Юнит экономика лида: расчёт по 6 показателям

Юнит экономика лида - это расчёт прибыли и убытка на одной заявке: сколько стоило её получить, с какой вероятностью она превращается в сделку и сколько маржи приносит. Считается по 6 показателям, а итог сводится к одной цифре: если заявка стоит 2000 ₽, конверсия в сделку 20%, а маржа со сделки 12 000 ₽, то каждая заявка приносит 2400 - 2000 = 400 ₽ прибыли. Ниже - формулы, полный расчёт на условных числах и формула предельной цены заявки, выше которой канал уходит в минус.

I. Что такое юнит экономика лида

Юнит - это единица, на которой строится вся экономика бизнеса. В лидогенерации таким юнитом удобнее всего брать одну заявку: маркетинг покупает заявки, продажи их обрабатывают, а прибыль компании складывается из результата по каждой. Если экономика на одной заявке отрицательная, рост рекламного бюджета только ускоряет убыток - масштабирование не чинит убыточный юнит, а умножает его.

Считать юнит экономику имеет смысл минимум раз в месяц и обязательно отдельно по каждому каналу. Средняя цифра по всем источникам обычно врёт: один канал даёт заявку за 700 ₽ с конверсией 5%, другой за 2500 ₽ с конверсией 28%, а в среднем «всё нормально», хотя первый канал убыточен.

II. 6 показателей и формулы

Шестой показатель и есть ответ. Если прибыль с заявки положительная, канал масштабируют. Если отрицательная - его либо чинят (снижают CPL, поднимают конверсию, повышают чек), либо останавливают. Никаких других вариантов у арифметики нет.

III. Расчёт на условном примере

Возьмём условную компанию, которая монтирует остекление балконов. Цифры взяты для наглядности расчёта, а не как отраслевой ориентир - подставьте свои. За месяц потрачено 180 000 ₽ на рекламу, получено 90 заявок, из них 15 стали договорами, средний чек 78 000 ₽, маржинальность 30%.

1. CPL: 180 000 / 90 = 2000 ₽ за заявку.
2. Конверсия в сделку: 15 / 90 × 100% = 16,7%.
3. CAC: 2000 / 0,167 = около 11 976 ₽ за клиента.
4. Маржа со сделки: 78 000 × 30% = 23 400 ₽.
5. Прибыль с заявки: 23 400 × 0,167 - 2000 = 3908 - 2000 = 1908 ₽.
6. Прибыль за месяц с канала: 1908 × 90 = 171 720 ₽ до постоянных расходов.

Канал прибыльный: каждая заявка приносит около 1908 ₽. Но эта прибыль ещё не учитывает зарплату отдела продаж, замерщика и офис. Поэтому в юнит экономику услуг с выездом часто добавляют переменные расходы на обработку: если выезд на замер стоит компании 1200 ₽, а выезжают на 40% заявок, это ещё 480 ₽ с каждой заявки, и прибыль падает до 1428 ₽.

Таблица показывает главное свойство юнит экономики лида: конверсия в сделку влияет на итог сильнее, чем цена заявки. Падение конверсии вдвое уводит канал в минус, тогда как рост CPL в полтора раза оставляет его прибыльным. Поэтому работа с отделом продаж и скоростью ответа обычно окупается быстрее, чем торг с подрядчиком за 200 ₽ скидки на заявку.

IV. Предельная цена заявки

Предельный CPL - это цена, при которой прибыль с заявки равна нулю. Считается просто: Предельная цена заявки = Маржа со сделки × Конверсия в сделку. В нашем примере это 23 400 × 0,167 = 3908 ₽. Всё, что дороже, - убыток на каждой заявке.

На практике закладывают запас: рабочая цель обычно 50-70% от предельного CPL, чтобы канал переживал сезонные просадки конверсии и рост ставок в аукционе. Для примера выше это 1950-2735 ₽ - и текущие 2000 ₽ в эту рамку укладываются.

V. Как качество заявок ломает расчёт

Формула честна ровно настолько, насколько честен знаменатель. Если в 90 заявок засчитаны дубли, недозвоны и обращения из другого региона, реальный CPL выше расчётного, а конверсия занижена искусственно. Поэтому до расчёта фиксируют критерии: что именно считается заявкой и какие обращения исключаются. Разбор критериев есть в материале про валидную заявку, а методика проверки - в оценке качества лидов.

• Дубли. Один человек оставил заявку на трёх площадках - в расчёт идёт одна.
• Недозвоны. Обычно контакт считают невалидным после 3 попыток дозвона за 24-48 часов.
• Не тот регион или услуга. Заявка вне зоны работы не должна попадать в знаменатель конверсии.
• Скорость ответа. Обработка через 2-3 часа вместо 5-15 минут снижает конверсию заметно - и это ваш минус, а не подрядчика.

Именно поэтому модель лидов с оплатой за результат проще для расчёта: CPL фиксирован договором и известен заранее, а спорные обращения снимаются с оплаты в течение 24-72 часов. В юнит экономике исчезает главная переменная - неопределённость цены заявки, - и остаётся управлять только конверсией и маржой.

VI. Ошибки при расчёте и что делать

1. Считать по всем каналам вместе. Средняя цифра скрывает убыточный источник. Разносите расчёт по каналам.
2. Брать выручку вместо маржи. Самая дорогая ошибка: канал кажется прибыльным при реальном убытке.
3. Считать на маленькой выборке. На 10 заявках конверсия скачет от 0% до 30% случайно, нужен объём от 30-50 обращений.
4. Игнорировать длину сделки. Если сделка закрывается за 2-4 месяца, заявки сентября нельзя делить на продажи сентября - сравнивайте когорты.
5. Забывать переменные расходы на обработку. Выезды, замеры, образцы и комиссия менеджера съедают часть маржи с каждой сделки.
6. Не учитывать повторные продажи. Если клиент возвращается в среднем 1,4 раза, маржа на юнит выше разовой, и предельный CPL тоже.

Если расчёт вышел отрицательным, у вас ровно четыре рычага: снизить CPL, поднять конверсию в сделку, увеличить средний чек или маржинальность. Быстрее всего обычно работает второй рычаг - скорость и качество обработки заявок, потому что он не требует ни нового бюджета, ни смены подрядчика. Дальше по эффективности идёт рост чека через допродажи, и только потом торг за цену заявки. Если нужен предсказуемый и заранее сегментированный поток, эту задачу закрывает генерация целевых клиентов с отбором по региону и типу запроса.

VII. Короткий итог

Юнит экономика лида сводится к одной строке: маржа со сделки, умноженная на конверсию, минус цена заявки. Считайте её отдельно по каждому каналу, на выборке от 30-50 заявок, от маржи, а не от выручки, и с учётом переменных расходов на обработку. Держите рабочий CPL в пределах 50-70% от предельного, чтобы канал переживал сезонные просадки. И помните, что конверсия в сделку двигает итог сильнее цены заявки: чинить обработку обращений обычно выгоднее, чем выторговывать скидку у подрядчика.

Хотите заявки с заранее известной ценой в юнит экономике?

Фиксированная цена за обращение и снятие спорных заявок с оплаты убирают главную переменную из расчёта окупаемости.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы