Маркировка рекламы в СМИ и ERID: штрафы до 500 000

ERID - это уникальный идентификатор рекламного креатива, который присваивает оператор рекламных данных до начала распространения рекламы в интернете, а штрафы за нарушение порядка маркировки для юридических лиц доходят до 500 000 ₽. Оформление одного размещения занимает 15-20 минут и состоит из 4 элементов. Идентификатор публикуется вместе с материалом рядом с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе, а данные о размещении передаются в единый реестр интернет-рекламы. Размер штрафа зависит от состава нарушения, и для должностных лиц суммы ниже.

Для бизнеса это означает простую вещь: оплаченная публикация в СМИ - это реклама, и её нужно маркировать. Ниже разберём, что попадает под требование, как устроен процесс и где чаще всего ошибаются при размещениях.

I. Что такое ERID простыми словами

Идентификатор выглядит как строка символов и присваивается конкретному креативу - тексту, баннеру, видео. Один и тот же материал, размещённый на разных площадках, может иметь разные идентификаторы в зависимости от того, как оформлена цепочка договоров. Задача идентификатора - связать конкретное объявление с рекламодателем и договором, чтобы размещение было прослеживаемым.

II. Что маркируется, а что нет

Разграничение здесь строится не по формату материала и не по тому, как он выглядит, а по двум признакам: было ли размещение оплачено и направлено ли содержание на привлечение внимания к конкретному товару, услуге или компании. Именно поэтому одинаковые по виду тексты попадают в разные категории: редакционный обзор рынка маркировки не требует, а такой же по стилю материал, оплаченный компанией, требует.

• Маркируется. Оплаченный нативный материал, рекламная статья, баннер, видеоформат, спецпроект, посевы в каналах - всё, что размещено за деньги и направлено на привлечение внимания к товару или услуге.
• Маркируется. Публикация у блогера или в канале по договору, даже если текст написан автором и выглядит как личная рекомендация.
• Обычно не маркируется. Редакционный материал, который издание опубликовало по собственному решению без оплаты с вашей стороны.
• Обычно не маркируется. Информация о собственных товарах на своём сайте и в собственных каналах - справочная информация о компании.
• Спорная зона. Пресс-релизы, обзоры рынка с упоминанием брендов, интервью с представителем компании. Здесь всё определяется наличием оплаты и характером подачи, и такие случаи разбирают точечно.

Главный практический критерий - была ли оплата за размещение и направлен ли материал на продвижение конкретного товара или услуги. Если оплата была, исходить нужно из того, что маркировка нужна, а исключения проверять отдельно.

III. Как устроен процесс

1. Заключается договор на размещение, в нём фиксируется, кто из сторон занимается маркировкой и отчётностью.
2. Креатив передаётся оператору рекламных данных до начала распространения, вместе со сведениями о рекламодателе и договоре.
3. Оператор присваивает идентификатор, который нужно разместить вместе с материалом.
4. Материал публикуется с пометкой, сведениями о рекламодателе и идентификатором.
5. После размещения передаются данные о фактических показах и актах в установленные сроки.
6. Подтверждения сохраняются: скриншот с видимой пометкой, ссылка, переданные идентификаторы, копии отчётов.

При работе через агентство или само издание процесс обычно берёт на себя исполнитель - но это должно быть написано в договоре. Устная договорённость «издание всё сделает само» ничего не значит, когда возникает вопрос о нарушении. Как оформлять такие обязательства, мы подробно разбираем в материале про публикации в СМИ.

Практический совет по организации процесса: заведите один файл, в котором по каждому размещению фиксируются дата, площадка, ссылка, номер договора, полученный идентификатор и дата подачи отчётности. Когда размещений единицы, кажется, что это лишняя бюрократия; когда их становится несколько десятков в год и появляется вопрос по конкретному материалу двухлетней давности, такой файл экономит недели восстановления информации по переписке.

Второй практический момент - сроки. Идентификатор нужен до начала распространения, а данные о фактическом размещении передаются после его завершения в установленный период. Планируя выход материала на конец месяца, закладывайте время на получение идентификатора заранее: попытка оформить всё в день публикации регулярно приводит к тому, что материал выходит без пометки, а исправлять приходится уже опубликованное.

IV. Кто отвечает и какие штрафы

Особенность регулирования в том, что ответственность распределена по цепочке: она может касаться рекламодателя, рекламораспространителя и посредника. Рекламодатель, то есть заказчик размещения, не выпадает из этой цепочки автоматически только потому, что публикацией занималось агентство.

Практический вывод для рекламодателя простой: даже когда всю техническую работу берёт на себя издание или агентство, за вами остаётся контроль. Минимальный набор действий - проверить, что в договоре обязанности распределены письменно, увидеть опубликованный материал своими глазами с видимой пометкой и идентификатором, получить и сохранить подтверждающие документы. Это занимает пятнадцать минут на размещение и снимает большую часть рисков.

V. Типичные ошибки при размещении в СМИ

• Считать нативный материал не рекламой. Если размещение оплачено, подача в редакционном стиле не отменяет рекламного характера.
• Не фиксировать обязанности в договоре. Формулировка «маркировку осуществляет исполнитель» должна быть в тексте, а не в переписке.
• Публиковать до получения идентификатора. Идентификатор нужен до начала распространения, а не после выхода материала.
• Терять подтверждения. Через год после размещения восстановить скриншоты и переписку сложно, а вопросы могут возникнуть позже.
• Забывать про изменения креатива. Существенно изменённый материал - это, как правило, новый креатив, а не тот же самый.
• Игнорировать отчётность по итогам. Присвоение идентификатора не заменяет передачу данных о фактическом размещении.

Стоит развеять и распространённое опасение: маркировка не портит материал. Пометка занимает одну строку, читатель к ней давно привык, и на восприятие текста она влияет заметно меньше, чем принято думать. Гораздо сильнее по доверию бьёт другое - материал, который выглядит как независимый, но узнаётся читателем как оплаченный по стилю подачи. Честная пометка при качественном содержании работает лучше, чем неудачная попытка её избежать.

VI. Когда это нужно вам

• Вы планируете оплаченное размещение в издании или у блогера - распределите обязанности по маркировке до подписания договора.
• У вас серия публикаций для формирования выдачи по бренду - систематизируйте хранение идентификаторов и подтверждений с самого начала.
• Агентство предлагает разместить материал «без пометки, чтобы читалось лучше» - это предложение нарушить закон вместе с вами.
• Вы сравниваете каналы продвижения и учитываете административную нагрузку - в модели лиды с оплатой за результат вы платите за обращения, а вопросы размещения и его оформления остаются на стороне исполнителя.
• Нужен поток клиентов без публичных размещений - подойдёт генерация целевых клиентов.

VII. Короткий итог

ERID - идентификатор рекламного креатива, который присваивается до начала распространения и публикуется вместе с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе. Под требование попадает любое оплаченное размещение, включая нативные материалы и публикации у блогеров, а редакционные материалы без оплаты - как правило, нет. Ответственность распределена по цепочке участников и может касаться рекламодателя, поэтому обязанности по маркировке и отчётности фиксируют в договоре письменно. Штрафы для юридических лиц доходят до 500 000 ₽, а требования и практика меняются - перед крупным размещением сверяйтесь с актуальной редакцией норм.

Не хотите брать на себя оформление размещений?

Возьмём подготовку и размещение на себя или дадим поток обращений без публичных публикаций.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы