Главный KPI для маркетингового подрядчика - количество валидных заявок и их цена, а всё остальное идёт вторым слоем как объяснение, почему эта цифра такая. Разбираем, какие показатели ставить, как их считать, что записать в договор и из-за чего KPI чаще всего превращается в формальность.
Какой KPI главный
Главных KPI у маркетингового подрядчика всего два: сколько валидных заявок он приносит за месяц и сколько стоит одна такая заявка. Если в договоре зафиксированы эти две цифры, спорить об эффективности будет почти не о чем.
KPI - это показатель, по которому вы решаете, продолжать работу или нет. Отсюда простое правило: если по цифре нельзя принять такое решение, это не KPI, а справочная информация. Рост числа показов объявлений ни к какому решению не ведёт. Падение числа заявок при том же бюджете - ведёт.
Валидная заявка - это обращение от человека, который реально интересуется вашей услугой, находится в вашем регионе и до которого удалось дозвониться. Спам, ошибочные звонки, запросы не по профилю и недозвоны в KPI не входят. Подробнее о критериях - в разборе, что считается валидной заявкой.
Три слоя показателей
Чтобы отчёт не превращался в список из тридцати чисел, показатели удобно разложить по трём слоям. Первый слой - ваш, по нему вы платите. Второй - рабочий, он объясняет первый. Третий - технический, он нужен подрядчику, а не вам.
| Слой | Показатели | Кто с ними работает |
|---|---|---|
| Деньги | Валидные заявки, цена заявки, сделки, выручка с канала, доля расходов на рекламу | Вы. Это и есть KPI в договоре |
| Воронка | Визиты, конверсия сайта в заявку, конверсия заявки в сделку, скорость ответа, доля недозвонов | Вы вместе с подрядчиком. Объясняет, почему первый слой такой |
| Техника | Клики, цена клика, показы, позиции, отказы, CTR объявлений | Подрядчик. В KPI не ставятся |
Ошибка почти всех договоров - KPI из третьего слоя. Самый частый пример: подрядчик обещает поднять CTR объявлений (это доля людей, которые увидели объявление и кликнули) и снизить цену клика. И честно делает это, расширив показы на дешёвую нецелевую аудиторию. Клики подешевели, CTR вырос, заявок стало меньше, формально всё выполнено.
При этом полностью выбрасывать второй и третий слой нельзя. Без них вы не поймёте, почему заявки просели: то ли канал перестал работать, то ли сайт сломался, то ли менеджеры перестали брать трубку.
Как считать основные показатели
Формулы простые, важнее договориться о том, что подставляется в числитель и знаменатель.
Цена заявки
Весь расход на канал за месяц делится на число валидных заявок с этого канала. В расход входит и рекламный бюджет, и оплата работы подрядчика, иначе картина получается приятнее реальности. Считать отдельно «цену заявки для бухгалтерии» и «цену заявки для отчёта» смысла нет.
Конверсия в заявку
Число заявок делится на число визитов и умножается на сто. Показатель нужен, чтобы понимать, где теряются деньги: при трёх тысячах визитов и десяти заявках проблема не в трафике, а в сайте или предложении.
Цена сделки и доля расходов
Цена сделки - расход на канал, поделённый на число закрытых договоров. Доля расходов на рекламу - расход, поделённый на выручку с этого канала и умноженный на сто. Второй показатель самый честный: он сразу показывает, остаётся ли у вас маржа после оплаты маркетинга. Какие именно цифры просить в ежемесячном отчёте, разобрано отдельно: какие отчёты требовать от маркетолога.
Чтобы эти цифры брались не из слов подрядчика, нужна сквозная аналитика - связка, которая доводит путь человека от объявления до сделки в CRM (это программа, где хранятся все обращения и их статусы: Битрикс24, amoCRM или даже общая таблица). Без неё заявки будут приписываться каналам на глаз. Минимум, который нужен в CRM, чтобы такая связка работала, перечислен здесь: какие поля CRM нужны для лидов.
Где эти цифры смотреть самому
Чтобы не зависеть от отчёта подрядчика, хватает двух мест. В Яндекс Метрике откройте «Отчёты - Источники - Источники, сводка», выберите в списке целей отправку формы и переключите период на месяц: вы увидите визиты и достижения цели по каждому каналу, то есть первые два числа для расчёта. Цену клика и расход за тот же период берите в Яндекс Директе в отчёте «Мастер отчётов» со срезом по кампаниям. Число принятых заявок и закрытых договоров - в CRM, фильтром по дате создания и по полю источника.
KPI отличаются по каналам
Один набор показателей на все каналы - верный способ получить бессмысленный отчёт. Каналы разгоняются с разной скоростью, и требовать от них одного и того же нельзя.
- Платная реклама. KPI с первого месяца: число валидных заявок и их цена. Здесь результат виден сразу, отговорки про «нужно время» принимаются только на период теста.
- Поиск и статьи. В первые месяцы KPI - объём работ и рост видимости: сколько страниц сделано, сколько запросов вошло в топ-10. Заявки и их цена становятся KPI с четвёртого-шестого месяца, не раньше.
- Карты и справочники. Число обращений из карточки и рейтинг. Считается отдельно от сайта, иначе звонки из карт припишутся органике.
- Готовые заявки с оплатой за результат. KPI совпадает со счётом: вы платите за обращение, значит показатель один - доля заявок, которые вы приняли как валидные.
- Репутация. Количество новых отзывов и средний рейтинг на площадках. В заявках её вклад отдельно почти не измерить, и требовать такого измерения не стоит.
Отдельная тема - оценка работы по поиску, где большая часть результата первые месяцы не видна в заявках вообще. Из чего там складывается работа и что считать промежуточным результатом, описано на странице SEO-продвижение.
Что записать в договор
KPI, который живёт только в переписке, не работает. В документе нужны пять вещей.
- Определение заявки и список того, что заявкой не считается: спам, дубли, недозвоны после трёх попыток, обращения не по вашей услуге, другой регион.
- Где фиксируются заявки. Один источник правды - CRM или таблица, доступ к которой есть у обеих сторон. Иначе в конце месяца у вас будет два разных числа.
- Срок, за который считается результат: месяц, квартал, период теста. И отдельно - с какого месяца начинает действовать KPI по каждому каналу.
- Что происходит при невыполнении: перерасчёт, бесплатный месяц, замена недостающих заявок, расторжение без штрафа. Формулировка «будем работать над улучшением» не является последствием.
- Кому принадлежат доступы к кабинетам, аналитике и сайту. Правильный ответ - вам, иначе при расставании KPI станет неважен вместе со всей историей проекта.
Проще всего эти пять пунктов согласуются там, где оплата идёт за обращение: формат готовых заявок с оплатой за результат по сути и есть KPI, вынесенный в счёт.
Пять ошибок при постановке KPI
Эти ошибки встречаются чаще всего и каждая из них превращает KPI в формальность.
- Слишком много показателей. Когда их пятнадцать, не выполняется ни один, зато в отчёте всегда найдётся зелёная цифра. Рабочее число - два-три на канал.
- KPI без базовой точки. «Увеличить заявки» - не цель. Нужно знать, сколько их сейчас, иначе через месяц выяснится, что рост был и до вас.
- План из воздуха. Цифра должна выводиться из расчёта: бюджет, делённый на ожидаемую цену заявки в нише. Если плановую цену заявки никто не обосновал, план не выполнится и винить будет некого.
- Плановая цифра задним числом. KPI, согласованный в середине месяца или подогнанный под уже полученный результат, не управляет ничем. Показатели фиксируются до старта периода.
- KPI без разбора причин. Если каждый месяц вы смотрите только на итоговое число, вы не узнаете, что заявки просели из-за сломанной формы, а не из-за канала.
Когда KPI ставить рано
Бывают ситуации, когда жёсткие показатели в договоре только мешают, и честнее признать это до старта.
- Нет аналитики. Пока не настроены счётчики и цели, считать KPI нечем, и любое число будет предметом спора. Первый месяц уходит на настройку - это нормально.
- Новая услуга или новый рынок. Никто не знает реальную цену заявки, и план будет выдуманным. Здесь сначала тест с ограниченным бюджетом, KPI - после него, по фактическим цифрам.
- Не выстроена обработка заявок. Если обращения теряются, подрядчик выполнит KPI, а продаж вы не увидите и всё равно будете недовольны.
