Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с рекламой до оплаты, разбитый на 5 измеримых этапов: показ, обращение, квалификация, коммерческое предложение, сделка. На каждом переходе часть людей отваливается, и в среднем до оплаты доходят единицы процентов от исходного трафика, поэтому воронку считают не общей цифрой, а по этапам.
Смысл разбивки в том, что общая конверсия «трафик - деньги» ничего не объясняет. Если из 10 000 показов вы получили 3 сделки, это может быть слабый креатив, мёртвый сайт, медленный отдел продаж или откровенно нецелевые заявки. Разложив путь на этапы, вы видите конкретный переход, где утекает больше всего, и чините именно его, а не «маркетинг вообще».
I. Что такое воронка продаж
Воронка - это модель, а не отчёт. Она описывает последовательность состояний, через которые проходит покупатель, и предполагает, что назад люди не возвращаются: каждый следующий этап всегда уже предыдущего. Отсюда и форма - широкий вход, узкий выход.
Важное условие: этапы должны быть наблюдаемыми. Если вы не можете сказать по CRM, сколько сделок сейчас на этапе «отправлено КП», то этапа фактически нет - есть его название. Рабочая воронка требует, чтобы у каждого перехода был чёткий критерий: событие в аналитике, статус в CRM, отметка менеджера. Без этого расчёт превращается в оценку на глаз.
Второе условие - единый период. Считать заявки за сентябрь, а сделки за август бессмысленно: в нишах с длинным циклом сделка закрывается через 2-8 недель после обращения, и без когортного среза конверсия будет систематически занижена.
II. 5 этапов и метрика каждого
Классическая схема разворачивается так: человек увидел рекламу, кликнул и оставил заявку, менеджер её проверил и признал целевой, отправил предложение, клиент оплатил. Для каждого этапа есть своя ключевая метрика и своя стоимость ошибки.
| Этап | Что происходит | Ключевая метрика | Кто отвечает |
|---|---|---|---|
| I. Показ / клик | Реклама показана, человек перешёл на сайт | CTR, стоимость клика | Трафик-менеджер |
| II. Обращение | Оставлена заявка, звонок или сообщение | CR сайта, CPL - цена заявки | Маркетинг + сайт |
| III. Квалификация | Заявка признана целевой и валидной | Доля валидных заявок, CPQL | Отдел продаж |
| IV. Предложение | Отправлено КП, расчёт, замер | Доля КП от валидных заявок | Менеджер |
| V. Сделка | Оплата или подписание договора | CR в оплату, CAC, средний чек | Менеджер + руководитель |
Отдельно стоит третий этап. Именно он отделяет «нам звонили» от «нам звонил покупатель»: заявка от человека из другого региона, от конкурента или с чужой услугой формально попала в воронку, но платить за неё как за лид неправильно. Как отделить одно от другого, подробно разобрано в материале про валидную заявку.
III. Формула конверсии и расчёт
Конверсия этапа = (клиенты на выходе / клиенты на входе) × 100%
Сквозная конверсия = произведение конверсий всех этапов
CAC = рекламный бюджет / число сделок
Разберём на условных числах. Пусть бюджет за месяц - 300 000 ₽, цена клика 60 ₽, значит на сайт пришло 5000 человек.
- Из 5000 визитов оставили заявку 150 человек - конверсия сайта 3%, цена заявки (CPL) 2000 ₽.
- Из 150 заявок целевыми оказались 90 - доля валидных 60%, цена целевой заявки уже 3333 ₽.
- Из 90 целевых до расчёта и КП дошли 45 - конверсия этапа 50%.
- Из 45 предложений оплатили 12 - конверсия в сделку 26,7%.
- Сквозная конверсия: 3% × 60% × 50% × 26,7% = 0,24%. CAC = 300 000 / 12 = 25 000 ₽ за клиента.
Дальше цифру CAC сравнивают со средним чеком и маржой. Если средний чек 120 000 ₽ при марже 30%, валовая прибыль со сделки - 36 000 ₽, а привлечение стоит 25 000 ₽. Экономика сходится, но запас всего 11 000 ₽: подорожание клика на 25% выведет канал в минус. Это и есть практический смысл расчёта - вы заранее знаете, какой сдвиг вас убивает.
IV. Где теряются клиенты
Узкое место - не тот этап, где отвалилось больше всего людей в абсолюте (это почти всегда первый), а тот, где ваша конверсия сильнее всего отстаёт от достижимой. Считать нужно потенциал в деньгах.
В примере выше поднять конверсию сайта с 3% до 3,5% - это +25 заявок и +2 сделки. А поднять долю валидных заявок с 60% до 80% - это +30 целевых заявок и примерно +4 сделки без единого дополнительного рубля в рекламу. Второе дешевле и быстрее, хотя выглядит менее заметным.
- Между кликом и заявкой. Долгая загрузка, форма на 7 полей, нет цены и нет ответа на вопрос «сколько это стоит». Здесь теряется больше всего трафика.
- Между заявкой и квалификацией. Нецелевой трафик, спам, чужой регион. Если валидных меньше половины, проблема в источнике, а не в менеджерах.
- Между квалификацией и КП. Скорость ответа. Обращение, обработанное в течение 15 минут, доходит до расчёта заметно чаще, чем то, до которого дозвонились на следующий день.
- Между КП и оплатой. Нет второго касания. Значительная часть сделок закрывается не с первого предложения, а после 2-4 контактов в течение 2-6 недель.
- Утечка вне воронки. Человек получил КП, погуглил компанию, увидел негатив в выдаче и не вернулся - в CRM это выглядит как «просто не ответил».
Не оптимизируйте воронку по одному этапу изолированно. Снижение цены заявки часто достигается расширением аудитории, а это сразу роняет долю валидных обращений: CPL упал на 30%, а цена сделки выросла. Смотреть нужно на CAC и на конечную выручку, а не на самую верхнюю метрику.
V. Ориентиры по конверсии
Универсальных нормативов нет: конверсия сильно зависит от ниши, чека и цикла сделки. Но порядок величин помогает понять, где вы очевидно проседаете. Ниже - обычные диапазоны, которые встречаются в услугах со средним чеком и циклом сделки в несколько недель.
| Переход | Обычный диапазон | Тревожный сигнал |
|---|---|---|
| Визит - заявка | 1-5% | Меньше 0,5% при целевом трафике |
| Заявка - валидная заявка | 50-80% | Меньше 40% - вопрос к источнику |
| Валидная заявка - КП / расчёт | 40-70% | Меньше 30% - вопрос к скорости и скрипту |
| КП - оплата | 15-35% | Меньше 10% при адекватной цене |
| Время первого ответа | до 15 минут | Больше 2 часов |
| Число касаний до сделки | 2-4 | Один звонок и всё |
Отдельно замерьте долю потерянных без причины. Если в CRM больше 20-25% сделок закрыты со статусом «не дозвонились» или «нет комментария», ваша воронка не описывает реальность, и любые расчёты по ней будут врать.
VI. Когда воронку нужно чинить вам
Есть три ситуации, когда разбор воронки перестаёт быть теорией и превращается в срочную задачу.
- Заявок стало больше, а денег столько же. Почти всегда это падение доли валидных обращений: канал расширили, платите за объём, а покупателей внутри столько же. Проверяется за час выгрузкой из CRM по критериям из статьи об оценке качества лидов.
- CAC подполз к марже. Считайте по этапам: чаще всего дешевле поднять конверсию квалификации и КП, чем снижать цену клика в перегретом аукционе.
- Клиенты пропадают после отправки предложения. Помимо цены, посмотрите свою выдачу по бренду - негатив в первых результатах поиска работает как скрытый этап воронки. Здесь помогают удаление отзывов (от 3000 ₽ за отзыв, оплата по факту снятия, обычно 3-14 дней) и публикации в СМИ, которые вытесняют негатив вниз.
Если верхний этап дешевле не сделать, а нижние уже отжаты, остаётся сменить модель закупки трафика. В схеме лидов с оплатой за результат вы платите за обращение, а не за показы и клики, поэтому риск пустого бюджета на первом этапе воронки переносится на подрядчика. Похожая логика у генерации целевых клиентов, где отбор по критериям происходит до передачи заявки в ваш отдел продаж.
VII. Короткий итог
Воронка продаж - это 5 этапов от показа до оплаты, у каждого своя метрика и свой ответственный. Считать нужно конверсию каждого перехода отдельно и сквозную как произведение, а решения принимать по CAC и марже, а не по цене заявки. Узкое место ищут не по абсолютным потерям, а по потенциалу в рублях: часто самый выгодный ход - поднять долю валидных обращений и скорость первого ответа, а не докупать трафик. И помните про этап вне CRM: репутация в поиске между отправкой КП и оплатой съедает сделки, которые в отчёте выглядят как «клиент передумал».
Хотите заявки, из которых доходят до сделки?
Разберём вашу воронку по этапам и покажем, где именно теряются деньги: в трафике, в квалификации или в скорости ответа.
Частые вопросы
Сколько этапов должно быть в воронке продаж?
Базовая рабочая схема - 5 этапов: показ, обращение, квалификация, предложение, сделка. Можно детализировать до 7-9 в сложных B2B-продажах, но каждый этап обязан иметь наблюдаемый критерий в CRM, иначе он только усложняет отчёт.
Как рассчитать сквозную конверсию воронки?
Перемножьте конверсии всех переходов. Например, 3% × 60% × 50% × 26,7% дают сквозную конверсию 0,24%: из 5000 визитов получается 12 сделок.
Какая конверсия сайта в заявку считается нормальной?
В услугах обычно 1-5% при целевом трафике. Меньше 0,5% - повод проверить скорость загрузки, длину формы и наличие цены на странице, а также совпадение рекламного обещания с содержимым посадочной.
Что делать, если заявок много, а продаж нет?
Считать долю валидных обращений. Если целевыми оказываются менее 40-50% заявок, проблема в источнике трафика, а не в менеджерах: вы платите за объём, а покупателей внутри мало.
Влияет ли репутация в поиске на конверсию воронки?
Да, чаще всего на переходе от предложения к оплате. Клиент получает расчёт, ищет компанию в поиске и при заметном негативе просто не возвращается - в CRM это выглядит как отказ без причины. Работа с выдачей здесь стоит от 3000 ₽ за отзыв и обычно занимает 3-14 дней.
Посчитаем экономику вашей воронки
Оставьте заявку - сравним вашу конверсию по этапам с рабочими диапазонами и предложим модель с оплатой за результат.
Получить целевые заявки → Telegram