Пресс-релиз что это такое простыми словами

Пресс-релиз - это короткий официальный текст, которым компания сообщает редакциям о событии: запуске продукта, сделке, исследовании, назначении. Его задача не в том, чтобы его напечатали целиком, а в том, чтобы журналист за тридцать секунд понял суть и решил, что об этом стоит написать. Именно поэтому пресс-релиз пишется по жёсткой схеме и почти никогда не похож на текст с сайта компании.

Ниже разберём структуру релиза по частям, правило перевёрнутой пирамиды, реальные причины отказов и то, как выглядит релиз, у которого есть шанс. Это практическая часть большой темы про публикации в СМИ.

I. Что такое пресс-релиз

Формально пресс-релиз - это сообщение для прессы объёмом обычно от 1500 до 3000 знаков, отправленное в редакцию по электронной почте. Фактически это заявка на внимание журналиста, который за день получает десятки таких писем и просматривает большинство из них по заголовку и первому абзацу.

Важно понимать, кто ваш читатель. Пресс-релиз пишется не для клиента и не для собственника компании, а для редактора отраслевой или деловой редакции. Он оценивает материал по одному критерию: будет ли это интересно аудитории его издания. Не «хорошая ли это компания», не «красиво ли написано», а «есть ли здесь новость для моего читателя».

Отсюда главное отличие релиза от рекламного текста. В рекламе вы продаёте продукт читателю. В релизе вы продаёте новость редактору. Смешение этих двух задач - причина примерно половины неудачных релизов.

II. Структура пресс-релиза

Канонический релиз состоит из пяти блоков, идущих строго в этом порядке.

Заголовок - самая дорогая часть релиза. Если он не сообщает новость, письмо не откроют. Работает конструкция «что произошло + значимая деталь»: не «Компания X сообщает о важном событии», а «Сеть X открыла первый склад-холодильник в Поволжье».

Лид должен быть самодостаточным: если журналист прочитает только его, он уже поймёт всю новость. Это проверяется просто - удалите всё, кроме лида, и посмотрите, осталась ли история.

Цитата в теле релиза нужна не для украшения. Она даёт журналисту готовый прямой источник и объясняет мотив: зачем компания это сделала и что это меняет. Цитаты вида «мы рады сообщить» бесполезны и вырезаются первыми.

Бэкграундер отвечает на вопрос «а вы вообще кто». Он должен быть проверяемым: год основания, сфера, география, ключевые факты. Прилагательные вроде «ведущий», «динамично развивающийся», «инновационный» из бэкграундера стоит удалить полностью - они ничего не сообщают и портят впечатление.

Отдельно про тему письма. Формально она не входит в структуру релиза, но именно она определяет, будет ли релиз прочитан. Тема письма должна повторять заголовок новости, а не содержать слова «пресс-релиз», «для публикации» или название компании в начале. Редактор сортирует почту по теме, и письмо с темой «Пресс-релиз компании X» попадает в ту же категорию, что и десятки других рассылок, тогда как тема с конкретным фактом читается как новостная строка.

III. Правило перевёрнутой пирамиды

Правило пришло из газетной вёрстки: редактор сокращал материал с конца, чтобы он влез в полосу, и текст не должен был при этом разваливаться. Сегодня причина другая, но эффект тот же - читатель и журналист бросают чтение в любой момент, и всё, что вы поставили в конец, они просто не увидят.

Практически это означает такой порядок: сначала главный факт, потом важные детали и цифры, потом цитата, потом контекст и история компании. Обратный порядок - когда релиз начинается с трёх абзацев про историю компании, а новость появляется в конце, - самая типичная ошибка непрофессионально написанного релиза.

1. Что произошло - главный факт новости, полностью в первом абзаце.
2. Значимые детали - цифры, сроки, география, масштаб.
3. Цитата с объяснением мотива и последствий.
4. Контекст рынка - почему это событие вообще имеет значение.
5. Справка о компании и контакты.

IV. Почему релизы не берут

• Нет инфоповода. «Мы обновили сайт», «нам исполнилось три года», «мы участвовали в выставке» - события внутри компании, а не новости для внешней аудитории.
• Рекламный тон. Превосходные степени, призывы, перечисление преимуществ - редактор видит рекламу и отправляет письмо в коммерческий отдел.
• Не тот адресат. Релиз про строительное оборудование, отправленный в отдел культуры, не читают вообще. Массовая рассылка по общей базе даёт почти нулевой отклик.
• Новость несвежая. Событие месячной давности редакции не нужно: новость живёт часы или дни, а не недели.
• Нет проверяемых фактов. Утверждения без цифр и источников журналист не может использовать, потому что за них отвечает издание.
• Вложения вместо текста. Релиз в приложенном файле часто не открывают - текст должен быть в теле письма.

V. Как выглядит релиз, который возьмут

У релиза с реальными шансами есть несколько узнаваемых признаков. Первый - он отвечает на вопрос «и что». После каждого факта можно мысленно спросить «и что это меняет для читателя издания», и на этот вопрос есть ответ в самом тексте.

Второй признак - в нём есть цифра или данные. Собственная статистика компании, результаты опроса клиентов, динамика рынка по вашему сегменту. Данные превращают корпоративное сообщение в материал, на который можно сослаться.

Третий - он персонализирован под издание. Одна и та же новость для делового издания подаётся через рынок и деньги, для отраслевого - через технологию, для регионального - через влияние на конкретный город. Это не разные релизы, а разные первые абзацы и разные темы письма.

Четвёртый - к нему приложены материалы: фотографии в приемлемом разрешении, схема или инфографика, ссылка на исходные данные. Чем меньше работы остаётся редакции, тем выше шанс выхода.

Пятый признак - реалистичный объём просьбы. Релиз не просит написать большой материал, он предлагает факт. Дальше редакция сама решает, сделать из него короткую новость в три абзаца, взять один абзац в обзор рынка или запросить у вас развёрнутый комментарий. Компании, которые в письме требуют полноформатную статью с фотографиями и ссылкой на сайт, получают отказ чаще, чем те, кто просто сообщил новость и предложил помощь с деталями.

VI. Рассылка релиза и связь с заявками

Рассылка релиза - отдельная работа, и она важнее самого текста. Работает адресный питчинг: короткое письмо конкретному журналисту, который пишет на вашу тему, с темой письма, повторяющей заголовок новости, и текстом релиза прямо в теле. Массовая отправка на общие адреса редакций даёт минимальный отклик, но иногда используется как фон.

Отдельно стоит зафиксировать ожидания. Даже вышедший релиз редко приносит обращения напрямую: он работает на присутствие компании в информационном поле и на выдачу по бренду. Если бизнесу нужны клиенты в этом месяце, а не медийный фон, релизы стоит вести параллельно с прямым каналом - таким как генерация целевых клиентов, где результат считается в обращениях, а не в упоминаниях.

Для компаний, которым важно платить именно за результат, а не за процесс подготовки материалов, ближе модель лидов с оплатой за результат. Разумная схема - держать релизы как инструмент репутации и узнаваемости, а поток заявок закрывать отдельно и измеримо.

VII. Короткий итог

Пресс-релиз - это сообщение для редакции, а не рекламный текст для клиента. Он состоит из заголовка, лида, тела с цитатой и цифрами, бэкграундера и контактов, и строится по перевёрнутой пирамиде: главное первым, второстепенное последним. Основная причина отказов - отсутствие настоящей новости, а не слабая формулировка. Релиз с шансом на выход отвечает на вопрос «и что это меняет», содержит проверяемые данные, персонализирован под конкретное издание и сопровождается готовыми материалами. И даже в этом случае решение остаётся за редакцией, а прямых продаж релиз не приносит.

Релизы рассылаются, а клиентов больше не стало?

Пресс-релиз работает на узнаваемость, но поток обращений нужно строить отдельно и измеримо.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы