Яндекс Директ: запуск кампании за 7 шагов без слива бюджета

Запуск кампании в Яндекс Директ - это 7 шагов, из которых только один делается в рекламном кабинете, а тестовый бюджет считают как 100-200 кликов по прогнозной цене вашей ниши. При цене клика 150 ₽ это 15 000-30 000 ₽ и 2-4 недели, за которые становится понятно, сходится экономика канала или нет.

Ниже - порядок действий и те несколько цифр, по которым собственник понимает, работает реклама или просто тратит деньги.

I. Что готовят до первого рубля

Больше половины неудачных запусков проваливаются не в кабинете, а до него. Кампания приводит людей на сайт, который не готов их принять, и деньги уходят в никуда.

• Посадочная страница под конкретную услугу. Не главная, а страница с той услугой, которую человек искал, с ценой или вилкой цены и формой на первом экране.
• Счётчик Метрики и цели. Минимум две цели: отправка формы и клик по телефону. Без целей автоматические стратегии не на чем учить, а вы не увидите стоимость заявки.
• Кто и как быстро отвечает. Определите, кто снимает трубку и в какие часы, куда падают заявки ночью и что происходит в выходные.
• Порог рентабельности. Заранее посчитайте, сколько вы готовы платить за одно обращение, чтобы канал оставался в плюсе. Это цифра, с которой потом сравнивают все отчёты.
• Регион и время показа. Ограничьте географию тем, где вы реально работаете, и решите, стоит ли крутить рекламу, когда никто не отвечает на звонки.

II. 7 шагов запуска

1. Собрать запросы. Отдельно горячие коммерческие («заказать», «цена», «под ключ», «в [город]»), отдельно околотематические. Начинают с горячих: они дороже за клик, но дешевле за заявку.
2. Составить список минус-слов. «Бесплатно», «своими руками», «вакансии», «б/у», «инструкция», названия конкурентов, если вы не готовы с ними бодаться. Это самый дешёвый способ сэкономить.
3. Разбить кампании по смыслу. Отдельные кампании на поиск и на сети, отдельные группы под разные услуги. Смешанная структура не даёт понять, что именно приносит обращения.
4. Написать объявления под запрос. В заголовке - та же формулировка, что искал человек. Плюс цена или конкретное условие, чтобы отсечь тех, кому дорого, ещё до оплаченного клика.
5. Настроить стратегию и ограничения. На старте - ручное или ограниченное управление и дневной лимит, чтобы за первые сутки не ушёл весь месячный бюджет.
6. Запустить и наблюдать первые 3-5 дней. Ежедневно смотреть отчёт по поисковым запросам и добавлять минус-слова: в первую неделю их обычно набирается десятки.
7. Через 2-4 недели пересобрать по данным. Отключить группы без заявок, увеличить долю бюджета на то, что конвертируется, доработать посадочную страницу.

III. Тестовый бюджет и срок обучения

Дальше цифру «стоимость заявки» сравнивают с порогом рентабельности, который вы посчитали заранее. Если из 10 заявок 3 становятся сделками, а прибыль со сделки 20 000 ₽, то заявка окупается вплоть до 6000 ₽ - и 3750 ₽ из примера означает рабочий канал. Если прибыль со сделки 5000 ₽, тот же результат убыточен, и дело не в настройке, а в экономике.

IV. Три отчёта, которые смотрит собственник

1. Отчёт по поисковым запросам. Показывает реальные фразы, по которым люди кликали. Если там половина мусора вроде «работа», «схема», «своими руками» - минус-слова не проработаны и бюджет утекает.
2. Отчёт по конверсиям в Метрике. Сколько заявок пришло из рекламы и сколько стоила одна. Это главная цифра месяца.
3. Отчёт по площадкам в сетях. Показывает сайты, где крутились ваши баннеры. Мусорные площадки с сотнями кликов и нулём заявок отключают.

Дальше цифры из отчётов нужно сверить с реальностью: часть обращений всегда окажется нецелевой - ошиблись номером, спрашивают то, чего вы не делаете, пишут поставщики. Как отделить пригодные обращения от мусора, разобрано в материале про оценку качества лидов, а формальные признаки засчитываемого обращения - в статье про валидную заявку.

V. Признаки, что бюджет сливают

• В отчёте по запросам месяцами одни и те же нецелевые фразы. Значит, минус-слова никто не добавляет.
• Вся реклама ведёт на главную страницу. Человек искал конкретную услугу, а получил общую витрину.
• Отчёт состоит из показов, кликов и CTR. Ни слова о заявках и их стоимости.
• Кампания на сети запущена с первого дня наравне с поиском. Сети дают дешёвые клики и много мусора, их подключают осознанно и после поиска.
• Дневной лимит не установлен. Месячный бюджет способен уйти за несколько дней.
• Кабинет оформлен на подрядчика. При расставании вы теряете статистику, а вместе с ней - обученные стратегии.

VI. Договорённости с подрядчиком

Три вещи, которые лучше зафиксировать письменно до старта, - они снимают 90% будущих споров.

VII. Когда Директ нужен вам, а когда нет

Директ подходит, если вашу услугу ищут в поиске, есть подготовленная посадочная страница, кто-то быстро отвечает на обращения и маржа выдерживает стоимость заявки в вашей нише. Тогда это самый управляемый канал: бюджет можно прибавить в любой день и через сутки получить больше обращений.

Он не подойдёт, если на тест нет суммы хотя бы в 100 кликов, посадочной страницы нет, а заявки обрабатывают через день. И отдельный случай: если по названию вашей компании в выдаче висит тяжёлый негатив, реклама исправно приводит людей, которые перед звонком гуглят бренд и уходят. Здесь сначала стоит заняться выдачей - удалением отзывов, нарушающих правила площадок.

Если тестировать канал на своём бюджете не хочется, есть альтернатива: лиды с оплатой за результат - вы платите за факт обращения, а расходы на трафик и настройку берёт исполнитель. Цена одного обращения выше себестоимости клика, зато риск неудачного теста не ваш, а сравнивать каналы можно по одной понятной цифре - стоимости сделки.

Не хотите тестировать Директ на своём бюджете?

Дадим обращения с оплатой за результат: расходы на трафик и настройку - не ваша забота.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы