Пресс-релиз, который берут в работу, - это 1 страница на 250-400 слов, где новость изложена в первых двух предложениях, а дальше идут факты, цифры и одна цитата. Редактор в среднем тратит на письмо 10-30 секунд: если за это время он не понял, что произошло и почему это интересно его читателю, письмо уходит в корзину. Всё остальное - оформление, рассылка, follow-up - вторично по отношению к этому правилу.
Сразу оговорка, которую честный подрядчик обязан сделать: гарантировать выход материала в редакционном СМИ нельзя. Решение о публикации принимает редакция, и никакой договор этого не меняет. Пресс-релиз влияет только на вероятность - и грамотно сделанный поднимает её кратно.
I. Что такое рабочий пресс-релиз
Пресс-релиз - это не реклама и не текст о компании. Это заготовка новости, написанная так, чтобы журналист мог взять её и с минимальной правкой поставить в ленту. Разница принципиальная: рекламный текст отвечает на вопрос «почему мы хорошие», релиз отвечает на вопрос «что произошло и кого это касается».
Отсюда простая проверка перед отправкой: попробуйте пересказать содержание релиза одним предложением в прошедшем времени. «Компания открыла производство в Казани», «Сеть запустила бесплатное обучение для 500 мастеров», «Исследование показало рост спроса на услугу на 40% за полгода». Если предложение не складывается - новости нет, и релиз бессмысленно отправлять.
Редакции получают десятки писем в день. По практике агентств, доля отправленных релизов, которые превращаются в публикацию, обычно измеряется единицами процентов - и это нормальная цифра, а не признак плохой работы. Именно поэтому релиз пишется не под одно издание, а под список из 20-50 адресов с разной специализацией.
II. Структура на 250-400 слов
| Элемент | Объём | Что должно быть |
|---|---|---|
| Заголовок | 60-90 знаков | Суть новости без эпитетов, желательно с цифрой |
| Лид (1-й абзац) | 2-3 предложения | Кто, что, когда, где, почему это важно |
| Фактура | 2-3 абзаца | Цифры, сроки, детали, сравнение с прошлым периодом |
| Цитата спикера | 2-4 предложения | Живая речь с позицией, а не пересказ пресс-службы |
| Справка о компании | 3-5 строк | Год основания, профиль, география, масштаб |
| Контакт | 2-3 строки | Имя, телефон, почта человека, который реально ответит |
Полный релиз укладывается в одну страницу. Если получилось три - вы пишете не релиз, а статью, и редакция всё равно вырежет из неё первые два абзаца. Лучше сразу отдать эти два абзаца и приложить фактуру отдельным файлом.
Проверка лида: если убрать название компании, останется ли новость? Если после удаления бренда предложение превращается в пустоту вроде «компания подтвердила курс на развитие» - лида нет. Если остаётся факт («открыт цех на 3000 кв. м в Казани») - лид рабочий.
III. 8 правил, которые повышают шанс
- Новость - в первых 30 словах. Не вступление, не история компании, а сам факт с датой и цифрой.
- Одна новость на один релиз. Два инфоповода в одном письме конкурируют друг с другом, и редактор не берёт ни один.
- Цифры вместо оценок. «Выросли значительно» не работает, «выросли на 34% за 6 месяцев» - работает, если цифру можно подтвердить.
- Цитата от человека, а не от должности. Спикер должен говорить то, что нельзя написать в рекламном буклете: про сложности, про выбор, про причины решения.
- Никаких превосходных степеней. «Уникальный», «не имеющий аналогов», «лидер рынка» - редактор вычёркивает такие слова автоматически и часто вместе со всем письмом.
- Персонализация под издание. Одно предложение в письме о том, почему новость релевантна аудитории именно этого СМИ, повышает отклик заметно сильнее, чем массовая рассылка.
- Готовые материалы приложены. 2-3 фото в высоком разрешении, при необходимости - схема или инфографика. Отсутствие иллюстрации часто становится причиной отказа технического характера.
- Контакт, который отвечает за 2 часа. Журналист работает в дедлайне: если уточнение не получено к вечеру, материал выйдет без вас.
IV. 3 стоп-сигнала для редактора
Самый частый способ убить релиз - предложить деньги за публикацию в письме к редакции. В редакционных СМИ размещение и редакционные материалы - это разные контуры, и такое письмо гарантированно закрывает вам дверь в это издание надолго.
- Стоп-сигнал 1: рекламный тон. Если в первых трёх предложениях встречается «динамично развивающаяся компания», «широкий спектр услуг» или «клиентоориентированный подход», письмо читают до первой такой фразы.
- Стоп-сигнал 2: непроверяемые цифры. «Доля рынка 40%» без источника - повод не связываться. Любую цифру в релизе нужно уметь подтвердить документом или методикой расчёта в течение часа.
- Стоп-сигнал 3: отсутствие новости. «Мы обновили сайт», «нам исполнилось 5 лет», «мы поздравляем с праздником» - это не инфоповод, это повод для собственных каналов компании.
Отдельно про сроки. Релиз про мероприятие, отправленный за 1 день до события, почти не имеет шансов: дневная сетка у изданий формируется заранее. Рабочее окно - 5-10 дней до события для анонса и 2-4 часа после для новости по факту.
V. Как и когда отправлять
| Параметр | Практика | Комментарий |
|---|---|---|
| День недели | вторник-четверг | В понедельник разбирают завал, в пятницу закрывают неделю |
| Время | 9:00-11:00 | Попадание в утреннюю планёрку редакции |
| Формат | текст в теле письма | Релиз только вложением часто не открывают |
| Тема письма | до 60 знаков | Это и есть заголовок новости, а не слово «Пресс-релиз» |
| Follow-up | 1 раз через 3-4 дня | Второе напоминание уже воспринимается как спам |
| Размер вложений | до 10 МБ | Тяжёлые файлы - ссылкой на облако |
Список адресов важнее текста. Отправка 200 писем по общей базе даёт хуже результат, чем 25 писем конкретным журналистам, которые пишут на вашу тему. Найти их несложно: откройте 5-10 материалов по вашей отрасли за последние 3 месяца и посмотрите подписи авторов.
В нашей практике с проектом Ayvazzovsky Academy (обучение в бьюти-сфере) публикации выходили в РБК, РИА Новости, АиФ, Lenta.ru, Marie Claire, Cosmopolitan, The Voice и Woman.ru. Общая логика была ровно такой: разные форматы под разные редакции - деловая цифра для бизнес-изданий, практическая польза для потребительских. Один и тот же текст во все редакции сразу не работает.
VI. Когда это нужно вам
- У компании есть реальный факт - запуск, цифры, исследование, экспертная позиция по отраслевому событию.
- Нужно закрыть первую страницу выдачи по бренду материалами, которые вы не контролируете напрямую, но которые говорят по делу. Подробнее об этом - в разделе публикации в СМИ.
- Идёт подготовка к сделке, найму топ-менеджеров или выходу в новый регион, и нужен внешний след компании.
- В выдаче по бренду висит негатив, и одних публикаций мало - тогда параллельно решается вопрос через удаление отзывов, которые нарушают правила площадок.
И противоположная ситуация. Если бизнесу нужны обращения здесь и сейчас, а не медийный след, пресс-релиз - неподходящий инструмент: цикл от отправки до эффекта измеряется неделями и месяцами. В этом случае честнее подключить прямой канал - лиды с оплатой за результат, где результат считается в заявках, а не в упоминаниях.
VII. Короткий итог
Рабочий пресс-релиз - это 250-400 слов, новость в первых 30 словах, подтверждаемые цифры, одна живая цитата и контакт, который отвечает в течение 2 часов. Три вещи убивают релиз надёжнее всего: рекламный тон, непроверяемые данные и отсутствие самой новости. Отправлять лучше во вторник-четверг утром, точечно, с одним follow-up через 3-4 дня. И главное: даже идеальный релиз не даёт гарантии выхода - решение всегда за редакцией, а задача автора в том, чтобы сделать это решение простым и быстрым.
Нужен внешний след компании в поиске по бренду?
Разберём, есть ли у вас реальный инфоповод и какие форматы подойдут вашей отрасли.
Частые вопросы
Какого объёма должен быть пресс-релиз?
Оптимально 250-400 слов, то есть одна страница. Заголовок до 90 знаков, лид на 2-3 предложения, дальше фактура и одна цитата. Если текст вышел на две-три страницы, редакция всё равно возьмёт из него первые два абзаца.
Можно ли гарантировать публикацию пресс-релиза?
Нет. Решение о публикации принимает редакция, и никакой подрядчик не может его гарантировать. Влиять можно только на вероятность: качество инфоповода, точность списка адресов, скорость ответов на уточнения. Любые обещания «100% выхода» в редакционном СМИ - повод насторожиться.
Сколько адресов должно быть в рассылке релиза?
Обычно 20-50 точечных адресов работают лучше, чем массовая база на 200-300 контактов. Важнее не количество, а попадание в журналистов, которые пишут на вашу тему: найти их можно по подписям под материалами за последние 3 месяца.
Когда лучше отправлять релиз?
Во вторник, среду или четверг с 9:00 до 11:00 - так письмо попадает в утреннюю планёрку. Анонс события отправляют за 5-10 дней, новость по факту события - в течение 2-4 часов после него.
Что делать, если ответа от редакции нет?
Сделать один follow-up через 3-4 дня коротким письмом в ту же цепочку. Если ответа нет и после него - переходить к следующему изданию. Молчание в редакциях чаще означает нехватку времени и места в сетке, а не оценку вашей новости.
Обсудим публикации и работу с выдачей по бренду
Оставьте заявку - посмотрим, что сейчас видно по вашему названию в поиске и с чего разумнее начать.
Получить целевые заявки → Telegram