Медиаплан на квартал - это таблица из 7 блоков, которая на 3 месяца вперёд фиксирует: цель в заявках или деньгах, набор каналов, бюджет с разбивкой по месяцам, прогноз лидов и допустимый CPL, сроки запуска и резерв 10-15% от суммы. Без этих 7 блоков документ превращается в список пожеланий: по нему нельзя ни спросить с подрядчика, ни понять в середине квартала, идёте вы в план или уже отстали на 30%.
I. Что такое медиаплан на квартал
Квартал - минимальный горизонт, на котором в услугах видно реальную отдачу рекламы. Месяц слишком короткий: контекст только выходит на стабильные ставки за 2-3 недели, SEO и карты вообще не успевают показать динамику. Год слишком длинный: рынок, сезон и ставки меняются, и план на 12 месяцев переписывается уже в марте. Три месяца дают 2 контрольные точки внутри (по итогам первого и второго месяца) и один честный итог в конце.
Медиаплан отличается от маркетинговой стратегии тем, что он оперативный и счётный. Стратегия отвечает на вопрос «кому и что мы продаём», медиаплан - на вопрос «сколько рублей в какой канал и какой отдачи мы от него ждём». Поэтому в нём нет абзацев текста, а есть строки, столбцы и суммы, которые сходятся.
Простой критерий готовности плана: по нему можно принять решение об оплате. Если из документа не видно, за что именно платите в каждом месяце и что считается выполнением - это ещё не медиаплан.
II. 7 обязательных блоков
- Цель квартала в измеримых единицах. Не «увеличить продажи», а «180 заявок за квартал при доле валидных не ниже 70%» или «выручка 4,5 млн ₽ с новых обращений».
- Каналы и их роль. Для каждого канала - одна строка про то, что он делает: контекст даёт горячий спрос, карты и отзывы - локальный трафик, контент - отложенный поток на 3-6 месяцев.
- Бюджет по каналам и месяцам. Сетка 3 столбца (месяцы) на N строк (каналы), с итогом по столбцу и по строке.
- Прогноз в лидах и CPL. По каждому каналу - ожидаемое количество обращений и предельная стоимость одного, за которой канал отключается.
- Календарь запусков. Даты стартов, сроки на подготовку креативов и посадочных, сезонные пики, отраслевые события.
- Ответственные и точки контроля. Кто отвечает за канал, в какие даты снимаются промежуточные показатели (обычно 15-е и последнее число месяца).
- Резерв и сценарии. 10-15% бюджета не распределены заранее и уходят туда, где по факту дешевле заявка.
Восьмой блок необязателен, но сильно повышает качество документа: короткая колонка «на что смотрим», где для каждого канала указана метрика-индикатор проблемы. Например, для контекста - доля отказов выше 45%, для форм - конверсия посадочной ниже 2%, для отдела продаж - недозвон выше 20%.
III. Как распределить бюджет по месяцам
Типичная ошибка - делить сумму на 3 равные части. В реальности первый месяц квартала почти всегда дороже в пересчёте на заявку: идёт обучение кампаний, тест креативов, накопление статистики. Разумнее закладывать нарастающую или волновую схему в зависимости от сезона.
| Схема | Разбивка по месяцам | Когда подходит | Риск |
|---|---|---|---|
| Равномерная | 33% / 33% / 34% | Стабильный спрос без сезонности, повторный квартал с теми же каналами | Переплата в первом месяце на тестах |
| Нарастающая | 25% / 35% / 40% | Новые каналы, новый подрядчик, старт с нуля | Слабый старт, если спрос сезонный и пик в начале квартала |
| Убывающая | 45% / 30% / 25% | Пик сезона в первом месяце (например, окна в апреле) | Провал по заявкам в конце квартала |
| Волновая | 40% / 20% / 40% | Отраслевые события и акции с паузой между ними | Кампании теряют накопленную статистику в паузе |
Отдельно считается распределение между каналами. Рабочее правило для компаний услуг: не более 60-70% квартального бюджета в один канал, даже если он сейчас самый выгодный. Как только доля одного источника превышает 70%, любая его просадка - изменение алгоритма, рост ставок, блокировка кабинета - обваливает весь поток обращений сразу, а на разгон запасного канала уходит 3-6 недель.
Часть бюджета удобно резервировать под модели с оплатой за факт: лиды с оплатой за результат не требуют разгонного периода и закрывают дыру, если основной канал в середине квартала перестал давать плановый объём.
IV. Прогноз лидов и CPL: откуда брать цифры
Прогноз строится не от желаемого, а от фактических данных предыдущих периодов. Порядок расчёта простой: бюджет канала делится на плановый CPL и получается количество заявок; заявки умножаются на конверсию в сделку и средний чек, и получается ожидаемая выручка. Если выручка меньше бюджета - план нежизнеспособен, и его надо переделывать до запуска, а не после.
| Показатель | Откуда берётся | Что делать, если данных нет |
|---|---|---|
| CPL по каналу | Средняя стоимость лида за прошлые 3-6 месяцев | Заложить тестовый месяц на 15-20% бюджета и уточнить план |
| Конверсия лида в сделку | CRM за квартал, отдельно по каждому источнику | Взять консервативную оценку и пересчитать после 30-40 заявок |
| Доля валидных заявок | Ручной аудит выборки обращений | Заложить 60-70% как рабочую гипотезу |
| Средний чек | Закрытые сделки за полгода | Медиана вместо среднего, если есть 1-2 крупных выброса |
| Сезонный коэффициент | Динамика спроса за 2 прошлых года | Смотреть статистику поисковых запросов по месяцам |
Ключевой момент, который отличает рабочий план от красивого: считать нужно не все обращения подряд, а те, с которыми отдел продаж реально может работать. Дубли, спам, ошибочные звонки и обращения не из вашей географии в план не входят. Что именно считается засчитанным обращением, разбираем в материале про валидную заявку, а методику проверки потока - в материале про оценку качества лидов.
Прогноз со сходящимися до рубля цифрами - плохой знак. Реальный медиаплан оперирует вилками: «120-160 заявок при CPL 900-1400 ₽». Точная цифра без диапазона обычно означает, что её подогнали под бюджет, а не рассчитали от данных.
V. Резерв и сценарии на срыв плана
Резерв 10-15% - не запас на непредвиденное, а инструмент управления. Он нужен, чтобы в середине квартала перекинуть деньги в канал, который по факту оказался дешевле прогноза, не выбивая при этом основную сетку. Если резерва нет, любое перераспределение превращается в пересогласование всего бюджета и занимает 1-2 недели, за которые пик спроса успевает пройти.
- Сценарий «канал дороже плана на 30%». Отключаем на 2 недели, переносим объём в резерв и второй по эффективности канал, разбираем причину: ставки, креатив или посадочная.
- Сценарий «заявок больше, чем может обработать отдел». Снижаем темп открутки, а не радуемся объёму: необработанное обращение стоит столько же, сколько обработанное.
- Сценарий «упала конверсия при том же CPL». Смотрим не рекламу, а качество трафика и работу менеджеров: обычно причина в одном из этих двух мест.
- Сценарий «репутационная просадка». Резкий рост стоимости заявки при неизменных ставках часто означает, что человек доходит до карточки компании и там читает свежий негатив.
Последний пункт стоит учитывать в плане отдельной строкой. Если у компании в карточках висят свежие отрицательные отзывы, часть оплаченного трафика уходит к конкуренту уже после клика, и никакая настройка кампаний это не компенсирует. В таких случаях в квартальный бюджет закладывают работу с репутацией - удаление отзывов считается по факту снятия, от 3000 ₽ за отзыв, обычный срок 3-14 дней, а вытеснение негатива в выдаче через публикации в СМИ занимает от 4 недель и планируется на весь квартал.
VI. Ошибки, из-за которых план не выполняется
- План без точек контроля. Итоги подводятся в последнюю неделю квартала, когда исправить уже нечего. Нужны замеры минимум 2 раза в месяц.
- Цель в показах и кликах. Охват и CTR - служебные метрики. Цель квартала формулируется в заявках, сделках или выручке.
- Не учтён срок разгона. Контекст выходит на стабильные показатели за 2-3 недели, карты и отзывы - за 1-2 месяца, контент - за 3-6 месяцев. План, где всё даёт отдачу с первого дня, не выполнится никогда.
- Нет строки на производство. Креативы, съёмка, посадочные страницы, тексты - это 5-15% бюджета, и если их не заложить, деньги вынимаются из открутки.
- Один канал на 90% бюджета. Любая просадка обваливает поток целиком.
- Не согласован с отделом продаж. План на 200 заявок в месяц при мощности отдела в 120 обращений даёт не рост, а потерянные деньги.
- Не заложен НДС и комиссии площадок. Разница между «бюджет» и «сумма к списанию» может достигать 20%, и в конце квартала обнаруживается недокрут.
VII. Когда медиаплан нужен именно вам
Квартальный медиаплан обязателен в трёх ситуациях. Первая - вы выбираете подрядчика: сравнить два предложения без плана невозможно, потому что в одном сумма включает производство и НДС, а в другом нет. Вторая - бюджет от 150-200 тысяч ₽ в месяц: на этих суммах цена ошибки в распределении уже измеряется сотнями тысяч за квартал. Третья - у вас несколько каналов одновременно, и нужно понимать, какой из них реально приносит сделки, а какой просто осваивает деньги.
Если бюджет меньше 100 тысяч ₽ в месяц и канал один, полноценный медиаплан избыточен: достаточно таблицы из 4 столбцов - месяц, сумма, план по заявкам, факт. Усложнять документ ради формы не нужно, но и вести его в голове не стоит: без фиксации плановых цифр разговор с подрядчиком через 3 месяца превращается в спор о том, о чём договаривались.
Для компаний, которым важен предсказуемый поток обращений без разгонного периода, часть квартала имеет смысл закрывать моделью оплаты за факт - через генерацию целевых клиентов: в этом случае строка бюджета в плане равна количеству засчитанных обращений, умноженному на фиксированную цену, и прогноз не расходится с фактом.
Нужен квартальный план, который сойдётся с фактом?
Разберём ваши текущие цифры по каналам и покажем, где бюджет уходит впустую, а где можно добрать заявок без роста суммы.
Частые вопросы
Из скольких блоков состоит рабочий медиаплан на квартал?
Из 7: цель в измеримых единицах, каналы и их роль, бюджет по каналам и месяцам, прогноз лидов и предельный CPL, календарь запусков, ответственные с точками контроля, резерв 10-15%. Восьмой необязательный блок - метрики-индикаторы проблем по каждому каналу.
Как правильно разделить бюджет между тремя месяцами квартала?
Равные доли по 33% подходят только для стабильного спроса и знакомых каналов. При старте с нуля разумнее нарастающая схема 25/35/40%, потому что первый месяц уходит на тесты и обучение кампаний. При сезонном пике в начале квартала используют обратную схему 45/30/25%.
Какой резерв закладывать в квартальный бюджет?
Обычно 10-15% суммы оставляют нераспределёнными. Это позволяет в середине квартала усилить канал, который по факту даёт заявку дешевле прогноза, без пересогласования всей сетки бюджета, что иначе занимает 1-2 недели.
Что делать, если канал в середине квартала перестал давать план?
Сначала проверить, где именно просадка: рост стоимости клика, падение конверсии посадочной или недозвон в отделе продаж. Это три разные причины с разными решениями. Если стоимость заявки выросла заметно при неизменных ставках, частая причина - свежий негатив в карточках компании, который человек читает уже после клика.
Нужен ли медиаплан при небольшом бюджете?
При бюджете меньше 100 тысяч рублей в месяц и одном канале достаточно простой таблицы из четырёх столбцов: месяц, сумма, план по заявкам, факт. Полноценный документ из семи блоков оправдан от 150-200 тысяч рублей в месяц или при нескольких каналах одновременно.
Посчитаем ваш квартал по фактическим данным
Оставьте заявку - соберём разбивку бюджета, прогноз по заявкам и предельный CPL по каждому каналу.
Получить целевые заявки → Telegram