Конверсия из лида в сделку: что это, как считать и какая конверсия лидов считается хорошей

Конверсия из лида в сделку - это доля обращений, которые дошли до оплаты или подписанного договора. Формула простая: конверсия = (количество сделок / количество лидов) × 100%. Если за месяц пришло 100 заявок и 12 из них закрылись оплатой, конверсия из лида в сделку равна 12%. Показатель отвечает на один вопрос: сколько денег приносит каждая сотня обращений и есть ли смысл увеличивать поток заявок при текущей работе отдела продаж.

Метрику часто путают с конверсией сайта. Конверсия сайта считает переход посетителя в заявку, а конверсия лида в продажу начинается там, где заканчивается реклама: с момента, когда контакт попал в CRM. Это уже зона ответственности продаж, скорости ответа и качества самих обращений. Поэтому прежде чем разбираться с процентом, стоит понять, как оценить качество лидов - иначе вы будете улучшать скрипт там, где проблема в трафике.

I. Определение и формула конверсии из лида в сделку

Формально конверсия лида в сделку - это отношение закрытых успешных сделок к числу лидов, попавших в работу за тот же период. В расчёт входят три величины, и каждую нужно зафиксировать письменно, иначе цифра будет плавать от отчёта к отчёту.

• Что считаем лидом. Любой контакт или только валидный: с рабочим телефоном, из целевого города, по вашей услуге. Разница в определении меняет итоговый процент в разы.
• Что считаем сделкой. Подписанный договор, внесённая предоплата или полностью закрытая оплата. Для длинного цикла обычно берут договор, для розницы - факт оплаты.
• Какой период. Календарный месяц по дате поступления лида или по дате оплаты. Смешивать нельзя.

II. Пример расчёта конверсии на числах

Разберём на условных цифрах. Компания получила за месяц 200 обращений. При разборе выяснилось, что 40 из них - нецелевые: не тот регион, не та услуга, недозвоны без единого ответа. В работу ушло 160 валидных лидов. Из них 96 дошли до расчёта или замера, 24 - до оплаты.

1. Конверсия по всем обращениям: 24 / 200 × 100% = 12%.
2. Конверсия по валидным лидам: 24 / 160 × 100% = 15%.
3. Конверсия из замера в сделку: 24 / 96 × 100% = 25%.

Три разные цифры описывают один и тот же месяц. Первая нужна для оценки экономики рекламы, вторая - для оценки продаж, третья - для поиска узкого места. Ошибка большинства отчётов в том, что в них живёт только одна цифра без пометки, из какого знаменателя она получена.

Дальше подключается экономика. Если месяц принёс 24 сделки при среднем чеке 80 000 рублей, выручка составит 1 920 000 рублей. Разделив рекламный бюджет на 24, вы получите стоимость сделки и сможете сравнить её с маржой. Именно эта связка, а не сам процент, показывает, здоров ли канал.

III. Конверсия по этапам воронки продаж

Общая конверсия из лида в сделку - производная от нескольких переходов. Считать её по этапам полезнее: так видно, где именно теряются деньги. Ниже условная воронка на 200 обращениях.

Такая таблица за два-три месяца превращается в карту роста. Если провал сидит на дозвоне, деньги теряются ещё до продажи и никакой скрипт не поможет. Если проседает финальный этап, проблема в аргументации и работе с возражениями.

IV. Почему нельзя сравнивать конверсию между нишами

Самый частый запрос звучит как «какая конверсия лидов считается хорошей». Честный ответ: универсального числа нет, и любые «средние по рынку» проценты из статей стоит воспринимать как фольклор. Причина в том, что за одинаковым словом «лид» у разных компаний стоят совершенно разные события.

• В одном бизнесе лид - это заполненная форма с телефоном, в другом - только состоявшийся разговор с квалифицированным клиентом.
• Где-то сделка закрывается за час, где-то цикл занимает полгода, и месячный отчёт физически не может показать реальную конверсию.
• Разный чек: заявка на кухню за миллион и заявка на замену смесителя не могут иметь сопоставимый процент закрытия.
• Разная методика: часть компаний считает сделки от лидов месяца, часть - от лидов, поступивших ранее.

V. От чего зависит конверсия лидов в сделки

Процент складывается из факторов, которые почти никогда не связаны с одним человеком или одним каналом. Основных четыре.

