Как написать пресс релиз: структура, объём и типичные ошибки

Пресс-релиз - это короткое официальное сообщение компании о событии, написанное для журналиста, а не для клиента. Рабочий объём - 2500-4000 знаков, то есть 1 страница, и не больше 6 смысловых блоков; всё, что длиннее, редакция обычно не дочитывает.

Ключевое отличие от рекламного текста: пресс-релиз не продаёт, а сообщает факт. Задача не убедить читателя купить, а дать журналисту готовую фактуру, из которой он за 20-30 минут сделает новость без дополнительных запросов к вам.

I. Что такое пресс-релиз

Формально пресс-релиз - это документ, который компания отправляет в редакции, чтобы сообщить о произошедшем или предстоящем событии. Практически - это тест на то, есть ли у вас новость. Если после чтения релиза журналист не может сформулировать заголовок новости в одну строку, значит новости нет, и текст уйдёт в корзину.

Релиз - самый дешёвый вход в тему публикаций и одновременно самый низкоконверсионный: отклик на холодную рассылку по редакциям обычно составляет 5-15%. Более сильные форматы - экспертная колонка, исследование, комментарий - мы разбираем в хабе публикации в СМИ, там же собраны требования конкретных типов площадок.

II. Структура из 6 блоков

Порядок блоков не случаен: журналист читает сверху вниз и обрезает снизу. Если новость сократят до трёх абзацев, в них должны попасть заголовок, лид и фактура - поэтому самое важное всегда идёт первым, а справка о компании никогда не поднимается наверх.

III. Какой инфоповод берут редакции

1. Цифры, которых ни у кого нет. Собственная статистика по рынку, срез по вашей базе, динамика спроса за 12 месяцев - лучший инфоповод, его перепечатывают.
2. Первое или крупнейшее. Первый в регионе объект, крупнейшая сделка года, новая для рынка технология - работает, если формулировка проверяема.
3. Деньги. Инвестиции, выручка, покупка актива, выход на новый рынок с конкретной суммой вложений.
4. Люди. Назначение известного руководителя, уход, конфликт, необычная кадровая практика.
5. Привязка к горячей теме. Новый закон, отраслевой кризис, сезонный всплеск - ваш комментарий с фактурой попадает в уже существующую повестку.

Не работают: обновление дизайна сайта, участие в выставке без результата, круглая дата без содержания, запуск ещё одного тарифа. Это внутренние события компании, а не новости рынка, и редакция отличает одно от другого за 5 секунд чтения заголовка.

IV. 4 ошибки новичка

• Нет цифр. Релиз без чисел не превращается в новость: журналисту нечего вынести в заголовок и нечем подтвердить масштаб события.
• Слишком длинно. Тексты свыше 5000 знаков читают выборочно, а чаще не читают вовсе. Дополнительные материалы кладут в приложение, а не в тело письма.
• Массовая рассылка одним письмом. Список из 200 адресов в копии - сигнал, что вы не выбирали издание, и повод отправить письмо в спам.
• Нет доступного спикера. Журналист хочет уточнить деталь в тот же день; если контактное лицо отвечает через 3 дня, новость уже неактуальна.

Отдельный случай - когда фактура есть, но она закрытая. Компания не готова называть выручку или сумму сделки, и релиз превращается в набор прилагательных. Выход не в том, чтобы раскрыть цифру, а в том, чтобы дать проверяемую относительную величину: рост в 1,8 раза за год, доля региона 40% в обороте, срок вывода объекта сократился с 9 до 5 месяцев. Такие формулировки годятся для заголовка и при этом не раскрывают коммерческую тайну.

V. Как рассылать по редакциям

Посчитаем на условных числах, чего ждать от одной волны. Список на 30 профильных редакций при отклике 10% даёт 3 ответа. Из них 1-2 доходят до публикации: кто-то попросит уточнить фактуру, кто-то отложит тему. То есть один релиз - это обычно 1-2 выхода, а не 10. Чтобы получить 10-12 упоминаний за полугодие, нужен ритм примерно 1 инфоповод в месяц и накопленный список редакций, где вас уже узнают по имени спикера.

Стоимость подготовки релиза у подрядчика обычно составляет 5 000-20 000 ₽ за текст, платное размещение на новостных агрегаторах - от 5 000 ₽ за выход. Редакционная публикация по релизу денег не стоит, но её и нельзя заказать: решение принимает редакция, и это не обсуждается ни на каких условиях.

VI. Когда релиз нужен именно вам

Пресс-релиз оправдан, если у вас регулярно происходят события с цифрами: сделки, запуски, открытия, отраслевые результаты. Если такие события случаются раз в год, релизная механика простаивает, и разумнее вкладываться в экспертные форматы, где инфоповод создаёте вы сами.

• Нужно занять выдачу по бренду нейтральными материалами - серия релизов за 3-6 месяцев даёт индексируемые упоминания на разных доменах.
• В топе по бренду висит негатив - тогда одними релизами не обойтись, стоит смотреть удаление отзывов как более быстрый инструмент по явно недостоверным публикациям.
• Идёт подготовка к сделке или найму - публикации создают документальный след деятельности компании.
• Нужны обращения в этом квартале - релиз их не даст, здесь работают лиды с оплатой за результат, где оплата идёт за факт заявки.

В кейсе Ayvazzovsky Academy - школы в бьюти-сфере - публикации выходили в РБК, РИА Новости, Аргументах и Фактах, Lenta.ru, а также в глянце: Marie Claire, Cosmopolitan, The Voice, Woman.ru. Основой служил не поток релизов, а регулярная фактура и доступный спикер, готовый комментировать тему в течение дня.

VII. Короткий итог

Пресс-релиз - это одна страница на 2500-4000 знаков из шести блоков: заголовок, лид, фактура, цитата, справка, контакты. Он работает только при наличии настоящего инфоповода с цифрами; обновление сайта или участие в выставке новостью не являются. Рассылать стоит по 15-40 адресным редакциям во вторник-четверг утром, с одним напоминанием через 3-5 дней, и рассчитывать на отклик 5-15%. Подготовка текста у подрядчика обычно стоит 5 000-20 000 ₽, платное размещение на агрегаторе - от 5 000 ₽, а редакционный выход остаётся решением редакции и не продаётся.

Есть событие, но непонятно, новость это или нет?

Посмотрим вашу фактуру, скажем прямо, возьмут ли её редакции, и соберём релиз по рабочей структуре.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы