В низкий сезон количество обращений падает обычно в 1,5-3 раза в зависимости от ниши, а вот стоимость одной заявки снижается далеко не пропорционально: часть конкурентов уходит, но и спрос уменьшается, поэтому цена обращения часто остаётся почти прежней или падает лишь на 10-25%. Из этого следует главное правило планирования: бюджет в межсезонье сокращают не до нуля и не пропорционально спросу, а до 40-60% от пикового - этого хватает, чтобы не потерять позиции и загрузку.
Ниже - пять правил распределения годового бюджета, расчёт на условной сумме 6 млн ₽ и разбор двух ошибок, которые обходятся дороже сэкономленного. Числа приведены как пример метода расчёта.
I. Что происходит со спросом и ценой
Низкий сезон - это период устойчивого падения спроса, повторяющийся из года в год: январь-февраль для строительных и ремонтных ниш, июль-август для образования и медицины, декабрь-январь для B2B-закупок. Важно отличать его от разовой просадки: сезонность видна в статистике за 2-3 года на одних и тех же месяцах.
- Спрос падает. Люди меньше ищут услугу, поисковых запросов и переходов меньше в 1,5-3 раза.
- Конкуренция снижается неравномерно. Мелкие подрядчики уходят полностью, крупные снижают активность на 20-40%, поэтому цена обращения падает слабее спроса.
- Конверсия часто растёт. Те, кто обратился в межсезонье, обычно настроены серьёзнее: у них есть конкретная задача, а не любопытство.
- Средний чек может проседать. Больше торга и запросов на скидку, особенно в нишах с явной сезонностью.
- Сроки принятия решения растягиваются. В январе бюджеты компаний ещё не открыты, и B2B-сделки дозревают на 3-5 недель дольше обычного.
II. Пять правил распределения бюджета
- Не опускать бюджет ниже 40% от пикового. Полная остановка канала обходится дороже: возврат к прежнему объёму занимает 3-6 недель и требует повторных вложений в раскачку.
- Начинать наращивание за 4-6 недель до пика. Спрос растёт раньше, чем это видно по продажам, и подрядчики, стартовавшие в первый день сезона, догоняют рынок весь первый месяц.
- Переносить часть бюджета в межсезонье осознанно. Обращение в низкий сезон часто конвертируется лучше, а конкуренции за него меньше - иногда выгоднее купить 100 заявок в феврале, чем 100 в мае.
- Держать резерв 10-15% годового бюджета. Он тратится там, где рынок неожиданно оживился, и позволяет не резать план в других месяцах.
- Пересматривать распределение ежеквартально. Сезонные коэффициенты сдвигаются: тёплая зима или ранняя весна меняют профиль спроса на 2-4 недели.
Практическое наблюдение: в межсезонье полезно менять не только сумму, но и предложение. В низкий сезон хорошо работают форматы с отложенным исполнением - предоплата по зимней цене с работами весной, бесплатный замер сейчас и монтаж в удобный срок. Это позволяет собирать обращения тогда, когда они дешевле, а выполнять тогда, когда есть мощности.
III. Расчёт на годовой бюджет 6 млн ₽
Пример-иллюстрация для ниши с летним пиком. Годовой бюджет 6 000 000 ₽, средняя цена обращения 1 500 ₽, то есть около 4 000 заявок за год. Сравним два способа распределения.
| Период | Ровное деление | Сезонное распределение | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Январь-февраль (провал) | 1 000 000 ₽ | 560 000 ₽ | Бюджет 42% от пикового месяца |
| Март-апрель (рост) | 1 000 000 ₽ | 1 040 000 ₽ | Наращивание за 6 недель до пика |
| Май-август (пик) | 2 000 000 ₽ | 2 680 000 ₽ | Максимальный объём, когда спрос есть |
| Сентябрь-октябрь (спад) | 1 000 000 ₽ | 1 020 000 ₽ | Дожим остатка сезона |
| Ноябрь-декабрь (провал) | 1 000 000 ₽ | 700 000 ₽ | Поддерживающий объём |
При ровном делении в мае-августе компания покупает около 1 333 обращений, при сезонном - около 1 787. Если конверсия в сделку в пик составляет 14%, разница даёт примерно 64 дополнительных сделки за сезон. При среднем чеке 90 000 ₽ и марже 30% это около 1 728 000 ₽ дополнительной валовой прибыли на том же годовом бюджете.
Обратная сторона: в январе-феврале обращений станет меньше на 293 штуки. При конверсии в межсезонье 17% это минус 50 сделок, то есть минус 1 350 000 ₽ прибыли. Итоговый выигрыш около 378 000 ₽ - заметный, но не драматичный. Вывод из расчёта важнее самого числа: перекос в сторону сезона оправдан, но полное обнуление межсезонья съедает почти весь выигрыш.
IV. Две ошибки, которые стоят выручки
Ошибка первая - выключить канал полностью. Экономия в 500 000 ₽ за два месяца оборачивается тремя потерями сразу: отдел продаж простаивает и теряет форму, конкуренты забирают тех немногих, кто ищет услугу зимой, и возврат к прежнему объёму занимает 3-6 недель уже в разгар сезона. Суммарно это обычно дороже сэкономленного.
Ошибка вторая - начинать наращивание в первый день сезона. Спрос начинает расти за 3-6 недель до видимого пика в продажах: люди сначала ищут, потом сравнивают, потом покупают. Компания, которая включает объём 1 мая, собирает первые сделки к концу месяца и фактически теряет треть высокого сезона. Наращивать нужно в апреле, а планировать это - в феврале.
Обе ошибки объединяет одна причина: бюджет привязывают к текущей выручке, а не к будущему спросу. В межсезонье денег меньше, и рука тянется сократить расходы именно тогда, когда надо готовиться к пику.
V. Что делать в низкий сезон помимо закупки
- Работать с базой отказников. Люди, которые не купили полгода назад, в межсезонье доступнее для звонка, а обращение к ним стоит только времени менеджера.
- Готовить посадочные страницы и предложения к сезону. В марте переделывать сайт уже поздно, в январе - самое время.
- Обучать отдел продаж. При потоке в 2 раза меньше есть время на прослушку звонков и разбор ошибок, который в сезон никто не делает.
- Подтягивать позиции в поиске. Работа над видимостью занимает месяцы, поэтому начинать её в межсезонье логично - результат придёт к пику.
- Приводить в порядок репутацию. Карточки, отзывы и выдача по бренду влияют на конверсию всего входящего потока. Здесь помогают удаление отзывов, не соответствующих правилам площадок, и публикации в СМИ, которые вытесняют негатив из первой страницы выдачи по названию компании.
VI. Когда это нужно вам
Сезонное планирование бюджета обязательно, если разброс спроса между лучшим и худшим месяцем превышает 1,5 раза. При меньшем разбросе достаточно ровного распределения с небольшой корректировкой. Проверить это просто: возьмите количество обращений по месяцам за 2 года и разделите максимум на минимум.
При покупке обращений у подрядчика важно заранее оговорить, как меняется объём по месяцам, и не менее важно - что именно считается обращением. Определение валидной заявки и порядок, по которому проводится оценка качества лидов, в межсезонье приобретают дополнительное значение: при меньшем потоке каждая спорная заявка весит в отчёте заметно больше.
В модели лидов с оплатой за результат сезонное управление проще: объём можно снижать и поднимать помесячно без переделки кампаний и без риска потерять накопленную статистику аукциона. Вы платите за фактические обращения, поэтому пустой месяц не превращается в потраченный впустую бюджет.
VII. Короткий итог
В низкий сезон спрос падает в 1,5-3 раза, а цена обращения снижается обычно лишь на 10-25%, поэтому пропорционально резать бюджет неправильно. Рабочая схема: не опускаться ниже 40-60% от пикового объёма, начинать наращивание за 4-6 недель до пика, держать резерв 10-15% годового бюджета и пересматривать распределение ежеквартально. В расчёте на 6 млн ₽ сезонное распределение против ровного дало около 378 000 ₽ дополнительной валовой прибыли. Две главные ошибки - полное отключение канала и старт наращивания в первый день сезона - обходятся дороже любой экономии на межсезонье.
Нужен управляемый объём заявок в любой месяц
Поднимаем и снижаем поток помесячно под ваш сезон, без потери накопленной статистики и раскачки заново.
Частые вопросы
Насколько сокращать бюджет в низкий сезон?
Обычно до 40-60% от пикового месяца, но не до нуля. Спрос падает в 1,5-3 раза, а цена обращения снижается лишь на 10-25%, поэтому пропорциональное сокращение обходится дороже, чем кажется.
Дешевеют ли заявки в межсезонье?
Обычно да, но незначительно - на 10-25%. Конкуренты уходят с рынка не полностью: мелкие подрядчики останавливаются, крупные снижают активность на 20-40%, поэтому цена держится выше ожидаемой.
За сколько недель до сезона наращивать объём?
За 4-6 недель. Спрос растёт раньше, чем это видно по продажам: сначала люди ищут и сравнивают, потом покупают. Старт в первый день сезона фактически стоит трети высокого периода.
Что делать в межсезонье, если бюджет сокращён?
Работать с базой отказников, готовить посадочные страницы к сезону, обучать отдел продаж на прослушке звонков, подтягивать видимость в поиске и приводить в порядок репутацию - карточки и отзывы влияют на конверсию всего будущего потока.
Как понять, что сезонность вообще есть?
Взять количество обращений по месяцам за 2 года и разделить максимум на минимум. Если разброс больше 1,5 раза и приходится на одни и те же месяцы, сезонное планирование обязательно. Меньший разброс можно не учитывать.
Разложим бюджет по месяцам
Оставьте заявку - посчитаем сезонный профиль вашей ниши и предложим распределение объёма на год.
Получить целевые заявки → Telegram