Реклама в Telegram каналах: 5 форматов и цена подписчика

Реклама в Telegram каналах - это покупка поста у владельца канала (посев) или закупка показов через официальный рекламный кабинет. Цена размещения обычно считается от охвата: в тематических каналах CPM (цена тысячи просмотров) чаще всего укладывается в диапазон 200-1 500 ₽, а стоимость привлечённого подписчика - в 30-250 ₽ в зависимости от ниши.

Ниже - 5 форматов размещения, формулы для расчёта, порядок проверки канала на накрутку и пример распределения бюджета на посевы.

I. 5 форматов размещения

Для услуг обычно эффективнее нативная интеграция: аудитория Telegram болезненно реагирует на прямую рекламу, а пост от лица автора воспринимается как рекомендация. Разница в конверсии между сухим баннерным текстом и нативным постом бывает двукратной при одинаковой цене размещения.

II. Формулы CPM и цены подписчика

ERR (охват на подписчика) - ключевой показатель здоровья канала. Для каналов до 10 тысяч подписчиков нормальным считается 30-60%, для крупных каналов - 15-35%. Значение ниже 10% при большом числе подписчиков обычно означает мёртвую или накрученную аудиторию.

III. Как проверить канал за 7 шагов

1. Посмотрите график прироста подписчиков в сервисе аналитики: резкие вертикальные скачки без рекламной активности - признак накрутки.
2. Сравните охват последних 10-15 постов: разброс в 3-5 раз говорит о нестабильной аудитории или разовых заходах с рекламы.
3. Проверьте охват рекламных постов отдельно: если он вдвое ниже обычного, аудитория рекламу пролистывает.
4. Откройте комментарии: осмысленные вопросы по теме - хороший знак, поток однотипных эмодзи - плохой.
5. Оцените долю рекламы в ленте: если больше половины постов рекламные, ваш пост потеряется.
6. Запросите статистику по прошлым размещениям в вашей тематике и сравните с обещанной ценой подписчика.
7. Начните с одного пробного размещения, а не с пакета из пяти: цена ошибки в этом канале - стоимость одного поста.

IV. Расчёт бюджета на посевы

Условный пример: бюджет 100 000 ₽ на посевы для сервиса услуг, задача - заявки, а не подписчики.

Закономерность видна: у крупных каналов ниже CPM, но выше цена заявки, потому что аудитория шире и менее целевая. У мелких нишевых каналов CPM дороже, но заявки дешевле. Поэтому бюджет на посевы почти всегда разумнее дробить на 8-15 размещений, а не вкладывать всё в один крупный канал.

Доведём пример до денег. При среднем чеке 40 000 ₽, конверсии обращения в договор 18% и марже 30% одна заявка приносит примерно 2 160 ₽ валовой прибыли. При средней цене заявки 1 820 ₽ вся закупка выходит около нуля, а по крупному каналу с ценой 2 500 ₽ она убыточна. Решение из той же таблицы: снять 40 000 ₽ с крупного канала и переложить в нишевые и локальные, где цена заявки 1 430-1 600 ₽. Тогда те же 100 000 ₽ дают ориентировочно 65 заявок вместо 55, а средняя цена падает примерно до 1 540 ₽.

Второй рычаг - конверсия перехода в обращение. В расчёте выше из 1 480 переходов заявкой стали 55, это 3,7%. Замена ссылки на общий сайт прямой ссылкой на диалог с менеджером обычно поднимает этот показатель до 5-7%, потому что человеку из ленты не нужно заполнять форму. Прирост до 5% при том же трафике даёт 74 заявки и цену около 1 350 ₽ без единого дополнительного рубля бюджета.

V. Ошибки, из-за которых деньги уходят зря

• Нет метки в ссылке. Без отдельной ссылки на каждое размещение вы не узнаете, какой канал принёс заявки, и весь бюджет превратится в один непрозрачный результат.
• Пост ведёт на общий сайт. Человек из ленты не будет искать нужную услугу в меню - ведите на конкретную страницу или сразу в диалог.
• Размещение в неудачное время. Пост, вышедший ночью, теряет часть первичного охвата. Обычно договариваются на утро или вечер буднего дня.
• Оценка по подписчикам вместо заявок. Прирост подписчиков - промежуточная метрика. Если цель - продажи, считайте обращения и сделки.
• Оплата пакета вперёд без пробного поста. Даже у канала с хорошей статистикой ваша тематика может не зайти.

VI. Кому подходит этот канал

Посевы хорошо работают там, где есть выраженное сообщество по теме: онлайн-услуги, обучение, B2B-сервисы, нишевые товары, локальные городские каналы. Хуже - там, где спрос ситуативный и срочный: аварийные работы, эвакуатор, скорый ремонт. Такой спрос ловится в поиске и на картах, а не в ленте.

Отдельно учитывайте, что Telegram даёт короткий всплеск обращений в первые 2-4 часа после публикации, а дальше поток резко падает. Если отдел продаж не может ответить в этот интервал, значительная часть бюджета уходит впустую. Договоритесь заранее, что считается обращением, - критерии есть в материале про валидную заявку.

Если хочется предсказуемости, а не лотереи с каналами, альтернатива - платить не за размещение, а за сами обращения по модели лидов с оплатой за результат. Тогда риск неудачного посева остаётся на стороне исполнителя. А проверять входящий поток удобно по методике из статьи про оценку качества лидов.

VII. Короткий итог

В Telegram покупают охват, поэтому считать нужно CPM и цену обращения, а не число подписчиков. Ориентиры: ERR от 30% для небольших каналов, CPM 200-1 500 ₽ в тематических нишах, доля рекламы в ленте до 30%. Проверяйте канал по графику прироста и разбросу охватов, размечайте каждую ссылку отдельной меткой, начинайте с пробного поста и дробите бюджет на 8-15 размещений вместо одного крупного.

Не хотите играть в лотерею с каналами?

Возьмём подбор площадок и риск на себя: вы платите за обращения, а не за размещения.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы