Как считать конверсию и не обманывать себя цифрами

Конверсия — самая обсуждаемая и самая часто неправильно посчитанная метрика в малом бизнесе. Владелец слышит «конверсия сайта 4%» и не понимает главного: 4% от чего до чего, за какой период, по какому источнику и попали ли туда звонки. В такой формулировке цифра не управляет ничем — ею нельзя ни принять решение о бюджете, ни уволить подрядчика, ни поднять цену.

Ниже — методика, по которой считаем мы: разбивка воронки на этапы, формула для каждого перехода, требования к объёму данных и ошибки, из-за которых отчёт превращается в приятную сказку.

Какие конверсии считать

Конверсия — это всегда переход между двумя соседними состояниями клиента. Не «эффективность рекламы вообще», а конкретная дробь: сколько из тех, кто был на шаге А, дошли до шага Б. Значит, сначала нужно назвать шаги.

Для услуг с выездом или замером (окна, двери, кухни, потолки, ремонт, натяжные конструкции) рабочая разбивка выглядит так:

• Показ → клик. Это CTR: полезен для оценки объявлений, бесполезен для оценки бизнеса.
• Клик → заявка. Работа посадочной, оффера и формы. Здесь живёт та самая «конверсия сайта».
• Заявка → квалифицированный лид. Отсев мусора: не тот город, не та услуга, ошиблись номером, спам.
• Лид → замер (встреча, расчёт). Работа менеджера и скорость ответа.
• Замер → договор. Работа замерщика, цены и переговоров.

Пять переходов — пять разных чисел и пять разных ответственных. Когда всё сводят в одну «конверсию», теряется место поломки: она может быть и в объявлении, и в форме, и в том, что менеджер перезванивает через сутки. Разбивка по этапам для сферы услуг разобрана в материале про воронку продаж.

Формулы и пример расчёта

Базовая конверсия сайта: формула элементарная.

• CR клик → заявка = заявки ÷ клики × 100%
• CR заявка → квал. лид = квалифицированные лиды ÷ все заявки × 100%
• CR лид → замер = состоявшиеся замеры ÷ квалифицированные лиды × 100%
• CR замер → договор = договоры ÷ замеры × 100%
• Сквозная конверсия = договоры ÷ клики × 100% (или произведение всех этапных)

Считаем на конкретных числах. Месяц, одна ниша, один источник — Яндекс.Директ, гео Москва и область. Бюджет 200 000 ₽, получено 1000 кликов, средний клик 200 ₽.

1. Клик → заявка. 40 заявок из 1000 кликов = 4,0%. Стоимость заявки: 200 000 ÷ 40 = 5000 ₽.
2. Заявка → квалифицированный лид. 30 из 40 = 75%. Десять отсеяли: два спама, три не наше гео, пять нецелевых запросов. Цена квал. лида: 200 000 ÷ 30 = 6667 ₽.
3. Лид → замер. 18 из 30 = 60%. Цена состоявшегося замера: 200 000 ÷ 18 = 11 111 ₽.
4. Замер → договор. 6 из 18 = 33,3%. Цена договора: 200 000 ÷ 6 = 33 333 ₽.
5. Сквозная. 6 договоров ÷ 1000 кликов = 0,6%. Проверка перемножением: 0,04 × 0,75 × 0,6 × 0,333 = 0,006, то есть те же 0,6%.

Дальше начинается экономика. При среднем чеке 120 000 ₽ выручка составит 6 × 120 000 = 720 000 ₽ при затратах 200 000 ₽, доля рекламы в выручке 27,8%. Если маржа в нише 35%, валовая прибыль 252 000 ₽ — реклама съедает почти всё. Вывод не «конверсия 4% — это хорошо», а «цена договора 33 333 ₽ при такой марже на грани».

И самый дешёвый рычаг здесь не сайт. Поднять конверсию замера с 33,3% до 44,4% (8 договоров из тех же 18) — плюс 240 000 ₽ выручки без единого дополнительного рубля в рекламу.

На каком объёме цифра значима

Главная беда самостоятельных расчётов — выводы на трёх наблюдениях. Если из 12 кликов пришла одна заявка, «конверсии 8,3%» не существует: следующая дюжина может дать ноль или две, и цифра прыгнет с 0% до 16,7%. Практические пороги, которыми пользуемся мы:

• Конверсия сайта. Минимум 300–500 кликов на связку «источник + посадочная», чтобы вообще обсуждать число. Уверенное сравнение двух вариантов страницы — от 1000 кликов на каждый.
• Конверсия в заявку по кампании. Не меньше 20–30 заявок в выборке, иначе одно совпадение сдвинет процент на четверть.
• Конверсия лид → сделка. Здесь нужнее не количество, а закрытый цикл: минимум 30–50 лидов, у которых уже прошёл полный срок принятия решения.
• Период. Не короче цикла сделки плюс две недели. Если от заявки до договора обычно проходит 3 недели, месячный отчёт всегда занижает конверсию — часть лидов ещё в работе.

Типичные самообманы

Пять способов посчитать конверсию так, чтобы получилось красиво и бесполезно.

1. Смешивать источники. Поиск, РСЯ, карты и повторные клиенты дают конверсию, отличающуюся в разы. Средняя по всем хуже лучшего канала и лучше худшего — решение по ней принять нельзя.
2. Считать все обращения заявками. В сумму попадают дубли, тесты и звонки поставщиков. Раздутый числитель на первом этапе занижает конверсию на всех следующих.
3. Брать слишком короткий период. Неделя с праздниками или с внезапным всплеском — не основание менять кампании.
4. Сравнивать несравнимые ниши. Конверсия в заявку у эвакуатора и у строительства дома отличается на порядок: разная срочность и цена решения. Чужой бенчмарк — не цель.
5. Считать заявки, а не деньги. Канал с конверсией 8% и чеком 20 000 ₽ проигрывает каналу с 2% и чеком 300 000 ₽.

Почему звонки надо считать отдельно

В нишах с выездом и замером звонок остаётся основным каналом обращения, а форма собирает остальное. Если звонки не считаются, картина ломается сразу в двух местах: числитель конверсии сайта занижен, а бюджет распределяется вслепую. Что нужно для корректного учёта:

• Динамический коллтрекинг — подмена номера, привязывающая звонок к источнику, кампании и ключевой фразе.
• Отсев нецелевых. Звонки короче 30–40 секунд, повторные от одного номера в течение суток, входящие от поставщиков — не заявки.
• Единый счётчик. Форма, звонок, мессенджер и карточка на картах — всё в одну таблицу с меткой источника.

Собирается это через сквозную аналитику для заявок: без неё вы считаете конверсию половины трафика и уверенно принимаете решения по неполным данным.

Есть ли нормальная конверсия

Универсальной нормы нет, и это не отговорка. Конверсия — производная от четырёх вещей: горячести запроса, цены решения, длины цикла и конкурентности гео. Человек, у которого прорвало трубу, конвертируется почти всегда. Человек, выбирающий кухню за 400 000 ₽, обойдёт восемь сайтов и запросит три расчёта — «низкая» конверсия здесь нормальна.

Поэтому нормой считается не абстрактный процент, а собственная динамика: ваша конверсия прошлого квартала против текущей при сопоставимом трафике. Единственный сравнимый между нишами показатель — цена договора относительно маржи. Она и есть честный измеритель эффективности рекламы.

Отдельный случай — трафик перехвата. Когда человек уже сравнивает подрядчиков, конверсия по всей цепочке выше обычной: этап «а нужно ли мне это» пройден до контакта. На этом и построен перехват клиентов конкурентов.

Этапы и ориентиры

Таблица собрана по числам примера выше: одна и та же сумма бюджета раскладывается на разную стоимость по этапам. Коридоры — ориентиры для услуг с выездом, а не обещание.

Читать таблицу нужно справа налево: сначала смотрим цену договора и сравниваем её с маржой, потом ищем этап, где потери самые дорогие. В примере между заявкой и замером теряется 22 из 40 обращений — это и есть точка приложения усилий.

Как выстроить учёт

Считать правильно — не про сложные системы, а про дисциплину фиксации:

1. Опишите этапы словами. Что считается заявкой, что квалифицированным лидом, что замером, что договором — так, чтобы два менеджера классифицировали обращение одинаково.
2. Подключите коллтрекинг и единую форму сбора. Все обращения в одну таблицу с меткой источника, кампании и даты.
3. Введите статусы. Каждое обращение получает финальный статус в срок цикла сделки, без «висяков» дольше месяца.
4. Считайте когортами. Лиды января оцениваются по договорам января–февраля, а не по договорам января.
5. Раз в месяц пересчитывайте цену этапа. Не проценты в вакууме, а рубли на каждом шаге и долю рекламы в выручке.

Когда учёт стоит, разговор с подрядчиком меняется: обсуждается не «сколько кликов открутили», а цена квалифицированной заявки и цена договора. Именно поэтому мы работаем в модели оплаты за результат — считать конверсию проще, когда затраты привязаны к событию, а не к бюджету открутки.

N3MIROFF занимается генерацией целевых клиентов: мы даём не трафик и клики, а готовые заявки от людей в моменте выбора, с прозрачной экономикой заявки и договора на каждом этапе. Посмотрите, как работает студия, и оставьте заявку — разберём вашу воронку по этапам и посчитаем, где именно у вас теряются деньги.

Посчитаем вашу воронку по этапам

Оставьте контакты — разберём, на каком шаге теряются обращения и сколько реально стоит договор в вашей нише.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы