Сезонность спроса: как не переплатить в пик - 5 правил

Сезонность спроса - это регулярное повторяющееся изменение числа запросов на услугу в течение года. Практическое следствие простое: в пик сезона количество запросов растёт, но вместе с ним растёт и конкуренция в аукционе, поэтому цена клика поднимается обычно на 30-80%, а стоимость заявки нередко удваивается относительно межсезонья.

Значит, планировать бюджет «поровну по месяцам» невыгодно. Ниже - как замерить сезонность своей ниши по фактам, пять правил распределения бюджета и пример помесячного плана.

I. Короткий ответ

Ключевая величина - коэффициент сезонности: отношение числа запросов конкретного месяца к среднемесячному значению за год. Коэффициент 1,8 означает, что спрос в этом месяце в 1,8 раза выше среднего, коэффициент 0,5 - что вдвое ниже. Бюджет распределяют пропорционально не спросу, а экономике: там, где заявка дешевле, объём разумно увеличивать даже при меньшем спросе.

II. Как замерить сезонность своей ниши

1. Возьмите 3-5 главных коммерческих запросов и выгрузите историю показов по месяцам минимум за два года.
2. Усредните два-три года по каждому месяцу, чтобы убрать разовые всплески вроде акций конкурента или новостного повода.
3. Посчитайте среднемесячное значение за год и разделите каждый месяц на него - получите коэффициенты сезонности.
4. Наложите на эти коэффициенты собственную статистику обращений: иногда пик спроса и пик заявок сдвинуты на месяц, потому что люди изучают вопрос заранее.
5. Отдельно отметьте месяцы, где заявка исторически была самой дешёвой - это ваши окна для увеличения объёма.

Второй шаг обязателен: без усреднения по нескольким годам легко принять за сезонность разовое событие. И ещё - показы запросов отражают интерес, а не готовность купить, поэтому финальную картину даёт только сопоставление с фактическими обращениями.

III. Почему в пик всё дорожает

В аукционе рекламы стоимость клика определяется конкуренцией за один и тот же показ. В пик сезона в аукцион одновременно заходят все игроки ниши: у одних вырос бюджет, другие запускаются только на сезон, третьи повышают ставки, чтобы успеть загрузить бригады. Спрос вырос, но и предложение рекламодателей выросло сильнее, и цена клика идёт вверх.

Одновременно падает конверсия: в пик человек чаще сравнивает несколько подрядчиков, а срок ожидания у всех вырос, поэтому доля отказов растёт. Дорогой клик и меньшая конверсия перемножаются - отсюда и удвоение стоимости заявки, о котором говорилось в начале.

Есть и третий эффект, о котором вспоминают реже, - ограничение мощностей. В пик у большинства подрядчиков нет свободных бригад и слотов, срок ожидания растёт, и часть заявок отваливается уже после разговора с менеджером. Получается, что в самый дорогой период вы платите максимальную цену за обращения, которые физически не можете обслужить. Поэтому планировать бюджет надо не только по спросу, но и по реальной пропускной способности: закупать столько обращений, сколько получится отработать в разумный срок.

Отсюда следует неочевидный вывод: в пик сезона иногда разумнее не увеличивать, а сокращать объём трафика, одновременно поднимая цену услуги. Спрос высокий, конкуренция за исполнителя со стороны клиента тоже, и повышение цены в пике часто даёт больше прибыли, чем попытка вытянуть максимальное число заявок по разогретому аукциону.

IV. Пять правил планирования бюджета

• Правило 1. Закупайте объём в межсезонье. Заявка в низкий сезон обычно дешевле в 1,5-2 раза. Если цикл сделки позволяет вести клиента месяц-другой, выгоднее собирать базу заранее, чем платить пиковую цену.
• Правило 2. Не выключайтесь полностью. Держите минимальный объём в провале - это сохраняет статистику кампании и позицию в аукционе к началу сезона.
• Правило 3. Заходите в сезон за 3-4 недели до пика. Люди начинают изучать вопрос раньше, чем покупают, а ставки в этот момент ещё не подняли все конкуренты.
• Правило 4. В пик режьте охват, а не ставки. Когда цена клика растёт, разумнее сузиться до самых конверсионных фраз и гео, чем платить дорого за широкий охват со средней конверсией.
• Правило 5. Считайте не расход, а цену заявки помесячно. Месяц с расходом 100 000 ₽ и заявкой по 2000 ₽ выгоднее месяца с расходом 40 000 ₽ и заявкой по 4000 ₽, хотя выглядит дороже.

V. Пример распределения по месяцам

Возьмём годовой бюджет 600 000 ₽ в нише с летним пиком. Равномерное распределение дало бы по 50 000 ₽ в месяц. Планирование с учётом сезонности и цены заявки выглядит иначе.

Обратите внимание: на пик уходит меньше половины годового бюджета, хотя спрос там максимальный. Причина именно в цене заявки - в пике каждый рубль приносит меньше обращений, поэтому раздувать долю пика не имеет смысла. Чтобы такие решения принимались на фактах, нужна честная фиксация обращений; критерии мы разбираем в материале про оценку качества лидов.

Второй нюанс распределения - лаг между обращением и деньгами. В нишах с долгим циклом сделки заявка, полученная в феврале, превращается в договор в апреле. Значит, закупать обращения нужно с опережением на длину цикла, иначе к началу пика воронка окажется пустой. Посчитать этот лаг просто: возьмите фактические даты первых обращений и даты подписания договоров за прошлый год и найдите среднее расстояние между ними.

VI. Когда это нужно вам

• Вы планируете годовой бюджет и хотите распределить его по месяцам обоснованно, а не поровну.
• В прошлом сезоне бюджет закончился к середине пика - значит, доли были рассчитаны без учёта роста цены клика.
• Бизнес простаивает в межсезонье, и нужен поток обращений в месяцы низкого спроса.
• Вы хотите зафиксировать стоимость обращения заранее, не завися от разогрева аукциона - для этого подходит модель, описанная в материале про лиды с оплатой за результат: цена заявки известна до старта.
• Мощности загружены в пик под завязку, и нужны не любые обращения, а только целевые - здесь помогает генерация целевых клиентов с отбором по критериям.

VII. Короткий итог

Сезонность управляет не только числом запросов, но и ценой заявки: в пик клик дорожает на десятки процентов, конверсия падает, и обращение обходится примерно вдвое дороже, чем в межсезонье. Поэтому бюджет распределяют не пропорционально спросу, а по экономике: заходят в сезон заранее, в пик сужаются до самых конверсионных фраз, а в провале держат поддерживающий объём и закупают дешёвые обращения в задел. Свою сезонность считают по собственным данным за два-три года, а не по общим таблицам, и сверяют её с фактической статистикой обращений.

Хотите заходить в сезон с известной ценой заявки?

Разберём сезонность вашей ниши и подберём объём обращений на месяцы, когда мощности свободны.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы