Бюджет на рекламу: 4 метода расчёта и доля в 10%

Ориентир по рекламному бюджету для малого и среднего бизнеса в услугах - 5-15% от выручки, чаще всего останавливаются на 10%. Но процент от выручки - самый грубый из четырёх методов расчёта: он не учитывает маржу, цикл сделки и стоимость заявки в конкретной нише.

Ниже - все четыре метода с формулами, обратный счёт от плана продаж, правила распределения бюджета по каналам и норматив на тестирование.

I. Короткий ответ и базовая формула

Ключевое ограничение бюджета - маржа, а не оборот. Компания с маржой 15% и компания с маржой 60% при одинаковой выручке могут позволить себе радикально разные расходы на привлечение. Поэтому расчёт всегда упирается в один вопрос: сколько вы готовы отдать за одного клиента, чтобы сделка осталась прибыльной.

II. 4 метода расчёта

На практике методы комбинируют: процентом от выручки задают потолок, обратным счётом проверяют, хватит ли этой суммы на нужное число сделок, а расчётом от маржи проверяют, не убыточен ли получившийся клиент.

III. Обратный счёт от плана продаж

Условный пример: студия натяжных потолков хочет 30 договоров в месяц при среднем чеке 45 000 ₽ и марже 35%.

Итог читается так: план достижим, но почти половина маржи уходит на привлечение. Дальше есть три хода - поднять конверсию отдела продаж, снизить цену заявки за счёт канала или увеличить средний чек. Самый быстрый обычно первый: рост конверсии с 25% до 32% снижает потребность в заявках со 120 до 94 и экономит около 47 000 ₽ бюджета без единой правки в рекламе.

Проверим два оставшихся хода на тех же числах. Снижение цены заявки с 1 800 ₽ до 1 500 ₽ за счёт перераспределения между каналами уменьшает бюджет со 216 000 ₽ до 180 000 ₽ и опускает долю рекламы в марже с 46% до 38%. Рост среднего чека с 45 000 ₽ до 52 000 ₽ работает ещё сильнее: маржа при том же плане поднимается до 546 000 ₽, и та же сумма бюджета занимает уже 40% вместо 46%. Комбинация всех трёх ходов даёт около 141 000 ₽ бюджета при доле в марже порядка 26%.

Ориентир, к которому стоит стремиться, - доля рекламы в марже не выше 30-35% для услуг с повторными обращениями и не выше 20-25% там, где клиент разовый. Разница объясняется просто: в первом случае часть затрат на привлечение отбивается второй и третьей сделкой, во втором - только первой. Поэтому перед тем как соглашаться на высокий ДРР, посчитайте, сколько денег клиент приносит за 12 месяцев, а не за одну покупку.

IV. Как распределить бюджет по каналам

Рабочее правило - 70/20/10: основная часть в проверенные каналы, часть в масштабирование, остаток в эксперименты.

• 70% - каналы с известной ценой заявки. То, что уже давало сделки последние 2-3 месяца. Здесь бюджет менять плавно, шагами по 20-30%.
• 20% - расширение работающего. Новые сегменты и регионы внутри тех же каналов, где механика уже понятна.
• 10% - тесты нового. Новая площадка, новый формат, новый подрядчик. Эти деньги нужно заранее считать потраченными: примерно половина тестов не окупается, и это нормальная цена информации.
• Отдельная строка - производство. Съёмка, тексты, посадочные страницы. Обычно 5-10% бюджета, и её забывают чаще всего.

Для услуг с высоким чеком в эти 10% часто ставят каналы с оплатой за факт обращения: риск ограничен суммой теста, а цена заявки известна до старта. Такая механика описана в материале про лиды с оплатой за результат - в отличие от кликов, там не нужно закладывать бюджет на обучение алгоритма.

V. Сколько закладывать на тест

Минимальный тестовый бюджет считается от цены заявки: нужно набрать хотя бы 15-20 обращений, иначе выводы делать не на чем. Если заявка стоит 2 000 ₽, тест обойдётся в 30 000-40 000 ₽ и займёт 2-4 недели. Если заявка стоит 8 000 ₽, тест - это 120 000-160 000 ₽, и решение о нём принимает уже собственник, а не маркетолог.

1. Определите цену заявки в нише хотя бы диапазоном по прошлым данным или прогнозу площадки.
2. Умножьте на 15-20 - это минимальный бюджет теста одного канала.
3. Заложите 2-4 недели: первые дни алгоритмы обучаются, и цена заявки в этот период обычно завышена.
4. Зафиксируйте условие остановки: например, цена заявки выше плановой более чем на 50% на третьей неделе.
5. Сравнивайте каналы не по цене клика, а по цене сделки - канал с дорогим кликом часто выигрывает по итогу.

VI. Когда пересчитывать бюджет

Плановый пересчёт - раз в квартал. Внеплановый нужен в четырёх случаях: изменился средний чек больше чем на 15%, изменилась конверсия отдела продаж, вошёл сильный конкурент и цена клика выросла, началась или закончилась сезонность.

Отдельный сигнал - когда бюджет растёт, а заявок не прибавляется. Обычно это значит, что канал упёрся в потолок спроса, и добавленные деньги просто повышают цену клика на аукционе. В такой ситуации бюджет разумнее не увеличивать, а перекладывать в другой источник обращений.

Ещё одна частая причина, по которой бюджет «не работает», лежит вне рекламы: человек видит объявление, гуглит компанию и находит негатив в выдаче. Тогда деньги уходят на трафик, который отваливается перед звонком, и помогает не увеличение бюджета, а работа с выдачей - удаление отзывов от 3000 ₽ за отзыв с оплатой по факту снятия и публикации в СМИ, которые вытесняют негатив из первой страницы.

VII. Короткий итог

Процент от выручки в 5-15% годится как ориентир, но решение принимается обратным счётом: план по сделкам, делённый на конверсию продаж, умноженный на цену заявки. Обязательно проверьте результат по марже, а не по обороту. Распределяйте бюджет по правилу 70/20/10, закладывайте на тест канала 15-20 заявок и пересчитывайте план раз в квартал или при изменении чека и конверсии.

Хотите знать цену заявки до того, как потратите бюджет?

Работаем по модели оплаты за результат: стоимость обращения фиксируется заранее, платите за факт заявки.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы