С чего начать маркетинг в компании, где его не было

Если маркетинга в компании не было, начинать нужно не с рекламы, а с учёта: куда падают заявки, сколько их и что с ними происходит дальше. Разбираем порядок первых шагов, как посчитать стартовый бюджет, какой канал включать первым и что на старте можно смело не делать.

С чего начать: первый шаг - учёт, а не реклама

Начинать маркетинг в компании, где его не было, нужно с учёта обращений: завести одно место, куда стекаются все заявки, звонки и сообщения, и научиться считать их количество и исход. Это делается за несколько дней и не требует бюджета, зато без этого любая реклама будет тратой денег вслепую.

Причина простая. Пока обращения не считаются, вы не сможете ответить на главный вопрос после запуска рекламы: стало лучше или нет. Через месяц будет ощущение «вроде звонят больше» и счёт за рекламу, но ни одной цифры, по которой можно принять решение.

Минимальный учёт на старте выглядит так:

• Счётчик Яндекс Метрики на сайте с настроенными целями: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Дальше смотрите отчёт «Источники, сводка» - он показывает, откуда пришли визиты и заявки.
• Одна таблица или простая CRM (программа учёта клиентов и сделок), куда менеджер вносит каждое обращение: дата, откуда пришёл, что нужно, чем закончилось.
• Один номер телефона и один адрес почты, которые указаны везде, - чтобы потом было понятно, откуда идут звонки.
• Договорённость с отделом продаж: каждое обращение фиксируется, даже если человек просто спросил цену и пропал.

Второй шаг: сформулировать предложение

Маркетинг не создаёт ценность, он её распространяет. Если предложение размытое, реклама просто быстрее покажет это большему числу людей.

Перед запуском нужно письменно ответить на четыре вопроса, причём так, чтобы ответы совпали у вас и у менеджера, который разговаривает с клиентами.

1. Что конкретно вы продаёте и в каком объёме берёте заказы. Не «ремонт», а «ремонт квартир от 40 кв. м под ключ».
2. Сколько это стоит хотя бы вилкой и от чего зависит цена. Полное отсутствие цифр отсекает часть обращений ещё до звонка.
3. Чем вы отличаетесь от того, кто стоит дешевле. Срок, гарантия, собственная бригада, узкая специализация - что-то проверяемое.
4. Кому вы не подходите. Это экономит время сильнее, чем кажется: нецелевые обращения забирают часы у менеджера.

Отдельно опишите географию и загрузку: в каких городах и районах вы работаете, сколько заказов в месяц готовы взять. Реклама по всей стране при работе в одном городе - частая причина пустого расхода в первый месяц, и проверяется она за минуту в настройках кампании.

Третий шаг: куда вести людей

Трафик (поток людей, которых приводит реклама) нужно вести на страницу, которая умеет превращать визит в обращение. Это не обязательно большой сайт: на старте достаточно одной страницы с понятным предложением, ценами и формой.

Что проверить на странице до запуска рекламы:

Если сайта нет совсем, на старте выручают карточка компании в картах и профиль на профильной площадке - они дают первые обращения без вложений в разработку. Но дальше всё равно понадобится своя страница: с разработки сайта начинается контроль над тем, что видит клиент.

Четвёртый шаг: выбрать один канал и довести до результата

Частая ошибка старта - включить сразу всё: рекламу, соцсети, статьи, рассылки. Бюджет размазывается, ни один канал не доходит до рабочего режима, и через два месяца непонятно, что отключать.

Правильнее выбрать один канал под вашу ситуацию и довести его до внятной цены заявки, а остальные подключать после. Цена заявки - это расход на канал за период, поделённый на число обращений с него: потратили 60 000 ₽, получили 30 обращений, значит обращение стоит 2 000 ₽.

• Людей, которые уже ищут вашу услугу прямо сейчас, быстрее всего даёт поисковая реклама и карточка в картах. Порядок настройки разобран отдельно: контекстная реклама, с чего начать.
• Если спроса в поиске мало, а продукт объясняется картинкой, раньше сработают соцсети и профильные площадки.
• Когда заявки нужны к конкретной дате или под загрузку бригады, быстрее сработает покупка готовых обращений с оплатой за результат - это и есть генерация целевых клиентов.
• Поиск без рекламы даёт самый дешёвый поток, но разгоняется месяцами, поэтому его собирают параллельно, а не вместо быстрых каналов.

Если обращения нужны сразу и без разгона, есть вариант платить за результат, а не за показы - как это устроено, описано в материале про лиды с оплатой за результат. Тот же порядок действует и когда вы расширяетесь: новый канал добавляется один за раз, чтобы было видно его вклад.

Пятый шаг: посчитать бюджет от цели, а не от остатка

Бюджет считается не от того, сколько свободных денег, а от нужного числа сделок. Порядок расчёта обратный продаже.

1. Сколько сделок в месяц вам нужно и какой у них средний чек.
2. Сколько обращений уходит на одну сделку. Если данных нет, возьмите грубую оценку по памяти менеджера - потом уточните по учёту из первого шага.
3. Сколько обращений нужно всего: сделки умножить на это число.
4. Сколько стоит одно обращение в вашей нише. Прикиньте так: в «Прогнозе бюджета» Яндекс Директа возьмите среднюю цену клика по вашим запросам и разделите её на конверсию страницы в долях (конверсия - доля визитов, закончившихся обращением; при оценке 2 % делите на 0,02). Клик за 60 ₽ и конверсия 2 % дают обращение примерно за 3 000 ₽.
5. Умножьте нужное количество обращений на цену обращения - это стартовый бюджет на канал. Работа подрядчика считается отдельной строкой и в эту сумму не входит.

Расчёт будет приблизительным, и это нормально: его задача не угадать цифру, а показать, реален ли план. Если выходит, что нужный поток стоит дороже выручки с него, менять надо не бюджет, а предложение или нишу. Как собрать из этих цифр план на первые месяцы - в материале про запуск маркетинга с нуля.

Что на старте делать не нужно

Список дел, которые кажутся обязательными, но на первые месяцы спокойно откладываются.

• Фирменный стиль, брендбук и смена логотипа. На объём обращений это почти не влияет, а времени и денег забирает много.
• Соцсети во всех площадках сразу. Один живой канал полезнее пяти заброшенных с тремя постами.
• Большой сайт с каталогом и личным кабинетом, пока непонятно, что именно покупают.
• Дорогая сквозная аналитика (система, которая связывает каждую заявку с каналом и выручкой) до того, как появился поток. На старте хватает счётчика и таблицы, а связывать каналы с выручкой имеет смысл, когда каналов больше одного.
• Контент-план на полгода вперёд. Первые недели темы меняются после каждого разговора с клиентом.

Это не значит, что перечисленное бесполезно. Это значит, что порядок важнее состава: сначала поток и учёт, потом инструменты, которые этот поток усиливают.

Что чаще всего идёт не так

Почти все проблемы первых месяцев сводятся к нескольким повторяющимся сценариям.

Заявки есть, продаж нет

Прежде чем винить трафик, проверьте обработку: медленный ответ, недозвоны, никто не перезванивает на следующий день. Послушайте записи разговоров и замерьте по пяти последним заявкам, сколько минут прошло от отправки формы до звонка менеджера. Заодно договоритесь, что считать обращением, а что нет: без этого спор с подрядчиком неизбежен - про критерии мы писали в материале про валидную заявку.

Выводы делаются слишком рано

Канал отключают через неделю, потому что «не пошло». За неделю накапливается слишком мало обращений, чтобы цифры что-то значили: одна удачная или одна провальная заявка меняет картину целиком.

Нет ответственного

Маркетинг идёт в режиме «когда у собственника есть время». Задачи сдвигаются, подрядчик неделями ждёт ответов, и срок выхода на результат растягивается. На старте достаточно одного человека, который раз в неделю смотрит цифры и принимает решения - но он должен быть.

Меняется всё сразу

Одновременно переделали сайт, сменили подрядчика и добавили два канала. Обращения изменились, причина неизвестна. Менять лучше по одному элементу, если хочется понимать, что сработало.

Как выглядит первый месяц по неделям

Ориентир для компании, где маркетинга не было вообще. Сроки сдвигаются под ситуацию, важен порядок.

Дальше работа идёт циклами: раз в неделю смотрим число обращений и их цену по каналу, правим слабое место, добавляем следующий канал. По каким показателям судить о результате - разобрали отдельно: как понять, что маркетинг работает. Полный набор инструментов собирается постепенно, и это нормальный путь - комплексная работа имеет смысл, когда есть поток, который можно масштабировать, и люди, которые его обработают.

Наши работы

Сайты, которые студия уже запустила

Четыре проекта N3MIROFF, которые можно открыть прямо сейчас и посмотреть, как они работают.

Агротех с ИИ

SkyFarm ↗

Редизайн сайта систем выращивания: первый экран с контейнерной фермой, схема работы из трёх шагов, карусель продуктов и экран приложения.

Сайт салона

ayvazzovsky.com ↗

Салон сложного окрашивания в Москве: онлайн-запись, видео работ, портфолио и команда. Переехал с Тильды на свой хостинг.

Онлайн-академия

ayvazzovsky.academy ↗

Видеоуроки колористики: каталог, посадочные страницы уроков, личный кабинет и промокоды.

Event-агентство

navsegda-event.ru ↗

НАВСЕГДА: корпоративы и конференции - услуги, кейсы, этапы работы и расчёт мероприятия.

Витрина магазина

Monkey Market ↗

Премиальная витрина магазина кроссовок с заказом в Telegram.

Разработка сайтов от 80 000 ₽ →Все работы студии

Услуги студии по теме: разработка сайтов под ключ и SEO-продвижение статьями.

Нужен сайт, который принимает заявки, а не просто существует?

Сделаем премиальный сайт на React за 1-2 недели от материалов, с заявками в Telegram или CRM.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы