, а описание чужой проблемы, максимально похожей на проблему читателя, и того, что с ней стало.
- Кейс - не портфолио. Портфолио - галерея из 40 фото без контекста. Кейс - один проект с задачей, цифрами и сроком.
- Кейс - не отзыв. Отзыв это мнение клиента, кейс - факты и измеримый результат, отзыв внутри кейса лишь один из 9 блоков.
- Кейс - не описание услуги. В описании услуги вы говорите о себе, в кейсе - о клиенте и его ситуации.
- Кейс - не пресс-релиз. Пресс-релиз хвалит компанию, кейс честно показывает ограничения и то, что пошло не по плану.
Практический критерий: если из кейса убрать название вашей компании и он всё равно читается как полезный разбор задачи - кейс рабочий. Если после этого остаётся пустой текст - вы написали рекламу.
II. 9 блоков рабочей структуры
Порядок блоков важнее их красоты. Читатель просматривает страницу за 10-20 секунд и решает, стоит ли вникать. Поэтому результат в цифрах должен стоять в первом экране, а не в конце.
- Заголовок с цифрой и сроком. Не «Кейс: ремонт квартиры», а «Ремонт 68 м² под ключ за 74 дня, бюджет 2,1 млн ₽». Заголовок с числом собирает в среднем в полтора-два раза больше переходов из блока кейсов.
- Карточка проекта. 4-6 строк фактов: ниша, город, объём, срок, бюджет, что именно делали. Это блок для тех, кто дальше не читает.
- Кто клиент и его ситуация. Без названия компании, если есть NDA: «сеть из 3 клиник в городе-миллионнике». Важно, чтобы читатель узнал себя.
- Задача и ограничения. Что просили сделать и в каких рамках: срок, бюджет, запрет на простой производства, сезон.
- Цифры «до». Точка отсчёта: 12 заявок в месяц, конверсия 1,4%, средний чек 38 000 ₽. Без «до» результат недоказуем.
- Что сделали, по шагам. 4-7 шагов с логикой решения, а не список работ. Каждый шаг - почему выбрали именно это.
- Цифры «после» и период замера. Обязательно с датами: «за 3 месяца, апрель-июнь». Без периода цифра не читается как достоверная.
- Что не получилось и чего это стоило. Один честный абзац о том, что пошло не по плану, поднимает доверие сильнее ещё десяти достижений.
- Отзыв клиента и следующий шаг. Цитата на 2-3 предложения плюс форма или кнопка с конкретным действием, а не абстрактное «свяжитесь с нами».
Правило первого экрана: три цифры (результат, срок, бюджет) должны быть видны без прокрутки. Если посетитель прокрутил две трети страницы и не увидел ни одного числа - кейс не работает.
III. Какие цифры показывать, а какие нет
Главная проблема кейсов компаний услуг - цифра без базы. «Увеличили продажи на 300%» ничего не значит, если непонятно, с чего и за какой срок. Рабочая цифра всегда состоит из трёх частей: значение, база сравнения, период.
| Показатель | Как писать плохо | Как писать правильно |
|---|---|---|
| Рост заявок | Заявок стало в 3 раза больше | С 14 до 41 заявки в месяц за 3 месяца работы |
| Стоимость обращения | Снизили стоимость лида | С 4 300 ₽ до 1 850 ₽ за заявку, замер за 60 дней |
| Срок проекта | Сделали быстро | 62 рабочих дня от договора до сдачи, план был 75 |
| Бюджет | Уложились в бюджет клиента | Бюджет 1,8 млн ₽, финальная смета 1,84 млн ₽, перерасход 2% |
| Конверсия сайта | Конверсия выросла в 2 раза | С 1,1% до 2,4% на трафике 6-8 тыс. визитов в месяц |
| Выручка | Клиент вышел на новый уровень | Выручка выросла на 34% год к году, эффект держится 4-й квартал |
Чего показывать не нужно: чужую выручку без письменного согласия клиента, маржинальность, поимённые данные сотрудников, скриншоты кабинетов с персональными данными. Если клиент под NDA - обезличивайте, но сохраняйте отраслевые детали, иначе кейс превращается в набор абстракций.