Источник трафика. Обращения по горячему коммерческому запросу в поиске закрываются заметно лучше, чем клики из развлекательных лент, где человек не искал услугу. Реферальные и повторные обращения обычно дают лучший результат, чем любая холодная реклама, потому что кредит доверия уже выдан.

Скорость ответа. Это самый недооценённый фактор. Клиент оставляет заявку сразу в нескольких компаниях, и первый ответивший получает преимущество - он задаёт рамку разговора и цену, с которой сравнивают остальных. Разница между ответом за пять минут и ответом на следующий день видна в отчёте невооружённым глазом.

Чек и сложность решения. Чем выше сумма, тем больше участников в принятии решения и тем ниже конверсия в моменте. Это не проблема, а свойство ниши: низкий процент при высоком чеке может быть прибыльнее высокого процента при копеечной марже.

Цикл сделки. Если решение принимается неделями, отчёт по календарному месяцу всегда покажет заниженную конверсию, потому что часть лидов ещё в работе. Для таких бизнесов считают когортой: берут лиды одного месяца и смотрят их судьбу через квартал.

VI. Как поднять конверсию из лида в сделку

Рост конверсии почти всегда даёт не одно героическое действие, а набор скучных операционных исправлений. Порядок работы такой.

1. Настройте фиксацию всех обращений в CRM без исключений, включая звонки и мессенджеры. Пока часть лидов живёт в блокноте, любая цифра недостоверна.
2. Сократите время первого касания. Уведомление менеджеру, дежурный по заявкам, автоответ с подтверждением - это дешевле любой доработки сайта.
3. Введите обязательные повторные попытки дозвона по расписанию: недозвон в первый час не равен отказу.
4. Пропишите квалификацию: три-четыре вопроса, которые отделяют клиента с задачей и бюджетом от любопытствующего.
5. Ускорьте отправку предложения. Готовый шаблон расчёта, уходящий в тот же день, работает лучше идеального КП через неделю.
6. Настройте дожим: серия касаний после отправки предложения, а не одно вежливое сообщение.
7. Слушайте записи разговоров по проигранным сделкам минимум раз в неделю - это самый быстрый источник гипотез.
8. Разделите отчётность по источникам: считайте конверсию отдельно для каждого канала, иначе хороший канал будет тонуть в плохом.

Отдельная точка роста - вход воронки. Когда на старте приходят обращения от людей, реально ищущих услугу, все последующие этапы работают легче. Именно поэтому готовые заявки для бизнеса обычно оценивают не по цене за штуку, а по итоговой конверсии в сделку.

VII. Частые ошибки в подсчёте конверсии

• Смешивание периодов. Сделки текущего месяца делят на лиды текущего месяца, хотя часть оплат пришла по заявкам квартальной давности. Показатель скачет без всякой связи с реальностью.
• Спам в знаменателе. Дубли, тестовые заявки и роботы засчитываются как лиды и занижают результат отдела продаж.
• Ручное удаление неудобных лидов. Обратная крайность: менеджер помечает сложные обращения нецелевыми, и конверсия рисуется красивой при том же обороте.
• Одна цифра на всю компанию. Без разбивки по источникам, менеджерам и продуктам средняя конверсия не даёт ни одного управленческого решения.
• Игнорирование неотвеченных обращений. Лид, до которого не дозвонились, часто просто выпадает из отчёта, хотя это самая дорогая потеря.
• Смена методики без пометки. Изменили определение сделки - обязательно фиксируйте дату, иначе сравнение с прошлым периодом бессмысленно.

VIII. Кто отвечает за конверсию: подрядчик или отдел продаж

Спор возникает в каждой компании, которая покупает трафик. Разделение ответственности проще всего провести по границе: подрядчик отвечает за то, чтобы обращение было валидным и целевым, отдел продаж - за то, что происходит после первого гудка.

Практический способ закрыть спор без эмоций - совместный разбор записей. Берутся десять проигранных лидов, слушаются разговоры, и в половине случаев причина видна сразу: ответ через сутки, отсутствие второй попытки дозвона или обсуждение цены без выяснения задачи. Во второй половине причина действительно в источнике - и тогда правки нужны в трафике, а не в скриптах.

Остались вопросы по вашей задаче?

Оставьте контакты - посчитаем текущую конверсию по этапам, найдём узкое место и покажем, какой объём целевых обращений выдержит ваш отдел продаж.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы