SERM своими силами или агентство: как выбрать

Примерно половину работ по SERM компания способна закрыть внутри: ответы на отзывы, сбор обратной связи, мониторинг упоминаний и базовые страницы на своём сайте занимают у одного сотрудника около 4-8 часов в неделю. Подрядчик нужен там, где требуется опыт по основаниям для жалоб, знание правил конкретных площадок и работа с внешними материалами. Ниже - где проходит граница, шесть критериев для решения и список вопросов, которые стоит задать агентству до подписания договора.

I. Что входит в SERM на практике

SERM - это управление тем, что человек видит в поиске по названию компании. Задача разбивается на четыре направления, и путать их не стоит: они требуют разных навыков и разных затрат времени.

• Карточки на площадках. Карты, агрегаторы, отзовики: рейтинг, свежесть отзывов, ответы компании, заполненность профиля.
• Первая страница выдачи по бренду. Состав из десяти результатов: сайт, карточки, статьи, упоминания, иногда чужие материалы с негативом.
• Снятие того, что нарушает правила. Жалобы на отзывы и публикации с формальными основаниями: оскорбления, персональные данные, реклама, отсутствие факта обращения.
• Наполнение выдачи своим. Собственные страницы, разделы сайта, внешние материалы, которые постепенно занимают верхние позиции.

Первые два направления - это в основном дисциплина и регулярность. Третье и четвёртое требуют либо специализированного опыта, либо длительного набивания шишек за свой счёт.

II. Что делается своими силами

1. Ответы на все отзывы. Самая дешёвая и самая быстрая по эффекту работа. Регламент помещается на одну страницу: срок ответа до 48 часов, спокойный тон, конкретика вместо шаблона, предложение перевести разговор в личный канал.
2. Сбор реальных отзывов. Просьба к клиенту после закрытия сделки, без вознаграждений и без текста под диктовку. Настраивается один раз и дальше работает силами менеджеров.
3. Мониторинг упоминаний. Проверка выдачи по бренду раз в неделю в режиме без персонализации плюс уведомления о новых упоминаниях. 20-30 минут в неделю.
4. Заполнение карточек. Фото, часы работы, описание, услуги, цены. Скучная, но заметно влияющая на конверсию работа.
5. Свои страницы под бренд. Раздел «О компании», «Отзывы», «Вакансии», страницы услуг - то, что занимает позиции по названию компании и полностью под вашим контролем.

III. Где без подрядчика тяжело

Есть работы, где цена ошибки высокая, а обучение долгое. Здесь самостоятельность обычно обходится дороже подрядчика.

• Основания для жалоб. Площадка отклоняет жалобу, если основание сформулировано неточно, а повторные обращения по одному отзыву воспринимаются хуже первого. Практика нарабатывается на десятках кейсов, и учиться на своей единственной карточке рискованно.
• Работа с чужими сайтами. Поиск владельца ресурса, обращение к хостингу, переписка с редакцией - процедуры, где важны формулировки и последовательность шагов.
• Вытеснение из выдачи. Нужны внешние материалы и понимание, какие площадки вообще ранжируются по брендовым запросам. Наугад это долго и дорого.
• Юридический трек. Претензии, фиксация доказательств, оценка перспектив иска - отдельная компетенция, и без неё легко потратить месяцы впустую.
• Массовые сети. Десятки карточек в разных городах требуют системы, а не ручного труда администратора.

Разумная схема для большинства компаний смешанная: регулярная часть остаётся внутри, точечная отдаётся наружу. Например, удаление отзывов считается поштучно - от 3000 ₽ за отзыв с оплатой по факту снятия и сроком обычно 3-14 дней, - и это ровно та работа, которую не имеет смысла осваивать самому ради пяти публикаций в год.

IV. Шесть критериев выбора

Считайте по большинству строк, а не по одной. Компания с тремя карточками, редкими отзывами и свободным администратором обойдётся своими силами. Сеть из восьми точек с еженедельным потоком отзывов и негативной статьёй в топе - нет, здесь внутренние ресурсы уйдут на рутину, а системная часть так и не сдвинется.

Отдельно стоит учитывать эмоциональный фактор. Отвечать на несправедливый отзыв о собственной компании тяжело: тянет спорить, доказывать и приводить аргументы, которых читатель не просил. Именно поэтому ответы владельца бизнеса часто выглядят хуже, чем ответы нанятого администратора по регламенту. Если вы понимаете, что не удержитесь от полемики, отдайте эту часть тому, кто в конфликте не участвовал, - хоть внутри компании, хоть снаружи. Один резкий публичный ответ обесценивает несколько месяцев аккуратной работы и остаётся в карточке навсегда.

V. Сколько часов съедает свой вариант

Итого 4-8 часов в неделю при небольшом потоке. Это не «в свободное время»: работа требует регулярности, иначе она просто не делается. Честный тест - назначить ответственного и посмотреть через месяц, отвечены ли все отзывы. Если нет, вопрос о подрядчике решён практикой, а не расчётом.

Полезно также заложить время на разовый старт отдельно от регулярной нагрузки. Первичная расчистка - ответить на все накопленные отзывы, привести карточки в порядок, собрать список спорных публикаций - обычно занимает 15-25 часов и растягивается на 2-3 недели. Эти часы не повторяются каждую неделю, но их надо кому-то выделить, иначе проект так и не начнётся: именно на старте чаще всего и ломается идея делать SERM своими силами.

VI. Как проверить агентство

1. Спросите про модель оплаты. По снятию публикаций разумна оплата по факту результата, без предоплаты за попытки.
2. Попросите назвать основания. Пусть по вашим конкретным отзывам скажут, какие снимаются и почему, а какие нет. Честный ответ всегда содержит слово «нет» по части позиций.
3. Уточните состав работ в цифрах. Сколько карточек, сколько материалов, какая частота мониторинга, какой срок ответа на отзыв.
4. Проверьте отчётность. Что вы получите в конце месяца: список снятых публикаций, состав выдачи по бренду, динамика отзывов.
5. Уточните, что останется на вашей стороне. Доступы к карточкам, право на созданные материалы, регламенты - всё это должно оставаться у вас.
6. Посмотрите на формулировки в договоре. Слова «принять меры» и «провести работы» без измеримого результата означают оплату процесса.

Отдельно обсудите, что делать с выдачей. Снятие публикаций решает точечную задачу, а состав первой страницы по бренду меняется за счёт собственных страниц и внешних материалов - здесь применяют публикации в СМИ, и заметный сдвиг обычно занимает 1-3 месяца. Если подрядчик обещает переставить выдачу за неделю, это повод задать уточняющие вопросы.

VII. Короткий итог

Граница проходит не по бюджету, а по типу работы. Регулярная рутина - ответы, сбор отзывов, мониторинг, карточки, свои страницы - делается внутри за 4-8 часов в неделю и не требует подрядчика. Точечные и системные задачи - жалобы с формальными основаниями, работа с чужими сайтами, изменение состава выдачи, юридический трек - отдаются наружу, потому что там опыт стоит дешевле, чем самостоятельное обучение. Проверяйте агентство по шести критериям, требуйте цифры в смете и настороженно относитесь к любым гарантиям результата: в этой области их не существует.

Не решили, брать подрядчика или справляться самим?

Посмотрим на ваши карточки и выдачу по бренду и скажем прямо, что можно закрыть внутри, а что нет.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы