Маркировка рекламы - это 3 обязательных действия: получить у оператора рекламных данных токен erid, показать его в креативе вместе с пометкой «реклама» и данными рекламодателя, а затем отчитаться о показах в единый реестр, обычно в течение 30 дней после месяца размещения. За нарушение возможен штраф на юрлицо до сотен тысяч рублей, и отвечает за это в первую очередь тот, чью услугу рекламируют, а не только площадка.
Это практический обзор, а не юридическая или налоговая консультация. Нормы о рекламе и ответственности регулярно меняются: перед тем как строить процесс, сверьтесь с действующей редакцией закона и обсудите схему с вашим юристом и бухгалтером.
I. Что такое маркировка рекламы
Смысл маркировки простой: государство хочет видеть, кто, что и за чьи деньги рекламировал в интернете. Для этого каждое рекламное сообщение получает уникальный идентификатор - токен erid, который выдаёт оператор рекламных данных (ОРД). Токен привязан к конкретному креативу и договору, по нему можно проследить всю цепочку от рекламодателя до площадки.
Дальше данные о размещении и открученных показах уходят в единый реестр интернет-рекламы. Технически это выглядит как выгрузка актов и статистики через личный кабинет ОРД. Для малого бизнеса, который размещает 2-5 креативов в месяц, процедура занимает примерно 1-2 часа работы в месяц, для агентства с сотнями креативов это уже отдельная роль в команде.
Отдельно стоит понимать: маркировка касается интернет-рекламы, направленной на аудиторию в России. Наружная реклама, ТВ и радио живут по своим правилам, а вот пост в соцсетях, реклама у блогера, баннер на чужом сайте и объявление в поиске под маркировку обычно попадают.
II. 6 обязанностей рекламодателя
- Заключить договор в письменном виде. Без договора с площадкой или подрядчиком нечего подавать в отчётность: в реестр уходят реквизиты сторон, предмет и сумма.
- Получить токен erid до старта показа. Токен выдаётся на креатив заранее. Размещать сначала, а маркировать потом - типовая ошибка, из-за которой первые дни открутки остаются немаркированными.
- Разместить пометку «реклама» и данные рекламодателя. В тексте, на баннере или в описании ролика должно быть видно, что это реклама и чья именно - обычно название компании или ИНН.
- Показать erid в самом креативе или ссылке. Идентификатор должен быть доступен зрителю: в начале текста, на изображении или в ссылке перехода.
- Сдать отчётность о показах. Ежемесячно передаются данные об актах и статистике. Ориентир по срокам - в течение месяца после отчётного периода, но конкретные даты проверяйте по действующим правилам.
- Хранить документы и подтверждения. Скриншоты размещения, акты, выгрузки из ОРД пригодятся, если через полгода придёт запрос.
III. Какие штрафы возможны
Ниже - ориентировочные порядки величин по составам, связанным с нарушением требований к маркировке и отчётности. Это именно порядок «до», а не фиксированная сумма: конкретный размер зависит от состава, от того, кто нарушил (гражданин, должностное лицо, организация), и от действующей редакции норм на момент нарушения.
| Тип нарушения | Кого обычно привлекают | Порядок величины |
|---|---|---|
| Нет пометки «реклама» или данных рекламодателя | Рекламодатель, распространитель | До нескольких сотен тысяч ₽ на юрлицо |
| Нет токена erid в креативе | Рекламодатель, площадка | До нескольких сотен тысяч ₽ на юрлицо |
| Не переданы или искажены данные в реестр | Рекламодатель, агентство, ОРД | До сотен тысяч ₽, отдельные составы выше |
| Нарушение срока отчётности | Тот, на ком обязанность по договору | Обычно ниже, чем за полное отсутствие данных |
| Повторное нарушение | Все участники цепочки | Верхняя граница выше базовой |
Важная деталь: суммы в таблице - верхние границы «до», а не типовой размер наказания. Актуальные значения смотрите в действующей редакции КоАП и уточняйте у юриста - штрафные нормы за последние годы менялись неоднократно.
IV. Что обычно не считают рекламой
Не всё, что вы публикуете, требует маркировки. На практике за пределами требований чаще всего остаются такие форматы:
- Информация о собственных товарах на своём сайте. Карточка услуги в вашем каталоге - это не реклама у третьих лиц, а описание ассортимента.
- Рассылка по своей базе клиентов. Письмо тем, кто дал согласие и уже с вами взаимодействовал, обычно не считается рекламным размещением у стороннего распространителя.
- Справочная и новостная информация. Публикация о смене адреса, графике работы или изменении цен без выделения преимуществ перед конкурентами.
- Органическая выдача и карты. Ваша карточка в справочнике или позиция в поиске - это не размещение по договору, хотя платные форматы внутри тех же сервисов маркируются.
- Внутренние коммуникации и B2B-переписка. Коммерческое предложение конкретному адресату не является рекламой для неопределённого круга лиц.
Границы здесь тонкие, и спорные случаи разбираются индивидуально. Если сомневаетесь, дешевле промаркировать, чем спорить: маркировка сама по себе ничего не стоит, кроме 10-20 минут работы, а разбирательство обойдётся дороже.
V. Кто отвечает: вы или подрядчик
Ответственность распределяется по цепочке, и договор здесь решает многое. Даже если технически токен получает агентство, при проверке вопросы приходят и к рекламодателю. Поэтому в договоре с подрядчиком стоит прямо зафиксировать, кто получает токен, кто сдаёт отчётность и кто компенсирует убытки при нарушении.
| Схема работы | Кто получает erid | Кто сдаёт отчёт | Ваш риск |
|---|---|---|---|
| Размещаете сами | Вы | Вы | Высокий: всё на вас |
| Агентство полного цикла | Агентство | Агентство | Средний: нужен пункт в договоре |
| Оплата за заявки, размещение на стороне подрядчика | Подрядчик | Подрядчик | Низкий: вы не рекламодатель в каждом креативе |
| Прямая реклама у блогера | Вы или блогер по договору | Обычно вы | Высокий, если договорённость устная |
Отдельно отметим модель, где вы платите не за показы, а за результат. В схеме лидов с оплатой за результат подрядчик размещает рекламу от своего лица и на своих площадках, а вы покупаете уже готовые обращения. Рекламная рутина, включая маркировку и отчётность, остаётся на его стороне, а вы получаете обычный акт на услуги.
VI. Когда это нужно вам
Разбираться в маркировке самостоятельно имеет смысл, если вы ведёте рекламу в 2-3 каналах и тратите на неё от 100 000 ₽ в месяц: тогда 1-2 часа ежемесячной рутины дешевле, чем сторонний сервис. Если размещений мало и они разовые, проще отдать процесс подрядчику целиком.
- Вы закупаете рекламу напрямую. Настраиваете кабинеты сами, договариваетесь с площадками - обязанности по маркировке ваши, процесс придётся выстроить.
- Вы работаете через агентство. Проверьте, есть ли в договоре пункт про erid и отчётность, и запросите подтверждения за последние 3 месяца.
- Вы покупаете заявки. Тогда рекламодателем в креативах чаще выступает подрядчик. Полезно заранее понимать, что такое валидная заявка и как считается оплата, чтобы акт совпадал с фактом.
- Вы работаете с блогерами. Самый рискованный формат: договорённости часто устные, а ответственность формально остаётся на рекламодателе.
- Вы занимаетесь репутацией в поиске. Часть форматов вроде размещения материалов на сторонних площадках тоже может подпадать под требования, поэтому публикации в СМИ стоит обсуждать с подрядчиком с точки зрения статуса материала.
VII. Короткий итог
Маркировка рекламы сводится к трём шагам: токен erid до старта, пометка «реклама» с данными рекламодателя в самом креативе и ежемесячная отчётность в реестр. Обязанности можно перераспределить договором, но полностью снять их с себя рекламодатель не может, поэтому формулировки в договоре с подрядчиком важнее, чем кажется. Штрафы существуют и для юрлиц измеряются сотнями тысяч рублей в верхней границе, однако конкретные суммы и составы меняются - сверяйтесь с действующей редакцией и с вашим юристом. Самый простой способ снизить нагрузку - работать по модели, где рекламу размещает подрядчик от своего лица, а вы покупаете результат.
Не хотите вести рекламную отчётность самостоятельно?
Мы размещаем рекламу на своей стороне и передаём вам готовые обращения - вы получаете обычный акт на услуги, а не пачку креативов на маркировку.
Частые вопросы
Что такое токен erid и где его брать?
Это уникальный идентификатор рекламного креатива, который выдаёт оператор рекламных данных. Получают его до старта показа через личный кабинет ОРД, обычно выдача занимает от нескольких минут до 1 рабочего дня.
Какой штраф грозит за отсутствие маркировки?
Для организаций верхняя граница по разным составам исчисляется сотнями тысяч рублей, для должностных лиц суммы ниже. Это именно предел «до», а не типовой размер: нормы менялись неоднократно, поэтому актуальные значения нужно смотреть в действующей редакции и уточнять у юриста.
Нужно ли маркировать посты о своих услугах на своём сайте?
Как правило нет: описание собственных товаров и услуг в своём каталоге не считается рекламным размещением у третьего лица. Спорные форматы вроде акционных баннеров лучше обсудить с юристом.
Кто отвечает, если маркировку не сделало агентство?
Ответственность распределяется по цепочке, и вопросы могут прийти как к агентству, так и к рекламодателю. Поэтому в договоре стоит прямо прописать, кто получает токен, кто сдаёт отчёт и кто компенсирует убытки.
Сколько времени занимает маркировка на практике?
Для бизнеса с 2-5 креативами в месяц это обычно 1-2 часа работы: получить токены, проставить пометки и в течение месяца после отчётного периода выгрузить статистику. При десятках креативов процесс требует отдельного ответственного.
Обсудим схему, при которой рекламная рутина остаётся не на вас
Оставьте заявку - разберём ваш случай и покажем, как выглядит работа с оплатой за результат вместо самостоятельной закупки показов.
Получить целевые заявки → Telegram