Придуманные цифры в кейсах - основная причина негатива в отзывах о подрядчиках. Клиент, который пришёл на «40 заявок в месяц» и получил 9, идёт писать не в поддержку, а на карты и отзовики, и потом это приходится решать через удаление отзывов. Безопаснее показать скромную, но настоящую цифру с указанием периода.
IV. Форматы кейсов и объём
Единого правильного объёма нет: он зависит от цены услуги и длины цикла сделки. Чем дороже и дольше решение, тем подробнее должен быть кейс.
| Формат | Объём | Кому подходит | Что обязательно |
|---|---|---|---|
| Карточка-плитка | 60-90 слов | Ремонт, клининг, мелкие работы | Фото до и после, срок, цена |
| Короткий кейс | 400-600 слов | Услуги с чеком до 150 000 ₽ | Задача, 3 цифры, отзыв |
| Развёрнутый кейс | 1200-1800 слов | B2B, маркетинг, строительство | Все 9 блоков, цифры до и после |
| Видеокейс | 2-4 минуты | Медицина, обучение, дизайн | Говорит клиент, а не подрядчик |
| Кейс-таблица | 1 экран | Тендерные ниши, госзаказ | Объёмы, сроки, соответствие нормам |
Оптимальная витрина - 6-12 кейсов на странице с фильтром по нише или типу задачи. Меньше 4 кейсов выглядит как случайный опыт, больше 20 без фильтра - как свалка, в которой посетитель не найдёт похожий на себя проект. Обновлять раздел стоит 1-2 раза в квартал: кейс старше 2-3 лет в быстрых нишах вроде рекламы уже вызывает вопросы.
Отдельная страница под каждый кейс с человекопонятным адресом даёт дополнительный трафик по запросам вида «ниша + город + результат». По опыту это 5-15% органических визитов сайта услуг, причём аудитория тёплая: человек читает разбор, уже понимая, что ему нужна услуга.
V. 7 ошибок, из-за которых кейс не читают
- Нет цифр вообще. Текст «клиент остался доволен, мы выполнили работу качественно» не отличает вас ни от одного конкурента.
- Результат спрятан в конце. До последнего абзаца доходит меньшинство читателей, ключевую цифру нужно ставить в заголовок и в первый экран.
- Рассказ о себе вместо клиента. Если в кейсе слово «мы» встречается чаще, чем «клиент» и «задача», текст читается как самореклама.
- Стоковые картинки. Улыбающиеся люди из фотобанка обнуляют доверие к цифрам рядом. Лучше рабочее фото с телефона, чем идеальный сток.
- Один кейс на все ниши. Строителю коттеджей неинтересен кейс по офисному ремонту, нужен фильтр и хотя бы 2-3 кейса в его сегменте.
- Нет периода замера. «Выросли в 2 раза» без указания, за 2 месяца или за 3 года, воспринимается как приписка.
- Нет следующего шага. Кейс дочитан, интерес есть, а формы или кнопки нет - и посетитель уходит к конкуренту, у которого она была.
Восьмая, техническая ошибка: тяжёлые фото. Галерея из 15 несжатых снимков по 4-6 МБ грузится на мобильном 8-12 секунд, и половина посетителей закрывает вкладку раньше, чем увидит вашу главную цифру. Держите изображения в пределах 200-400 КБ и включайте отложенную загрузку.
VI. Когда кейсы нужны именно вам
Кейсы обязательны, если решение о покупке принимается дольше 3-5 дней и стоит от 50 000 ₽: подрядчик по стройке, юрист, B2B-поставщик, агентство. Там покупатель сравнивает 3-5 компаний и выбирает ту, у которой видит доказательства, а не обещания. Для импульсных услуг с чеком до 5 000 ₽ достаточно отзывов и фото.
Второй сценарий - когда трафик на сайт есть, а заявок мало. Здесь кейсы решают ту же задачу, что и оценка качества лидов: отсекают случайных посетителей и приводят тех, кто уже понял стоимость и объём работ. Заявка после прочтения развёрнутого кейса обычно доходит до сделки чаще, чем заявка с главной страницы, потому что человек заранее принял вашу цену.
Третий сценарий - когда заявки нужны быстрее, чем накопится 8-10 качественных кейсов. Написание одного развёрнутого кейса со сбором данных и согласованием с клиентом занимает обычно 1-2 недели, а полноценная витрина собирается за 2-3 месяца. Если поток обращений нужен раньше, разумно параллельно подключить лиды с оплатой за результат или генерацию целевых клиентов, а кейсы наращивать спокойно, по одному в две недели.
И четвёртый - репутационный. Человек, прочитавший ваш кейс, почти всегда идёт проверять компанию в поиске и на картах. Если там висит негатив, эффект кейса обнуляется за минуту, поэтому раздел кейсов имеет смысл запускать одновременно с чисткой выдачи и работой с публикациями в СМИ.
VII. Короткий итог
Рабочий кейс - это 9 блоков, три цифры в первом экране, честный период замера и один абзац о том, что пошло не по плану. Объём подбирается под чек: 400-600 слов для услуг до 150 000 ₽ и 1200-1800 слов для B2B и строительства. Витрина из 6-12 кейсов с фильтром по нише закрывает главный вопрос покупателя услуги - справитесь ли вы именно с его ситуацией. Всё остальное: дизайн, анимации, красивые обложки - работает только поверх цифр, но никогда вместо них.
Наши работы
Сайты, которые студия уже запустила
Четыре проекта N3MIROFF, которые можно открыть прямо сейчас и посмотреть, как они работают.
Агротех с ИИ
SkyFarm ↗
Редизайн сайта систем выращивания: первый экран с контейнерной фермой, схема работы из трёх шагов, карусель продуктов и экран приложения.
Сайт салона
ayvazzovsky.com ↗
Салон сложного окрашивания в Москве: онлайн-запись, видео работ, портфолио и команда. Переехал с Тильды на свой хостинг.
Онлайн-академия
ayvazzovsky.academy ↗
Видеоуроки колористики: каталог, посадочные страницы уроков, личный кабинет и промокоды.
Event-агентство
navsegda-event.ru ↗
НАВСЕГДА: корпоративы и конференции - услуги, кейсы, этапы работы и расчёт мероприятия.
Витрина магазина
Monkey Market ↗
Премиальная витрина магазина кроссовок с заказом в Telegram.
Кейсы соберутся за месяцы, а заявки нужны сейчас?
Подключим канал обращений с оплатой за результат, пока раздел кейсов наполняется в спокойном темпе.
Частые вопросы
Сколько кейсов должно быть на сайте компании услуг?
Рабочий минимум - 6-12 кейсов с фильтром по нише или типу задачи. Меньше 4 воспринимается как случайный опыт, больше 20 без фильтра посетитель просто не просматривает.
Что делать, если клиент запретил называть себя?
Обезличивайте: вместо названия пишите отраслевое описание, например «сеть из 3 клиник в городе-миллионнике». Отраслевые детали, объёмы и сроки при этом сохраняйте, иначе кейс теряет доказательную силу.
Какой объём кейса оптимален?
Зависит от чека: для услуг до 150 000 ₽ хватает 400-600 слов, для B2B и строительства нужно 1200-1800 слов со всеми девятью блоками. Чем дольше цикл сделки, тем подробнее кейс.
Стоит ли писать в кейсе о том, что пошло не по плану?
Да, один честный абзац об ограничениях и сложностях повышает доверие сильнее, чем перечисление достижений. Читатель сравнивает несколько подрядчиков и выбирает того, кто выглядит реалистично, а не безупречно.
Сколько времени занимает подготовка одного кейса?
Обычно 1-2 недели с учётом сбора данных, съёмки и согласования текста с клиентом. Полноценная витрина из 8-10 кейсов собирается за 2-3 месяца, поэтому быстрый поток заявок лучше обеспечивать другим каналом параллельно.
Разберём ваш сайт и поток обращений
Оставьте заявку - посмотрим, чего не хватает вашим кейсам и откуда быстрее взять целевые обращения.
Получить целевые заявки → Telegram