Сезонность спроса: 6 приёмов и планирование на 12 месяцев

Коэффициент сезонности считается просто: спрос месяца делится на среднемесячный спрос за 12 месяцев. Значение 1,4 означает, что в этом месяце обращений на 40% больше среднего, а 0,6 - что на 40% меньше, и именно по этим числам распределяют годовой рекламный бюджет, а не равными долями по 1/12.

Ошибка большинства компаний - планировать бюджет ровно и удивляться, что в низкий сезон цена заявки выросла вдвое. Спрос падает, конкуренция за оставшуюся аудиторию остаётся, и стоимость обращения закономерно растёт.

I. Как считать коэффициент сезонности

• По заявкам. Самый точный вариант для действующего бизнеса, если данные ведутся не меньше 24 месяцев.
• По выручке. Учитывает и объём, и чек, но искажается крупными разовыми сделками.
• По частотности запросов. Подходит для нового бизнеса, у которого своей статистики пока нет.
• По отраслевым данным. Ориентир, если ниша узкая, но проверять его нужно на собственных цифрах через 6-12 месяцев.

Считайте по двум-трём годам и усредняйте: один аномальный год - переезд, ремонт, локальные события - может дать коэффициент, который никогда не повторится.

II. Пример расчёта на 12 месяцев

Сумма за год - 1 900 заявок, среднемесячное значение - около 158. Разрыв между июнем и декабрём почти в 2,6 раза. Планировать одинаковый бюджет на июнь и декабрь при таком разбросе - гарантированный перерасход в декабре и недобор выручки в июне.

III. Распределение бюджета по месяцам

Базовый подход - распределять бюджет пропорционально коэффициентам. Если годовой бюджет на трафик 2 400 000 ₽, то месяц с коэффициентом 1,5 получает 2 400 000 / 12 × 1,5 = 300 000 ₽, а месяц с коэффициентом 0,6 - 120 000 ₽.

IV. 6 приёмов работы в низкий сезон

1. Перенос работ, не зависящих от спроса. Ремонт сайта, съёмка контента, обучение менеджеров - всё это делается в затишье.
2. Работа с базой. Повторные продажи и сервисные предложения текущим клиентам обычно дешевле привлечения новых в 3-5 раз.
3. Сдвиг оффера. В несезон продаётся не тот же продукт, а сопутствующий: обслуживание, подготовка к сезону, подписка.
4. Предзаказ со скидкой. Продажа сейчас с исполнением в сезон разгружает пик и даёт оборот в низкий месяц.
5. Смена целевого сегмента. B2C проседает - идём в B2B, розница падает - работаем с управляющими компаниями и подрядчиками.
6. Каналы с оплатой за результат. Вы платите за факт обращения, а не за подорожавшие показы.

Последний пункт особенно уместен именно в низкий сезон: риск неэффективного открута бюджета переносится на подрядчика. Как устроена модель, разобрано в материале про лиды с оплатой за результат.

Отдельно посчитайте точку безубыточности по месяцам. Постоянные расходы - аренда, зарплаты, обслуживание - не падают вместе со спросом, поэтому в месяцы с коэффициентом ниже 0,7 бизнес нередко работает в ноль или в минус. Это нормально и планируемо, если прибыль пиковых месяцев перекрывает провал. Проблема начинается там, где убыток низкого сезона финансируется кредитом под текущие обязательства, а не отложенной прибылью прошлого пика.

V. Что в несезон не работает

• Наращивание бюджета «чтобы вытянуть план». Аудитории физически меньше, деньги уходят в нецелевые показы.
• Глубокие скидки без причины. Клиенты запоминают низкую цену и ждут её в сезон, средний чек падает на весь год.
• Полное отключение каналов. Потеря позиций и статистики, разгон обратно занимает 2-4 недели.
• Массовая смена настроек. В период низкой статистики любые выводы по A/B-тестам ненадёжны.
• Сокращение отдела продаж под ноль. К пику вы будете набирать и обучать людей вместо продаж.

Есть и обратная ошибка - списывать на сезон реальные проблемы. Если поток упал, а год назад в этом же месяце всё было нормально, дело не в сезоне. Порядок разбора описан в материале про оценку качества лидов: сначала смотрят структуру обращений и конверсию, потом делают выводы.

VI. Подготовка к высокому сезону

1. За 8-10 недель до пика проверьте сайт и формы, посчитайте пропускную способность отдела продаж.
2. За 6-8 недель запустите разогрев кампаний на 30-50% планового бюджета, чтобы алгоритмы обучились.
3. За 4-6 недель приведите в порядок карточки на картах и рейтинг: в пик по ним приходит заметная доля обращений.
4. За 3-4 недели подготовьте скрипты и расписание смен: в сезон обычная задержка ответа в 1 час стоит дороже всего.
5. За 2 недели проверьте склад, логистику и подрядчиков - узкое место в пик обычно не в трафике.
6. В первую неделю пика ежедневно смотрите цену заявки: в сезон она может меняться на 20-30% за несколько дней.

Отдельно за 4-6 недель до пика имеет смысл разобраться с негативом в выдаче: в сезон, когда решение принимают быстро, свежий отрицательный отзыв на первой странице стоит дороже обычного. Отзывы, нарушающие правила площадок, снимаются по регламенту - как устроено удаление отзывов, описано отдельно: оплата от 3000 ₽ по факту снятия, срок обычно 3-14 дней.

VII. Короткий итог

Сезонность считается за 2-3 года по формуле «показатель месяца / среднемесячный показатель», и по этим коэффициентам распределяется годовой бюджет. Равномерное деление на 12 частей приводит к перерасходу в низкий сезон и недобору выручки в пик. В затишье работают повторные продажи, сопутствующие офферы, предзаказы и каналы с оплатой за факт обращения, а не скидки и не увеличение бюджета. К высокому сезону готовятся за 8-10 недель, и узкое место в пик обычно не в трафике, а в скорости обработки заявок.

Низкий сезон съедает бюджет без отдачи?

Подключим канал, где вы платите за фактические обращения, а не за подорожавшие показы в период спада спроса.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы