Закон о рекламе (38-ФЗ) содержит 9 базовых групп запретов, а штраф для юрлица по большинству составов начинается от 100 000 ₽ и доходит до 500 000 ₽. Проще всего попасть на санкцию за слова превосходной степени - «лучший», «№1», «самый дешёвый» - если у вас нет документа, который это подтверждает по измеримому критерию.
Ниже - структура запретов, список формулировок-триггеров, вилки штрафов и порядок самопроверки креатива. Все суммы даны как ориентир по действующим составам КоАП, конкретный размер определяет орган ФАС с учётом обстоятельств.
I. 9 запретов закона о рекламе
- Недостоверность. Любое утверждение о свойствах, цене, сроках, наградах и результатах должно соответствовать действительности и подтверждаться документом.
- Некорректное сравнение. Нельзя утверждать превосходство над конкурентами без указания измеримого критерия и источника данных.
- Скрытая реклама. Реклама должна быть распознаваема как реклама без специальных знаний, в том числе в блогах и рассылках.
- Отсутствие существенной информации. Если вы назвали цену «от 990 ₽», условия получения этой цены нельзя прятать нечитаемым шрифтом.
- Гарантии дохода и эффективности. Обещание «гарантированного результата» в услугах и особенно в финансовой сфере - типовой состав нарушения.
- Реклама запрещённых и ограниченных товаров. Алкоголь, табак, оружие, азартные игры, медуслуги и БАД имеют отдельные жёсткие ограничения.
- Нарушение требований к отдельным нишам. Медицина, финансы, недвижимость, образование требуют обязательных дисклеймеров и лицензий.
- Оскорбительные и неэтичные образы. Сюда попадают шутки на грани, эксплуатация трагедий, дискриминационные формулировки.
- Рассылка без согласия. SMS, звонки и e-mail рекламного характера без подтверждённого согласия абонента - отдельный состав с крупным штрафом.
II. Слова, за которые штрафуют
Само по себе слово не запрещено - запрещено недоказанное утверждение. Но на практике именно эти формулировки чаще всего становятся поводом для проверки, потому что они прямо заявляют превосходство или гарантию.
| Формулировка | Риск | Как переписать безопасно |
|---|---|---|
| «Лучший», «№1», «лидер рынка» | Высокий: нужен критерий и источник | «По данным внутреннего опроса 320 клиентов за 2026 год» |
| «Самые низкие цены» | Высокий: сравнение с неопределённым кругом | «Цены от 3000 ₽», «дешевле нашего прайса 2025 года на 12%» |
| «Гарантируем результат», «100%» | Высокий: обещание неконтролируемого исхода | «Работаем по модели оплаты за результат», «оплата по факту» |
| «Бесплатно» с условиями | Средний: скрытие существенной информации | «Бесплатно при заказе от 15 000 ₽» тем же шрифтом |
| «Скидка 70%» без базы | Средний: недостоверная цена | Указать старую цену и период её действия, минимум 30 дней |
| «Единственный в городе» | Высокий: недостоверность | «Один из немногих», «работаем с 2014 года» |
Отдельная ловушка - отзывы и кейсы в рекламе. Если вы показываете результат клиента, в креативе должна быть оговорка, что результат индивидуален. Иначе кейс читается как обещание такого же результата всем.
III. Размеры штрафов
| Нарушение | Должностное лицо | Юридическое лицо |
|---|---|---|
| Общий состав по 38-ФЗ | 4 000 - 20 000 ₽ | 100 000 - 500 000 ₽ |
| Реклама без маркировки в интернете | 10 000 - 100 000 ₽ | 200 000 - 500 000 ₽ |
| Рассылка без согласия абонента | до 20 000 ₽ | 100 000 - 500 000 ₽ |
| Повторное нарушение | Выше по верхней границе | Выше по верхней границе |
Каждый отдельный креатив, размещённый с нарушением, обычно рассматривается как самостоятельный эпизод. Кампания из 6 баннеров с одной и той же спорной фразой может обернуться не одним, а несколькими постановлениями, поэтому проверять надо всю пачку макетов, а не только один «главный».
IV. Чем подтверждать превосходство
- Собственное исследование. Опрос своей базы с описанной методикой: сколько человек, за какой период, какой вопрос. Выборка от 300 респондентов выглядит убедительнее.
- Отчёт независимой организации. Рейтинг, отраслевой обзор, экспертиза - с указанием года и названия источника прямо в креативе.
- Измеримый критерий. Не «лучший сервис», а «доставка за 40 минут» или «ответ на заявку в течение 15 минут в рабочее время».
- Внутренняя аналитика с фиксацией. Выгрузка из CRM за конкретный период, которую можно предъявить по запросу в течение 5 рабочих дней.
Правило простое: любое утверждение в рекламе вы должны уметь подтвердить документом в течение недели после запроса. Если такого документа нет - формулировку меняют до запуска, а не после письма из ФАС.
V. Маркировка интернет-рекламы
С 2022 года интернет-реклама в России требует маркировки: пометка «Реклама», данные рекламодателя и токен (erid), полученный через оператора рекламных данных. Отчётность по показам сдаётся ежемесячно, обычно до 30 числа следующего месяца. Под требование попадают не только классические баннеры, но и посты у блогеров, интеграции в рассылках и часть публикаций в соцсетях.
Нативные материалы в изданиях - отдельный разговор. Часть форматов относится к информационным, часть требует маркировки, и это решается по содержанию текста. Если вы работаете с прессой, безопаснее заранее фиксировать формат в договоре: подробнее об этом - в материале про публикации в СМИ.
VI. Чек-лист самопроверки за 15 минут
- Найдите в тексте все превосходные степени и гарантии - обычно их 2-5 на один креатив.
- К каждому такому утверждению приложите документ или удалите утверждение.
- Проверьте, что цена «от» сопровождается условием тем же кеглем, а не сноской в 6 пунктов.
- Убедитесь, что дисклеймер читается на мобильном экране шириной 360 px без увеличения.
- Проверьте наличие пометки «Реклама», данных рекламодателя и токена для всех digital-размещений.
- Сохраните макет и подтверждающие документы в одну папку с датой - хранить их разумно не меньше 12 месяцев.
Если вы работаете с подрядчиком по трафику, зафиксируйте в договоре, кто отвечает за формулировки в объявлениях и за маркировку. При модели лидов с оплатой за результат креативы обычно делает подрядчик, и границу ответственности лучше описать заранее, а не в момент проверки.
Отдельно проверьте посадочную страницу: заявления на сайте оцениваются по тем же правилам, что и объявление. Если объявление ведёт на страницу с фразой «гарантируем первое место», рекламу признают недостоверной целиком. Заодно посмотрите, что там написано про качество трафика - разобраться помогает материал про оценку качества лидов.
VII. Короткий итог
Закон о рекламе не запрещает говорить о своих преимуществах - он запрещает говорить о них бездоказательно. Девять групп запретов сводятся к трём практическим правилам: не утверждать недоказуемое, не прятать существенные условия и маркировать интернет-размещения. Штраф для компании по типовому составу начинается от 100 000 ₽, а на подготовку безопасного креатива уходит 15-30 минут. Разница в цене ошибки очевидна, поэтому проверку удобнее встроить в обязательный этап согласования любого макета.
Нужен трафик без юридических рисков в креативах?
Разберём ваши объявления и посадочные на предмет формулировок, за которые штрафуют, и предложим безопасные замены.
Частые вопросы
Можно ли писать «лучший» в рекламе?
Можно, если у вас есть документ, подтверждающий превосходство по конкретному измеримому критерию: результат опроса, отраслевой рейтинг, независимая экспертиза. Без такого подтверждения формулировка попадает под запрет недостоверной рекламы, а штраф для юрлица начинается от 100 000 ₽.
Какой штраф за рекламу без маркировки?
По составу о нарушении требований к маркировке интернет-рекламы штраф для юридического лица обычно составляет от 200 000 до 500 000 ₽, для должностного лица - от 10 000 до 100 000 ₽. Каждое размещение может рассматриваться как отдельный эпизод.
Кто отвечает за нарушение - агентство или заказчик?
Ответственность распределяется между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем в зависимости от того, кто внёс спорную формулировку и кто её распространил. За содержание утверждений о товаре чаще всего отвечает рекламодатель, поэтому границу ответственности стоит прописать в договоре с подрядчиком.
Нужно ли маркировать посты в собственных соцсетях?
Собственные информационные публикации о своей компании обычно не считаются рекламой, но продвигаемые посты и оплаченные интеграции маркируются обязательно. Граница проходит по признаку продвижения и оплаты размещения, а не по площадке.
Сколько хранить документы, подтверждающие рекламные утверждения?
Разумный срок хранения макетов и подтверждающих документов - не меньше 12 месяцев с даты последнего размещения, а по интернет-рекламе с отчётностью удобнее держать архив 2-3 года. Запрос от контролирующего органа обычно требует ответа в короткий срок, порядка 5 рабочих дней.
Обсудим ваши креативы и источник заявок
Оставьте заявку - посмотрим текущие объявления, укажем спорные места и покажем, как получать обращения без рискованных обещаний.
Получить целевые заявки → Telegram