- Разовая задача. Для сайта или лендинга KPI - это сроки и работоспособность, а не заявки: страница без трафика ничего не принесёт и не должна.
В этих случаях нормальная схема такая: один-два месяца тест с фиксированной оплатой и обязательством настроить аналитику, затем совместный расчёт реальных цифр, и только потом KPI в договоре. Подрядчик, который готов подписать жёсткие показатели на новой нише без теста, скорее всего просто не собирается их выполнять.
Что спросить у подрядчика до старта
Короткий список вопросов, который показывает, будет ли с цифрами порядок.
- Какую цифру вы считаете результатом своей работы? Если это трафик, клики или охваты - дальше можно не продолжать.
- Что вы не считаете заявкой? Отсутствие ответа означает, что в отчёт попадёт всё, включая спам.
- Откуда берётся плановая цена заявки в моей нише и как вы её посчитали?
- С какого месяца по каждому каналу вы готовы отвечать за заявки, а не за объём работ?
- В каком виде будет отчёт и смогу ли я сам открыть аналитику и проверить цифры?
Последний вопрос важнее остальных. Если доступ к аналитике есть только у подрядчика, любой KPI в договоре держится на доверии, а не на данных.
Наши работы
Сайты, которые студия уже запустила
Четыре проекта N3MIROFF, которые можно открыть прямо сейчас и посмотреть, как они работают.
Агротех с ИИ
SkyFarm ↗
Редизайн сайта систем выращивания: первый экран с контейнерной фермой, схема работы из трёх шагов, карусель продуктов и экран приложения.
Сайт салона
ayvazzovsky.com ↗
Салон сложного окрашивания в Москве: онлайн-запись, видео работ, портфолио и команда. Переехал с Тильды на свой хостинг.
Онлайн-академия
ayvazzovsky.academy ↗
Видеоуроки колористики: каталог, посадочные страницы уроков, личный кабинет и промокоды.
Event-агентство
navsegda-event.ru ↗
НАВСЕГДА: корпоративы и конференции - услуги, кейсы, этапы работы и расчёт мероприятия.
Витрина магазина
Monkey Market ↗
Премиальная витрина магазина кроссовок с заказом в Telegram.
Услуги студии по теме: разработка сайтов под ключ и SEO-продвижение статьями.
Нужен сайт, который принимает заявки, а не просто существует?
Сделаем премиальный сайт на React за 1-2 недели от материалов, с заявками в Telegram или CRM.
Частые вопросы
Сколько KPI оптимально ставить подрядчику?
Два-три на канал, не больше: количество валидных заявок, их цена и один показатель воронки - например, конверсия сайта в заявку. Если каналов несколько, набор повторяется для каждого отдельной строкой, а не складывается в одно общее число по всему маркетингу.
Можно ли поставить KPI по продажам, а не по заявкам?
Можно, но только если подрядчик влияет на обработку обращений или вы готовы делить ответственность. Если продажи ведёт ваш отдел, подрядчик не управляет скоростью ответа и скриптами, и такой KPI превратится в спор о качестве лидов каждый месяц.
Что делать, если подрядчик не выполнил KPI?
Сначала разобрать причину по воронке: заявок меньше из-за канала, из-за сайта или из-за обработки. Дальше действовать по договору - перерасчёт, добор заявок или расторжение. Если последствия в договоре не описаны, сделать получится только одно: уйти.
Через сколько месяцев можно требовать заявки от SEO?
Обычно с четвёртого-шестого месяца, точный срок зависит от возраста сайта и конкуренции в нише. До этого KPI разумнее ставить по объёму работ и по числу запросов, вошедших в топ-10. Требовать заявки с первого месяца бессмысленно.
Как понять, что цифры в отчёте настоящие?
Иметь собственный доступ к Метрике и CRM и сверять число заявок из отчёта с тем, что видите у себя. Если отчёт собирается подрядчиком в своей таблице, а проверить его негде, KPI держится на доверии. Запрашивайте доступы до подписания договора, а не после первого спора.
Поставим KPI, по которым видно деньги
Разберём вашу воронку, назовём реальные показатели для подрядчика и скажем, какие цифры в вашем нынешнем отчёте ничего не значат.
Получить целевые заявки → Telegram