PR-охват: что это такое простыми словами

PR-охват - это оценка того, сколько людей теоретически могли увидеть материал о бренде в СМИ. Слово «теоретически» здесь ключевое: в отличие от рекламы, где показ фиксируется технически, в PR почти всегда считают не факт контакта, а потенциальную возможность контакта. Отсюда огромные цифры в отчётах и почти полное отсутствие связи между ними и реальным эффектом.

I. Что такое PR-охват

PR-охват собирается просто: берётся месячная или суточная аудитория каждой площадки, где вышел материал, и суммируется по всем публикациям. Если статья вышла на сайте с посещаемостью три миллиона в месяц, в отчёт попадает «охват 3 000 000», хотя саму статью прочитали, возможно, восемь тысяч человек.

Методика родилась во времена печатной прессы, когда точных данных о прочтении конкретного материала не существовало в принципе. Единственным доступным числом был тираж, и его использовали как прокси. В интернете точные данные существуют, но доступа к ним у внешнего PR-подрядчика обычно нет, и старая методика по инерции осталась.

II. Чем PR-охват отличается от рекламного

Главный содержательный плюс PR-охвата в другом измерении: качество контакта. Один человек, прочитавший редакционный материал с экспертным комментарием, обычно ценнее десяти, которым баннер показался в ленте. Проблема в том, что этот плюс не выражается в цифре охвата - а именно цифру и ставят в отчёт.

III. Потенциальный охват против реального

Разделять эти два понятия принципиально важно, потому что подрядчики регулярно подают первое как второе.

• Потенциальный охват. Аудитория площадки за период. Показывает верхнюю границу теоретической видимости, ничего не говорит о конкретной статье.
• Реальный охват. Число людей, которые действительно открыли материал. Известен только редакции и обычно не раскрывается.
• Охват с перепечатками. Суммируется по всем републикациям, из-за чего один и тот же читатель считается многократно.
• Целевой охват. Доля аудитории, которая вообще может быть вашим клиентом. Именно это число имеет смысл, и именно его почти никогда не считают.

Практический ориентир: доля читателей конкретного материала от месячной аудитории крупного издания обычно исчисляется долями процента. То есть «охват 5 миллионов» в отчёте и несколько тысяч фактических прочтений - это одна и та же публикация, описанная двумя разными способами.

IV. Почему цифрам площадок нельзя верить буквально

1. Считается вся площадка целиком. Ваша статья вышла в отраслевом разделе, а в отчёт идёт аудитория главной страницы и всех рубрик.
2. Нет дедупликации. Пять перепечаток на партнёрских сайтах суммируются, хотя читатель мог быть один и тот же.
3. Ботовый трафик. Часть посещаемости любого крупного сайта - автоматические обходы, и в открытую статистику они попадают.
4. Период выбран удобно. Медиакит нередко показывает лучший месяц года, а не среднее.
5. Не учитывается глубина просмотра. Человек мог открыть страницу и уйти через три секунды - для счётчика охвата он засчитан полностью.
6. Материал мог не попасть на главную. Публикация без анонсирования живёт только за счёт поиска, и её видимость радикально ниже средней по сайту.

V. Как оценивать эффект публикации честнее

Отказываться от охвата совсем не обязательно - он годится как грубая шкала веса площадки. Но принимать решения стоит по метрикам, которые вы измеряете сами.

• Переходы на сайт. Ставьте UTM-метку на ссылку в материале, где это возможно. Даже если ссылки нет, всплеск прямых заходов в день публикации виден в аналитике.
• Брендовые поисковые запросы. Самый честный индикатор. Если после выхода материала выросло число запросов с названием компании, публикацию действительно прочитали.
• Упоминания и перепечатки. Подхватили ли тему другие площадки. Это показывает, что материал жил дальше, а не остался единичной публикацией.
• Поведение в поиске по бренду. Появление публикации в топе выдачи по названию компании - долгоиграющий эффект, который работает годами.
• Обратная связь в продажах. Упоминают ли клиенты публикацию при первом контакте. Грубо, но информативно на длинных чеках.
• Динамика прямого трафика. Сравнение недели публикации с базовым уровнем предыдущих недель.

VI. Как охват связан с потоком заявок

Прямой конверсии из PR-охвата в заявки нет и не должно ожидаться. Публикация в СМИ работает иначе: она не приводит человека здесь и сейчас, а меняет решение того, кто уже вас нашёл и проверяет. Поэтому корректно оценивать публикации в СМИ не по числу обращений в день выхода, а по изменению конверсии из обращения в сделку.

Из практики студии: для бренда Ayvazzovsky Academy (обучение в бьюти-сфере) выходили публикации в РБК, РИА Новости, АиФ, Lenta.ru, а также в глянце - Marie Claire, Cosmopolitan, The Voice и Woman.ru. Ценность такого набора не в сумме заявленных охватов, а в том, что при проверке бренда человек находит материалы в узнаваемых изданиях и вопрос доверия снимается до разговора с менеджером.

Если задача - именно обращения, а не медийный эффект, охват не та метрика, на которую стоит смотреть. Здесь работают прямые каналы: генерация целевых клиентов с понятной стоимостью обращения и последующая оценка качества лидов, чтобы отличать реальный спрос от пустого трафика.

VII. Короткий итог

PR-охват - это оценка потенциальной аудитории площадки, а не число людей, прочитавших ваш материал. От рекламного охвата он отличается тем, что контакт не фиксируется технически, а качество этого контакта выше. Цифрам из медиакитов нельзя верить буквально: они собраны самой площадкой, суммируются без дедупликации и относятся к сайту целиком. Честнее оценивать эффект по тому, что вы измеряете сами - переходам, брендовым запросам, перепечаткам и изменению конверсии в сделку.

Нужны обращения, а не миллионы охвата в отчёте?

Разделяем задачи честно: где работает медийное присутствие, а где нужен прямой поток заявок с понятной стоимостью.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы