Маркетинговая стратегия для компании услуг: как составить

Маркетинговая стратегия в компании услуг - это документ на одну-две страницы, который отвечает на четыре вопроса: кому продаём, чем отличаемся, сколько сделок нужно и через какие каналы их брать. Разбираем, как собрать его за вечер, какие цифры придётся посчитать и как отличить рабочую стратегию от красивой презентации.

Что такое стратегия и чем она не является

Маркетинговая стратегия для компании услуг - это письменный ответ на четыре вопроса: кому вы продаёте, чем отличаетесь от соседей по рынку, сколько сделок нужно для плана по выручке и через какие каналы вы их берёте. Всё остальное - тактика, и её можно менять каждый месяц, не переписывая стратегию.

Главное свойство рабочей стратегии - она умещается на одну-две страницы и по ней можно принимать решения. Если подрядчик предлагает канал, которого нет в плане, вы смотрите в документ и говорите да или нет, не обсуждая это два совещания.

Чем стратегия не является

• Презентацией на сорок слайдов с анализом рынка. Рынок услуг в вашем городе вы знаете лучше любого аналитика.
• Списком каналов. «Запустим Директ, SEO и Авито» - это не стратегия, а перечень расходов без обоснования.
• Документом на пять лет. В услугах горизонт планирования - год, а пересмотр раз в квартал.
• Обещанием результата. Стратегия описывает, что вы делаете и из чего рассчитываете цифры, а не гарантирует их.

Шаг первый: от какой цифры считать

Стратегия начинается не с клиентов и не с каналов, а с плана по деньгам. Без него нечем проверить, реален ли весь остальной документ.

1. Возьмите цель по выручке на год. Не «хотим расти», а конкретная сумма.
2. Разделите на средний чек - получите нужное число сделок.
3. Разделите сделки на конверсию из заявки в договор. Её берёте из своей практики: если из десяти обращений вы закрываете три, это 30 процентов.
4. Получилось нужное число заявок за год. Разделите на двенадцать - это ваш месячный план по обращениям.
5. Умножьте месячный план на цену заявки в своей нише - получите потолок бюджета, при котором маркетинг окупается.

Этот расчёт часто заканчивает разговор о стратегии на первом шаге. Выходит, что для плана нужно, скажем, сорок заявок в месяц, а при вашей цене обращения это бюджет, которого у компании нет. Тогда либо меняется цель, либо средний чек, либо конверсия в продажу - и это уже стратегическое решение, а не задача для подрядчика.

Если цены заявки в нише вы не знаете, её можно прикинуть так: в прогнозе бюджета Яндекс Директа возьмите среднюю ставку за клик по вашим запросам и разделите на конверсию сайта - долю визитов, которые заканчиваются обращением. При конверсии 3 процента и клике 60 рублей заявка выходит около 2 000 рублей. Что считать обращением, а что мусором - в разборе валидной заявки.

Шаг второй: кому вы продаёте на самом деле

В услугах обычно не один покупатель, а три-четыре разных сценария, и у каждого своя цена, свой срок решения и свой канал. Смешивать их в одном «портрете целевой аудитории» - значит писать рекламу, которая никому не адресована.

Выгрузите из своей CRM или просто из переписки последние 20-30 сделок и разложите их по сценариям. Для компании по ремонту это может выглядеть так.

Дальше вы выбираете один-два сценария как основные на год - по тому, где лучше маржа и где у вас уже есть опыт. Остальные обслуживаете, но деньги в них не вкладываете. Это и есть стратегическое решение: не «работаем со всеми», а осознанный отказ.

Шаг третий: чем вы отличаетесь

Отличие в услугах почти никогда не в качестве. «Качественно и в срок» написано у всех ваших конкурентов, и клиент это не читает. Рабочее отличие всегда конкретное и проверяемое.

• Узкая специализация: не ремонт вообще, а один тип объектов, где вы знаете все подводные камни.
• Формат работы: выезд в день обращения, фиксированная смета, работа по этапам с оплатой за этап.
• Прозрачность: опубликованные цены там, где рынок их прячет и отвечает «от».
• Снятие риска: что именно вы делаете, если что-то пошло не так, и как это записано в договоре.
• Документы и допуски, которых у части конкурентов нет и которые нужны определённому типу заказчиков.

Проверка простая: прочитайте своё отличие и спросите, может ли конкурент написать то же самое. Если может - это не отличие, а гигиена. Выбранное отличие потом проходит через всё: заголовок сайта, текст объявлений, первые фразы при ответе на звонок. Как довести формулировку до одной фразы - в материале про УТП для услуг.

Шаг четвёртый: каналы и порядок их включения

Каналы выбираются под сценарий покупателя из второго шага, а не по популярности. Срочным нужны карты и реклама, выбирающим - поиск и статьи, подрядчикам - прямая работа.

Второе, что решается в этом блоке, - очередь. Каналы разгоняются с очень разной скоростью, и включать их одновременно почти всегда дороже, чем последовательно.

Разумный порядок для компании услуг: сначала то, что превращает визиты в обращения - понятный сайт или хотя бы нормальная страница услуги и работающая форма. Потом быстрые каналы, чтобы заявки шли уже сейчас. Параллельно - SEO и статьи, которые подхватят поток, когда рекламный бюджет перестанет расти. Если приёмная часть не готова, см. разработку сайтов.

Распределение бюджета между каналами фиксируется в стратегии не в процентах «как принято», а как гипотеза с суммой и сроком проверки: столько-то в месяц на три месяца, после чего смотрим цену заявки и решаем. Брать ли сразу весь набор каналов или идти по одному, разобрано отдельно - 360 или отдельные каналы.

Шаг пятый: что происходит после заявки

Этот блок чаще всего выпадает из стратегии, и именно из-за него план не выполняется при хорошей рекламе. Заявки приходят, а сделок нет, потому что между обращением и договором ничего не описано.

В стратегии нужно зафиксировать четыре вещи.

1. Куда падает заявка и кто её видит. Почта, которую смотрят раз в день, - это потерянные обращения.
2. За сколько минут вы отвечаете. Назовите норматив цифрой (например, 15 минут в рабочее время) и способ его проверить: время заявки в журнале против времени первого звонка.
3. Что считается заявкой, а что нет: спам, не ваш регион, не ваша услуга, три недозвона.
4. Сколько попыток дозвона делается и с какими интервалами.

Дальше это становится измеримым: сколько обращений пришло, сколько из них валидных, сколько дошло до сделки. Без этой цепочки любое обсуждение каналов превращается в спор о том, плохой трафик или плохая обработка. Логика пути обращения разобрана в материале про воронку продаж для услуг.

Шаг шестой: по каким цифрам вы поймёте, что всё идёт нормально

Стратегия без способа измерения - намерение. В документ достаточно внести четыре-пять показателей, которые вы смотрите раз в месяц.

• Число обращений за месяц и из каких источников. Отчёт «Источники, сводка» в Яндекс Метрике - бесплатном счётчике посещений сайта - плюс свой журнал заявок в таблице.
• Доля валидных обращений. Падает - проблема в настройках каналов или в текстах объявлений.
• Цена обращения по каждому каналу: расход за месяц разделить на число валидных заявок из этого канала. Единственный способ сравнивать каналы между собой.
• Конверсия из обращения в договор. Падает при том же трафике - дело в обработке или в предложении.
• Выручка с маркетинга против расходов на него. Итоговая цифра, с которой всё начиналось.

Важно заранее договориться, через сколько вы делаете выводы. По быстрым каналам месяца достаточно, чтобы увидеть цену заявки. По поиску раньше трёх месяцев судить не о чем. Решение «выключаем канал» через две недели - это не управление, а нервы. Как по этим цифрам понять, что вложения отрабатывают, разобрано отдельно - работает ли маркетинг.

Когда стратегия не нужна и что обычно идёт не так

Есть ситуации, в которых писать стратегию рано, и тогда этот документ только отнимет время.

• Услуга ещё не продавалась. Пока нет ни одной сделки, вы не знаете ни средний чек, ни конверсию - считать нечем. Сначала несколько продаж руками, потом стратегия.
• Загрузка уже полная и брать больше работы некому. Маркетинг в этой точке создаёт только очередь из недовольных.
• Нужны заявки под конкретную просадку в этом месяце. Это тактическая задача: быстрее сработают готовые заявки с оплатой за результат, а не годовой план.
• В компании нет человека, который будет смотреть цифры. Стратегия без владельца превращается в файл, который никто не открывает.

Частые ошибки в готовых стратегиях

• Цели без цифр: «увеличить узнаваемость», «усилить присутствие». Проверить такое нельзя, значит это не цель.
• Все каналы включаются сразу и на равные суммы. Через три месяца непонятно, что сработало.
• Описана только привлекающая часть, а обработка заявок и повторные продажи не упомянуты.
• Документ написан один раз и не пересматривается. Квартальный пересмотр - такая же часть стратегии, как сами каналы.
• Отличие сформулировано внутренними словами компании, которые клиент не использует в поиске.

И последнее: стратегия на одну страницу, которую вы реально ведёте, полезнее сорока слайдов, подготовленных агентством к презентации. Документ ценен не толщиной, а тем, что по нему принимаются решения. С чего начинать, если маркетинга в компании пока не было вообще, разобрано отдельно - с чего начать маркетинг.

Наши работы

Сайты, которые студия уже запустила

Четыре проекта N3MIROFF, которые можно открыть прямо сейчас и посмотреть, как они работают.

Агротех с ИИ

SkyFarm ↗

Редизайн сайта систем выращивания: первый экран с контейнерной фермой, схема работы из трёх шагов, карусель продуктов и экран приложения.

Сайт салона

ayvazzovsky.com ↗

Салон сложного окрашивания в Москве: онлайн-запись, видео работ, портфолио и команда. Переехал с Тильды на свой хостинг.

Онлайн-академия

ayvazzovsky.academy ↗

Видеоуроки колористики: каталог, посадочные страницы уроков, личный кабинет и промокоды.

Event-агентство

navsegda-event.ru ↗

НАВСЕГДА: корпоративы и конференции - услуги, кейсы, этапы работы и расчёт мероприятия.

Витрина магазина

Monkey Market ↗

Премиальная витрина магазина кроссовок с заказом в Telegram.

Разработка сайтов от 80 000 ₽ →Все работы студии

Услуги студии по теме: разработка сайтов под ключ и SEO-продвижение статьями.

Нужен сайт, который принимает заявки, а не просто существует?

Сделаем премиальный сайт на React за 1-2 недели от материалов, с заявками в Telegram или CRM.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы