Маркетинг работает, если растёт число обращений и падает их цена, а не если растут показы и охваты. Разбираем пять показателей, которые владелец может проверить сам за полчаса, где они лежат в Метрике и в CRM, и какие цифры в отчётах подрядчика не значат ничего.
Короткий ответ: какие цифры решают
Маркетинг работает, если выполняются два условия одновременно: число обращений растёт, а цена одного обращения не растёт быстрее вашей прибыли с заказа. Всё остальное - показы, клики, охваты, позиции, подписчики - это промежуточные величины, по которым нельзя судить о результате.
Чтобы не спорить с подрядчиком на словах, достаточно пяти показателей. Они считаются по вашим собственным данным, не требуют специальных сервисов и не зависят от того, как оформлен отчёт.
| Показатель | Что показывает | Где смотреть |
|---|---|---|
| Число обращений | Сколько людей реально написали, позвонили, оставили заявку | CRM, журнал заявок, отчёт «Конверсии» в Яндекс.Метрике |
| Доля валидных | Сколько из обращений - живые люди по вашему профилю | CRM, записи звонков |
| Цена обращения | Сколько стоит одна заявка с учётом работы и бюджета | Расход делить на число валидных обращений |
| Конверсия в сделку | Какая часть заявок доходит до оплаты | CRM: сделки делить на заявки |
| Окупаемость | Сколько прибыли приносит рубль, вложенный в маркетинг | Прибыль со сделок делить на расход |
Показатель первый: число обращений
Это база, от которой считается всё остальное. Обращение - это когда человек сам вышел на связь: позвонил, написал в мессенджер, отправил форму, пришёл в офис. Не визит на сайт, не просмотр, не клик по объявлению.
Главная ошибка - считать обращения по разным источникам в разных местах и никогда не складывать. Звонки помнит менеджер, заявки с сайта падают на почту, мессенджеры живут в телефоне. В итоге общей цифры нет ни у кого, и разговор об эффективности превращается в обмен впечатлениями.
- Возьмите месяц и посчитайте все обращения руками: выгрузка из CRM, журнал звонков, переписки в мессенджерах, письма с формы.
- Сравните с цифрой из отчёта подрядчика. Расхождение в пределах 10-15 % - нормально, разница в разы означает, что считаются разные вещи.
- Сравните тот же месяц с таким же месяцем год назад, а не с предыдущим. У большинства услуг есть сезонность, и падение в январе относительно декабря ничего не говорит о работе.
Если обращений стало больше, а ощущения «стало лучше» нет - выросло именно число, а не качество. Смотрите следующий показатель.
Показатель второй: доля валидных обращений
Валидное обращение - это живой человек, который обратился по вашей услуге, в вашем городе и с задачей, которую вы берёте. Всё остальное считать нельзя, иначе отчёт показывает рост, а загрузка не меняется.
Что обычно попадает в число заявок, но валидным не является:
- дубли - один человек написал и в форму, и в мессенджер;
- спам и ошибочные номера;
- обращения не по профилю: вы ставите окна, спрашивают про ремонт санузла;
- другой регион, куда вы не выезжаете;
- нецелевой бюджет: человеку нужно в десять раз дешевле, чем ваш минимальный заказ;
- недозвоны - здесь осторожно, иногда это вина не трафика, а скорости ответа.
Нормальная доля валидных сильно зависит от канала и ниши, поэтому универсального ориентира нет. Важно другое: цифра должна считаться по письменному правилу, согласованному заранее, а не обсуждаться каждый месяц заново. Подробный разбор критериев - в материале про валидную заявку.
Показатель третий: цена обращения
Считается просто: все расходы на маркетинг за месяц разделить на число валидных обращений. В расходы входит и рекламный бюджет, и работа подрядчика, и ваши затраты на тексты, фото, хостинг. Если считать только бюджет рекламы, цифра получится красивой и бесполезной.
Сама по себе цена обращения ни о чём не говорит - её нужно сравнивать с двумя вещами: со своей прибылью с одного заказа и с собственной динамикой.
| Ситуация | Что это значит | Что делать |
|---|---|---|
| Обращений больше, цена не выросла | Канал масштабируется | Добавлять бюджет и смотреть, где начнётся рост цены |
| Обращений больше, цена выросла пропорционально | Вы просто купили больше того же | Проверить, выдерживает ли это ваша маржа |
| Обращений столько же, цена выросла | Канал выдыхается или выросла конкуренция | Искать второй канал, не вливать бюджет |
| Обращений больше, доля валидных упала | Расширили таргетинг в минус | Вернуть прежние настройки и сравнить |
Отдельно считайте цену обращения по каждому каналу, а не в среднем по компании. Средняя цифра маскирует ситуацию, когда один канал приносит дешёвые заявки, а второй съедает бюджет. Способ расчёта по каналам подробно разобран в статье про окупаемость маркетинга.
Показатель четвёртый: конверсия в сделку
Это доля обращений, которые дошли до оплаты. Показатель спорный - на него влияет и трафик, и работа продавцов, - и именно поэтому он самый полезный: он показывает, где именно теряются деньги.
Логика такая. Если по одному каналу конверсия в сделку заметно ниже, чем по остальным, при похожей цене обращения - значит канал приводит людей не с вашей задачей. Если конверсия просела по всем каналам сразу, трафик тут скорее всего не виноват: ищите причину в ценах, сроках, скорости ответа или смене менеджера. Чтобы цифра была честной, нужно три вещи:
- каждое обращение в CRM с пометкой источника - без этого конверсию по каналам не разложить;
- фиксированные статусы сделки, одинаковые для всех менеджеров;
- учёт длины цикла: если у вас решение принимают месяц, нельзя делить сделки октября на заявки октября - часть сделок пришла из сентябрьских обращений.
Последний пункт - самая частая причина, по которой маркетинг кажется неработающим в первые месяцы. Заявки уже идут, а сделки по ним ещё не закрылись.
Показатель пятый: окупаемость
Финальная цифра, ради которой считались предыдущие четыре. Берёте прибыль со сделок, пришедших из маркетинга, и делите на расходы на маркетинг за тот же период. Получится, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль. Пример расчёта на своих числах: 4 сделки по 90 000 ₽ - это 360 000 ₽ выручки; при марже 25 % прибыль 90 000 ₽; расход на маркетинг 60 000 ₽, значит окупаемость 1,5 - каждый вложенный рубль вернул полтора.
Два уточнения, из-за которых расчёт чаще всего врёт. Первое: считать нужно прибыль, а не выручку. Выручка в миллион при марже в десять процентов - это сто тысяч, и маркетинг с расходом в двести тысяч тут убыточен, хотя по выручке выглядит триумфом. Второе: прибыль привязывается к месяцу обращения, а не к месяцу оплаты.
Окупаемость меньше единицы - ещё не приговор. Посмотрите, за счёт какого канала: часто один убыточный тянет вниз общую картину, и достаточно его отключить.
Какие цифры в отчёте ничего не значат
Отчёт может быть на двадцати страницах и при этом не отвечать на вопрос, работает ли маркетинг. Признак такой: в нём много метрик и ни одной про деньги.
- Показы и охваты. Говорят только о том, что бюджет открутился.
- Клики и CTR. Человек нажал на объявление - это ещё не обращение.
- Визиты на сайт. Трафик может расти при падении заявок, если пришли не те люди.
- Позиции в поиске. Позиция по запросу, который никто не вводит, не приносит ничего.
- Подписчики и лайки. Имеют значение, если вы считаете, сколько обращений из них вышло.
- Время на сайте и отказы. Диагностические метрики: полезны, когда ищете причину, бесполезны как результат.
Это не значит, что такие цифры нельзя смотреть. Их место - в разделе «почему так получилось», а не в выводах. Если отчёт начинается с охватов и ими же заканчивается, попросите переделать: что по заявкам, по их цене и по сделкам. Нормальный состав отчётности разобран в материале про дашборд по маркетингу.
Когда цифры врут и что может пойти не так
Проверять маркетинг по показателям можно только если сами показатели собраны корректно. Типичные ситуации, в которых вывод получается неверным:
- Слишком короткий период. Две недели не показывают ничего по поиску и мало что по рекламе. Минимум - месяц по быстрым каналам.
- Нет учёта звонков. Если половина обращений приходит звонком, а фиксируются только формы, маркетинг будет выглядеть вдвое хуже, чем он есть.
- Не разделены бюджет и работа. Из-за этого цена обращения прыгает каждый месяц без связи с качеством работы.
- Сравнение с предыдущим месяцем вместо того же месяца год назад. Сезонность даёт ложные выводы в обе стороны.
- Одновременные изменения. Поменяли сайт, добавили канал и сменили менеджера в один месяц - теперь непонятно, что подействовало.
- Вы считаете, подрядчик считает иначе. Правило расчёта заявки должно быть одно, зафиксированное до старта.
Отдельно про ожидания. Если вы покупаете готовые обращения с оплатой за результат, показатели проверяются за недели. Если вкладываетесь в поиск и статьи, первые месяцы будут выглядеть как расход без отдачи - и это нормальное поведение канала, а не признак плохой работы. Критерии оценки по этому направлению отдельно разобраны в статье про работу SEO-подрядчика.
Что спросить у подрядчика на входе
- Что вы считаете обращением, а что - нет? Ответ нужен письменно, списком.
- Какие цели настроены в Метрике и кто их проверял после последней правки сайта?
- В каком виде будет отчёт и будет ли в нём цена валидного обращения по каждому каналу?
- Через какой срок по моим каналам имеет смысл делать первые выводы?
- Что вы отключите, если цена обращения вырастет вдвое?
Когда эти расчёты не нужны: если обращений за месяц единицы - пять заявок не дают статистики, и любая «конверсия по каналу» будет случайностью. На таком объёме смотрите каждое обращение вручную и не выводите коэффициенты. Так же не нужен подробный учёт, если весь маркетинг - это один канал с фиксированной оплатой за результат: там цена обращения известна заранее по договору, считать остаётся только конверсию в сделку.
И последнее. Если подрядчик отказывается называть цифры до старта и формулировать, что считает результатом, проверять через три месяца будет нечего. Договариваться о показателях нужно на входе, а не когда появились вопросы.
Наши работы
Сайты, которые студия уже запустила
Четыре проекта N3MIROFF, которые можно открыть прямо сейчас и посмотреть, как они работают.
Агротех с ИИ
SkyFarm ↗
Редизайн сайта систем выращивания: первый экран с контейнерной фермой, схема работы из трёх шагов, карусель продуктов и экран приложения.
Сайт салона
ayvazzovsky.com ↗
Салон сложного окрашивания в Москве: онлайн-запись, видео работ, портфолио и команда. Переехал с Тильды на свой хостинг.
Онлайн-академия
ayvazzovsky.academy ↗
Видеоуроки колористики: каталог, посадочные страницы уроков, личный кабинет и промокоды.
Event-агентство
navsegda-event.ru ↗
НАВСЕГДА: корпоративы и конференции - услуги, кейсы, этапы работы и расчёт мероприятия.
Витрина магазина
Monkey Market ↗
Премиальная витрина магазина кроссовок с заказом в Telegram.
Услуги студии по теме: разработка сайтов под ключ и SEO-продвижение статьями.
Нужен сайт, который принимает заявки, а не просто существует?
Сделаем премиальный сайт на React за 1-2 недели от материалов, с заявками в Telegram или CRM.
Частые вопросы
Через сколько можно понять, что маркетинг работает?
По рекламе и картам - через месяц: этого хватает, чтобы увидеть цену обращения. По поиску и статьям - от трёх месяцев, а стабильный поток появляется позже. Выводы через две недели бессмысленны: часть каналов за это время не успевает выйти на рабочий режим.
Как проверить маркетолога, если я не разбираюсь в аналитике?
Достаточно двух вопросов: сколько валидных обращений пришло за месяц и сколько стоило одно. Если ответ приходит в виде показов, кликов и охватов, значит по деньгам считать никто не пробовал. Число обращений вы можете сверить сами по CRM и журналу звонков.
Заявок стало больше, а денег нет. Это плохой маркетинг?
Не обязательно. Сначала проверьте долю валидных обращений и скорость ответа на них: часто поток вырос, а обрабатывать его не успевают. Если с обработкой всё в порядке, смотрите конверсию в сделку по каждому каналу отдельно - скорее всего, один канал приводит людей не с вашей задачей.
Можно ли оценивать маркетинг по позициям в поиске?
Как основной показатель - нет. Позиция по запросу, который почти никто не вводит, не даёт обращений. Позиции полезны как диагностика: они объясняют, почему трафик вырос или упал, но судить по ним об эффективности нельзя.
Что делать, если мои цифры не сходятся с отчётом подрядчика?
Сравнить определения, а не цифры. Чаще всего расхождение возникает из-за того, что подрядчик считает заявкой любое отправленное сообщение, а вы - только живого человека по профилю. Зафиксируйте письменное правило, что считается обращением, и пересчитайте месяц по нему с обеих сторон.
Посмотрим на ваши цифры вместе
Скажем по вашей аналитике, что реально приносит заявки, а за что вы платите впустую.
Получить целевые заявки → Telegram