План продаж через лиды - это обратный расчёт от нужной выручки к количеству заявок, который делается за 5 шагов и умещается в одну формулу: заявки = выручка / средний чек / конверсию в сделку. Например, при плане 3 000 000 ₽, чеке 100 000 ₽ и конверсии 10% нужно 300 заявок в месяц - и уже отсюда считается бюджет канала и нагрузка на менеджеров.
I. Что такое план продаж через лиды
Обычный план продаж - это цифра выручки, спущенная сверху: «в ноябре сделать 3 миллиона». Такой план не управляем, потому что не говорит, что делать в понедельник. План через лиды раскладывает ту же цифру на измеримые входные величины: сколько обращений нужно получить, сколько разговоров провести, сколько коммерческих предложений отправить.
Смысл в том, что выручкой напрямую управлять нельзя, а количеством заявок и скоростью их обработки - можно. Если план не выполняется, декомпозиция сразу показывает, где именно порвалось: не хватило входящих обращений, просела конверсия в разговор или упал средний чек.
Базовая цепочка: заявки → состоявшиеся разговоры → отправленные расчёты → сделки → выручка. Каждый переход имеет свою конверсию, и план считается снизу вверх, от выручки к заявкам.
II. 5 шагов расчёта
- Шаг 1. Зафиксировать план по выручке и средний чек. Чек берётся не желаемый, а фактический за последние 3-6 месяцев, иначе весь расчёт поедет.
- Шаг 2. Посчитать нужное число сделок. Сделки = план выручки / средний чек. Округляем вверх.
- Шаг 3. Взять фактическую конверсию из заявки в сделку. Считается по CRM за квартал, а не по памяти руководителя. Заявки = сделки / конверсия.
- Шаг 4. Проверить пропускную способность отдела. Один менеджер обычно качественно ведёт 60-120 новых обращений в месяц в зависимости от сложности продукта и длины цикла.
- Шаг 5. Посчитать бюджет и сверить с потолком. Бюджет = заявки × цена лида. Цена не должна превышать «средний чек × маржинальность × конверсия», иначе канал убыточен.
III. Полный расчёт на условных числах
Компания продаёт услугу со средним чеком 100 000 ₽ и маржинальностью 30%. План на месяц - 3 000 000 ₽ выручки. Конверсия из заявки в сделку по данным CRM за квартал - 10%. Цена покупной заявки на рынке ниши - 1 500 ₽.
| Шаг | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Нужно сделок | 3 000 000 / 100 000 | 30 сделок |
| Нужно заявок | 30 / 0,10 | 300 заявок |
| Нужно разговоров | 300 × 0,70 (доля дозвона) | 210 разговоров |
| Менеджеров при норме 100 заявок | 300 / 100 | 3 менеджера |
| Бюджет на заявки | 300 × 1 500 ₽ | 450 000 ₽ |
| Валовая прибыль | 30 × 100 000 × 0,30 | 900 000 ₽ |
| Прибыль после расходов на трафик | 900 000 - 450 000 | 450 000 ₽ |
Проверка на потолок: предельная цена лида = 100 000 × 0,30 × 0,10 = 3 000 ₽. Фактическая цена 1 500 ₽ - это половина потолка, канал в рабочей зоне. Если бы заявка стоила 3 200 ₽, план формально выполнялся бы, а прибыль ушла в минус, и это самая частая незамеченная ошибка в планировании.
Отдельно проверяем реалистичность: 300 обращений на 3 менеджеров - это по 100 заявок на человека, около 5 новых обращений в день плюс дожим текущих. Нагрузка высокая, но выполнимая. При 300 заявках на одного менеджера план невыполним при любом бюджете, и увеличивать закупку бессмысленно.
IV. Какие конверсии закладывать
| Переход воронки | Типичный диапазон | Что снижает |
|---|---|---|
| Заявка → состоявшийся разговор | 60-85% | Медленный ответ, один канал связи, мало касаний |
| Разговор → отправленный расчёт | 50-75% | Нет квалификации, менеджер не берёт контакт для КП |
| Расчёт → сделка | 15-35% | Нет дожима, цена не объяснена, долгая подготовка сметы |
| Заявка → сделка (итог) | 5-15% | Совокупность всего перечисленного |
Диапазоны ориентировочные и сильно зависят от ниши: в срочных услугах итоговая конверсия из заявки в сделку бывает выше, в сложных B2B-поставках - существенно ниже. Правило одно: в план закладывается ваша фактическая цифра из CRM за 3 месяца, а не средняя по рынку и не оптимистичный прогноз.
Если фактической цифры нет, первый месяц считается как тестовый: закупается небольшой объём (обычно 30-50 обращений), измеряется реальная конверсия, и только после этого план масштабируется. Как отделить проблему трафика от проблемы продаж на таком тесте, разобрано на странице оценка качества лидов.
V. 5 ошибок в декомпозиции
- Желаемый чек вместо фактического. Подстановка чека на 20% выше реального автоматически занижает нужное число заявок на 20% - и план проваливается на ровном месте.
- Конверсия по памяти. Руководитель почти всегда называет цифру выше фактической. Разница между «примерно 15%» и реальными 9% - это разница в 200 заявок в месяц.
- Игнор пропускной способности. Закупили 400 обращений на двух менеджеров - половина обработана позже суток, конверсия просела, канал признан плохим.
- Забытая сезонность. В нишах с явным сезоном (окна, кондиционеры, шины) одна и та же цена заявки летом и зимой даёт разную конверсию, и план нужно считать помесячно.
- Отсутствие проверки на потолок цены. План по выручке выполнен, а прибыль отрицательная - потому что заявка стоила дороже, чем приносила валовой прибыли.
План не может держаться на одном источнике. Если все 300 заявок идут из одного канала, любое изменение алгоритмов, ставок или модерации обрушивает выручку в течение недели. Рабочая практика - минимум два независимых источника с долей не выше 60-70% на основной.
VI. Когда это нужно вам
Считать план через лиды нужно, если план по выручке регулярно не выполняется без внятного объяснения, если вы не можете назвать свою конверсию из заявки в сделку с точностью до процента, если бюджет на маркетинг утверждается «как в прошлом месяце», или если вы собираетесь впервые покупать обращения и не знаете, какой объём заказывать.
Когда цифры посчитаны, объём закрывается либо собственным трафиком, либо закупкой. Второй путь предсказуемее по срокам: модель лидов с оплатой за результат позволяет заказать конкретное количество обращений в месяц и планировать выручку от него, а не от прогноза рекламных площадок. Для расширения географии или списка услуг подключается генерация целевых клиентов под нужный сегмент.
VII. Короткий итог
План продаж через лиды считается за 5 шагов: план выручки, число сделок, число заявок по фактической конверсии, проверка пропускной способности отдела и бюджет со сверкой по потолку цены лида. В разобранном примере план 3 000 000 ₽ потребовал 30 сделок, 300 заявок, 3 менеджеров и 450 000 ₽ бюджета при валовой прибыли 900 000 ₽. Главное - подставлять фактические цифры из CRM, а не желаемые: именно на этом месте разваливается большинство планов.
Посчитали план - нужен объём заявок?
Обеспечим согласованное количество целевых обращений в месяц с оплатой по факту.
Частые вопросы
Как посчитать, сколько заявок нужно под план продаж?
Разделите план выручки на средний чек, а результат - на конверсию из заявки в сделку. При плане 3 000 000 ₽, чеке 100 000 ₽ и конверсии 10% требуется 300 заявок в месяц.
Сколько заявок может обработать один менеджер?
Обычно 60-120 новых обращений в месяц при условии дожима текущих клиентов. Точная цифра зависит от длительности разговора, сложности расчёта и длины цикла сделки.
Какую конверсию закладывать, если статистики нет?
Не угадывать, а купить тестовый объём в 30-50 обращений и измерить фактическую цифру. Средние по рынку значения 5-15% годятся только для черновой прикидки бюджета.
Как понять, что цена заявки слишком высокая?
Умножьте средний чек на маржинальность и конверсию - получится потолок. При чеке 100 000 ₽, марже 30% и конверсии 10% это 3 000 ₽, и всё, что дороже, делает канал убыточным.
Нужно ли пересчитывать план каждый месяц?
Да, минимум раз в месяц и обязательно при смене сезона, цены или состава отдела продаж. Конверсия и средний чек меняются, а план, посчитанный на прошлогодних цифрах, вводит в заблуждение.
Разложим ваш план продаж до количества заявок
Оставьте заявку - посчитаем нужный объём обращений, бюджет и предельную цену лида по вашим цифрам.
Получить целевые заявки → Telegram