Определить виновника можно по двум цифрам за 30 минут: доля дозвона и конверсия из разговора в следующий шаг. Если до клиента дозвонились в 80% случаев, но в замер или встречу перешло меньше 15% разговоров - проблема в продажах. Если дозвон ниже 60% или в разговорах люди говорят, что ничего не оставляли, - проблема в трафике.
Ниже - последовательность из 5 шагов, каждый со своим нормативом. Проходите по порядку и останавливайтесь там, где ваша цифра выпала из диапазона: это и есть место потери денег.
I. Короткий ответ и нормативы
| Метрика | Норма в услугах | О чём говорит отклонение |
|---|---|---|
| Время первого ответа | до 5 минут | Свыше 30 минут - шанс сделки падает кратно |
| Доля дозвона за 3 попытки | 70-90% | Ниже 60% - вопрос к трафику или к скорости |
| Конверсия разговора в следующий шаг | 20-40% | Ниже 15% - проблема в разговоре |
| Конверсия обращения в договор | 8-20% | Зависит от ниши и чека |
| Доля брака и нецелевых | 10-25% | Свыше 30% - вопрос к источнику |
| Число попыток дозвона | минимум 3 за 2 дня | Одна попытка теряет до трети сделок |
Правило разграничения простое. За то, кто пришёл, отвечает трафик. За то, что произошло после того, как трубку взяли, отвечает отдел продаж. Поэтому первым делом отделяют «не дозвонились» от «поговорили и не купили» - без этого спор бесконечен.
II. Шаг 1: дозвон и скорость ответа
- Выгрузите все обращения за последние 30 дней с временем поступления и временем первого контакта.
- Посчитайте медианное время ответа. Медиана честнее среднего: одна заявка, обработанная через двое суток, портит среднее, но не медиану.
- Посчитайте долю обращений, по которым была хотя бы одна попытка звонка в первые 15 минут.
- Посчитайте долю обращений с тремя и более попытками дозвона.
- Сравните с нормативом: медиана до 5 минут, три попытки минимум по 80% обращений.
Если медиана ответа больше 30-60 минут, дальше диагностику можно не проводить: вы уже нашли главную потерю. Никакой источник обращений не покажет нормальную конверсию при таком времени реакции - человек за это время успевает поговорить с двумя конкурентами.
Частая подмена: менеджер отмечает в CRM «недозвон» после одной попытки в неудобное время, и обращение записывается в брак трафика. Проверяйте не статус в карточке, а фактическое количество звонков в записях телефонии. Расхождение здесь обнаруживается очень часто.
III. Шаг 2: конверсия по этапам
| Этап | Что считаем | Норма |
|---|---|---|
| Обращение - разговор | доля дозвона | 70-90% |
| Разговор - квалификация | человек действительно интересуется услугой | 70-85% |
| Квалификация - следующий шаг | замер, встреча, расчёт | 20-40% |
| Следующий шаг - договор | оплата или подписание | 30-50% |
| Итого обращение - договор | сквозная конверсия | 8-20% |
Смотрите, на каком переходе провал. Если падение на первом этапе - вопрос к скорости и к источнику. Если люди берут трубку и подтверждают интерес, но следующего шага почти нет, это чистая проблема продаж: не назначают, не дожимают, не перезванивают.
Пример разбора на числах. За месяц 100 обращений, дозвонились до 78, интерес подтвердили 62, на замер записались 14, договоров 6. Переход из квалификации в следующий шаг здесь 23% - в норме, а вот из замера в договор только 43% при норме 30-50%, тоже приемлемо. Сквозная конверсия 6% ниже диапазона исключительно из-за потерь на первом переходе: 22 недозвона при трёх попытках по каждому дали бы 8-10 дополнительных разговоров и минимум одну сделку.
IV. Шаг 3: прослушать 20 звонков
Это самый недооценённый шаг. Возьмите 20 записей: 10 закрытых отказом и 10 нецелевых по мнению менеджеров. Полтора часа работы дают больше, чем месяц споров с подрядчиком.
- Человек не оставлял заявку и не понимает, о чём речь. Это трафик: либо ошибка формы, либо накрутка со стороны источника.
- Человек оставлял, но нужна другая услуга. Это трафик: неверная настройка или неточное объявление.
- Человек оставлял и услуга нужна, но менеджер отговорил, не выяснил задачу, назвал цену в лоб. Это продажи.
- Человек оставлял, но прошло два дня, и он уже нашёл подрядчика. Это скорость, а не источник.
- Человек интересуется, но бюджет не тот. Это вопрос критериев приёмки: их нужно зафиксировать заранее, см. разбор понятия валидная заявка.
V. Шаги 4-5: срез по источникам и тест
Шаг 4. Разложите ту же воронку по источникам отдельно. Если у одного источника конверсия 3%, а у остальных 12-15% при том же отделе продаж, вопрос закрыт: дело в источнике. Если конверсия одинаково низкая по всем источникам, дело в продажах - трафик здесь ни при чём. Методику сравнения источников на одной шкале удобно взять из разбора оценки качества лидов.
Шаг 5. Проведите контрольный тест: возьмите 20-30 обращений из заведомо чистого источника и передайте их лучшему менеджеру с требованием ответить за 5 минут. Если конверсия выросла в 2-3 раза - проблема была в процессе, а не в трафике. Если осталась прежней - вопросы к источнику обоснованы.
VI. Что делать с каждым диагнозом
| Диагноз | Первое действие | Ожидаемый эффект |
|---|---|---|
| Медленный ответ | Уведомления менеджеру, дежурство, автоответ | Рост конверсии на несколько пунктов за 2-4 недели |
| Мало попыток дозвона | Регламент: 3 попытки за 2 дня в разное время | Плюс 10-20% дозвона |
| Слабый разговор | Скрипт квалификации и разбор записей еженедельно | Рост перехода в следующий шаг |
| Нецелевой трафик | Уточнить критерии приёмки и настройки источника | Снижение доли брака до 10-20% |
| Плохой источник | Заменить на канал с оплатой за факт результата | Предсказуемая цена обращения |
Если по итогам диагностики выяснилось, что продажи работают нормально, а источник даёт брак выше 30%, менять стоит источник, а не команду. В таких случаях помогает переход на лиды с оплатой за результат: критерии годного обращения фиксируются заранее, брак не оплачивается, и спор «трафик или продажи» превращается в измеримую цифру, а не в обмен мнениями.
И отдельно про порядок действий. Менять подрядчика по трафику до того, как проверены скорость ответа и регламент дозвона, - самая дорогая из возможных ошибок: вы теряете 1-2 месяца на разгон нового источника, а причина остаётся на месте и воспроизводится с новым каналом слово в слово. Сначала наведите порядок в обработке: уведомления менеджеру, дежурный на выходные, три попытки дозвона, разбор записей раз в неделю. Это стоит недорого и даёт эффект за 2-4 недели. И только если после этого конверсия по конкретному источнику всё ещё вдвое ниже, чем по остальным, разговор о смене канала становится обоснованным, а не эмоциональным.
VII. Короткий итог
Диагностика занимает несколько часов и держится на разграничении: за приход отвечает трафик, за всё после снятой трубки - продажи. Проверьте медиану ответа (норма до 5 минут), долю дозвона (70-90%), переход из разговора в следующий шаг (20-40%) и разложите воронку по источникам. Прослушайте 20 записей - обычно именно там находится настоящая причина. И только после этого меняйте подрядчика или команду: в половине случаев проблема оказывается не там, где её искали.
Заявки есть, а сделок нет - и непонятно, кто виноват?
Проведём диагностику по вашим данным и подключим источник с зафиксированными критериями приёмки.
Частые вопросы
Какая нормальная конверсия из заявки в договор в услугах?
Обычно 8-20% в зависимости от ниши и чека. При чеке до 30 000 ₽ конверсия чаще ближе к верхней границе, при чеке от 200 000 ₽ - к нижней, потому что решение принимается дольше.
За сколько минут нужно отвечать на заявку?
Медиана первого ответа должна быть до 5 минут. При задержке свыше 30-60 минут шансы на сделку падают кратно, потому что клиент за это время успевает поговорить с конкурентами.
Сколько раз нужно перезванивать по недозвону?
Минимум 3 попытки за 2 дня в разное время суток. Одна попытка теряет заметную часть сделок, и именно такие обращения потом ошибочно записывают в брак трафика.
Как отличить плохой трафик от плохих продаж?
По срезу воронки: разложите конверсию по источникам. Если у одного источника 3%, а у остальных 12-15% при том же отделе продаж, дело в источнике. Если у всех одинаково низко - дело в продажах.
Какая доля брака в обращениях считается нормальной?
Обычно 10-25%. Свыше 30% - повод разбираться с источником и критериями приёмки. Ниже 5% почти не встречается: дубли и ошибочные обращения есть в любом канале.
Разберём вашу воронку по этапам
Оставьте заявку - посмотрим на цифры дозвона и конверсии и скажем, где именно теряются деньги.
Получить целевые заявки → Telegram