Сквозная аналитика: 5 уровней и что видно про каждый лид

Сквозная аналитика - это система, которая связывает рекламный расход с деньгами из закрытых сделок, чтобы вы видели не стоимость клика, а стоимость клиента. Внедряют её обычно за 2-6 недель и по 5 уровням: от простых целей в Метрике до полной связки рекламных кабинетов, коллтрекинга и CRM.

Смысл в одной цифре. Без сквозной аналитики вы знаете, что потратили 200 000 ₽ и получили 60 заявок. С ней - что 40 из этих заявок пришли с одной кампании, дали 9 сделок на 1 200 000 ₽, а вторая кампания принесла 20 заявок и ноль сделок. И вторую можно выключить сегодня.

I. Что это и зачем собственнику

Проблема классической аналитики в разрыве. Рекламный кабинет знает про клики, но не знает про сделки. CRM знает про сделки, но не знает, откуда пришёл клиент. Между ними лежит слепая зона, в которой и теряется ответ на главный вопрос: какие деньги работают.

Сквозная аналитика сшивает цепочку: источник перехода - визит на сайт - обращение (форма, звонок, сообщение) - сделка в CRM - оплаченная сумма. В результате по каждому рекламному каналу считается не только стоимость заявки, но и стоимость сделки и возврат вложений.

II. 5 уровней внедрения

Уровни проходят по порядку, и каждый следующий имеет смысл только при работающем предыдущем. Пытаться внедрить пятый уровень, когда менеджеры не заносят обращения в CRM, - гарантированная трата денег на систему, которая покажет неправильные цифры.

III. Что видно про каждый лид

На полном внедрении карточка обращения содержит примерно такой набор данных.

• Источник и кампания. Поиск, реклама, карты, переход по ссылке - и конкретная кампания с объявлением.
• Запрос или площадка. Фраза, по которой человек пришёл, либо сайт, где показался баннер.
• Страница входа. Какая именно страница привела обращение - это подсказывает, что дорабатывать.
• Тип обращения. Форма, звонок, сообщение в мессенджер.
• Время и число касаний. Сколько раз человек заходил до того, как оставил заявку.
• Статус сделки. Дошла до оплаты, отвалилась на этапе расчёта, оказалась нецелевой.
• Сумма. Сколько денег принесла эта конкретная заявка.

Здесь важен один нюанс: аналитика показывает статус, который проставил менеджер. Если обращения помечаются как «нецелевые» без разбора, отчёт будет ровным и бесполезным. Поэтому вместе с системой всегда нужны правила - какое обращение считается пригодным. Об этом отдельно в материалах про валидную заявку и оценку качества лидов.

IV. Сколько стоит и что входит

Затраты делятся на разовые (настройка) и постоянные (подписки на сервисы). Точные цены на рынке сильно расходятся: коробочные сервисы аналитики продают тарифы по числу номеров коллтрекинга и объёму данных, а работа интегратора считается по часам или пакетом.

Ориентир для решения: расходы на аналитику должны быть заметно меньше той суммы, которую вы благодаря ей сэкономите. Если рекламный бюджет 50 000 ₽ в месяц, а система с коллтрекингом и сопровождением обойдётся в сопоставимые деньги, смысла нет - хватит целей в Метрике и таблицы, которую ведут руками. При бюджете от нескольких сотен тысяч рублей ситуация обратная: одна отключённая нерентабельная кампания окупает систему за месяц.

V. Ошибки, из-за которых данные врут

1. Не все каналы размечены. Часть рекламы идёт без меток и сваливается в кучу «прямые заходы».
2. Звонки не отслеживаются. В нишах, где звонят чаще, чем пишут, без коллтрекинга теряется большая часть обращений.
3. Мессенджеры мимо системы. Написали в мессенджер, менеджер ответил с телефона, обращение нигде не зафиксировано.
4. Долгий цикл сделки. Если решение принимают 3-6 месяцев, отчёт за месяц покажет расход без выручки и уведёт вас в неверный вывод.
5. Атрибуция по последнему клику. Вся заслуга приписывается последнему источнику, а канал, который привёл человека впервые, выглядит бесполезным.
6. Никто не смотрит отчёты. Система работает, дашборд красивый, решения по нему не принимаются.

VI. Когда внедрять рано

Есть три ситуации, в которых сквозная аналитика - преждевременная трата.

• Мало обращений. При 5-10 заявках в месяц статистика не набирается: разница между каналами будет в пределах случайности, а вывод - ошибочным.
• Один канал. Сравнивать не с чем. Достаточно целей в Метрике и простого учёта в таблице.
• Нет дисциплины в продажах. Пока обращения не фиксируются в одном месте, любая система будет считать выборочные данные.

В этих случаях разумнее начать с малого: настроить цели, разметить рекламу метками и завести таблицу, где каждое обращение помечается источником и результатом. Такой ручной учёт занимает несколько минут в день и на объёме до 30-50 обращений в месяц даёт почти те же выводы, что и платная система.

VII. Когда это нужно вам

Сквозная аналитика окупается, если у вас три и больше платных каналов, от 50 обращений в месяц, рекламный бюджет от нескольких сотен тысяч рублей и цикл сделки короче пары месяцев. В этих условиях система быстро находит канал, который тратит без отдачи, и оплачивает себя одним решением.

Она не нужна, если канал один, обращений немного, а учёт можно вести руками. И отдельный случай - если вы работаете по модели оплаты за результат: в лидах с оплатой за результат расходы на трафик и его аналитику лежат на исполнителе, а вам достаточно фиксировать, какие обращения дошли до сделки. Тот же принцип применим к генерации целевых клиентов: считать нужно не клики, а конечные деньги.

Хотите платить за результат, а не разбираться в атрибуции?

В модели оплаты за обращение считать нужно только одно: сколько заявок дошло до сделки.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы