Кейс агентства проверяется за 30 минут пятью приёмами: пересчёт арифметики воронки, сверка периода с сезоном, разбор скриншотов, проверка сайта клиента и запрос живого контакта. В 3 случаях из 5 расхождение находится уже на первом шаге, потому что цифры в презентациях редко сводятся между собой.
I. Почему кейсам нельзя верить на слово
Кейс - это маркетинговый материал, написанный заинтересованной стороной. Даже честное агентство показывает лучшие 3-5 проектов из нескольких десятков, а не средний результат. Проблема не в отборе лучшего - это нормально, - а в четырёх приёмах, которые превращают отбор в искажение.
- Обрезка периода. Показывают 2 месяца пика и не показывают следующие 4 месяца спада.
- Подмена метрики. «Рост обращений на 300%» при базе в 3 заявки - это 12 заявок, а не масштаб.
- Приписывание чужого результата. В тот же период клиент запустил ещё три канала и открыл второй офис.
- Отсутствие расходов. Показан рост выручки, но не показан бюджет, который его вызвал.
II. Способ 1: пересчитать воронку
Самый быстрый приём. Возьмите цифры кейса и посчитайте их между собой: бюджет, число заявок, цену заявки, конверсию в сделку, средний чек и выручку. В реальных проектах цифры сходятся с погрешностью, в нарисованных - расходятся в разы.
| Показатель в кейсе | Что перепроверить | Признак проблемы |
|---|---|---|
| Бюджет и число заявок | Бюджет разделить на заявки | Цена ниже рынка ниши в 3-5 раз |
| Конверсия сайта | Заявки разделить на визиты | Свыше 12-15% в услугах бывает редко |
| Конверсия в сделку | Сделки разделить на заявки | Свыше 40-50% при холодном трафике маловероятно |
| Выручка | Сделки умножить на средний чек | Не сходится с заявленной суммой |
| Срок результата | Сверить с типовым разгоном канала | Контекст за 2 дня, SEO за 3 недели - нереалистично |
| Рост в процентах | Спросить абсолютные числа базы | Проценты есть, исходной цифры нет |
| Доля дозвонов | Сверить с числом заявок | Заявлено больше 95% при холодном трафике |
Разберём пересчёт на условном кейсе. Заявлено: бюджет 300 000 ₽, 600 заявок, конверсия в договор 35%, средний чек 90 000 ₽, выручка «более 18 млн ₽». Считаем: цена заявки 500 ₽, что для ниши с чеком 90 000 ₽ уже на нижней границе правдоподобия. Дальше 600 умножаем на 0,35 - получается 210 договоров, а 210 умножить на 90 000 - это 18,9 млн ₽, то есть арифметика формально сходится. Не сходится другое: 210 договоров за три месяца - это по 2-3 сделки в рабочий день, и такой объём требует отдела из 5-7 менеджеров и монтажных бригад под него. Вопрос подрядчику здесь один: сколько человек в отделе продаж клиента обрабатывали этот поток. Ответ на него обычно и показывает, откуда взялись цифры.
Полезно сравнить цену заявки из кейса с диапазоном по нише. В строительных и ремонтных нишах обращения обычно стоят от 1500 до 5000 ₽, в юридических - от 1000 до 4000 ₽, в узких B2B-сегментах бывает и 8000-15000 ₽. Заявка за 150 ₽ в нише с чеком 500 000 ₽ - либо не заявка, а подписка на рассылку, либо цифра из другого проекта.
III. Способ 2: проверить период и сезон
Второй по частоте приём - показать рост, вызванный сезоном. Кровля, окна, фасады, кондиционеры, доставка воды - в этих нишах разница между февралём и маем достигает 2-4 раз без всякого участия подрядчика.
Если в кейсе нет точных месяцев, а только «за 3 месяца работы», просите даты. Сравнение апреля с январём в сезонной нише показывает работу сезона, а не агентства. Корректное сравнение - тот же период прошлого года либо предыдущие 3 месяца при отсутствии сезонности.
Дополнительно уточните, что ещё менялось у клиента в этот период: новая посадочная страница, изменение цен, расширение географии, запуск второго канала. Честный подрядчик перечислит эти факторы сам, потому что они действительно влияли на результат.
IV. Способ 3: разобрать скриншоты отчётов
Скриншоты из систем аналитики и рекламных кабинетов проверяются по мелким деталям, которые сложно подделать целиком: интерфейс версии соответствующего года, диапазон дат в шапке, совпадение подписей осей с цифрами в тексте, целостность легенды.
- Сверьте даты на скрине и в тексте кейса. Расхождение хотя бы на месяц - повод задать вопрос.
- Сверьте суммы. Часто в тексте фигурирует одна цифра расхода, на графике - другая.
- Посмотрите на обрезку. Кадр, где не видно шапку с периодом и название проекта, обрезан не случайно.
- Попросите показать отчёт целиком. На созвоне с демонстрацией экрана это занимает 2-3 минуты и снимает почти все вопросы.
Хороший запрос звучит так: «покажите на созвоне отчёт по этому проекту за 6 месяцев, включая месяцы, где результат просел». Подрядчик, у которого есть система измерения, показывает это спокойно; тот, у кого её нет, начинает объяснять, почему доступ невозможен.
V. Способ 4: проверить сайт клиента
Если в кейсе назван бренд, откройте его сайт. Проверьте четыре вещи: существует ли компания сейчас, соответствуют ли услуги описанию, стоят ли на сайте счётчики аналитики и совпадают ли города с географией кейса.
- Сайт не открывается или заброшен. Кейсу может быть 5-7 лет, а подан он как свежий.
- Услуги не совпадают. В кейсе кровля, на сайте - продажа стройматериалов: описан другой проект.
- География не совпадает. Кейс про четыре города, у компании один офис и доставка по своему региону.
- Нет счётчиков и коллтрекинга. Тогда непонятно, чем измерялись заявки, о которых идёт речь.
Заодно посмотрите выдачу по бренду клиента - это бесплатная проверка того, как подрядчик работает с репутацией. Тема подробно разобрана в материалах про удаление отзывов и публикации в СМИ: если в кейсе заявлена работа с репутацией, а первая страница выдачи забита жалобами, заявление проверяется одним поиском.
VI. Способ 5: запросить живой контакт
Самый надёжный и самый неудобный для подрядчика способ. Просите не «отзыв», а 15-минутный разговор с человеком, который вёл проект со стороны клиента. Три вопроса закрывают тему: какой был результат в цифрах, что пошло не так и сколько в итоге заплатили относительно сметы.
Отказ по NDA бывает законным, но тогда должна быть альтернатива: обезличенный кейс с полными цифрами, доступ к отчёту без названия компании, контакт клиента из другой ниши. Отказ без альтернативы - основание уменьшить объём первого контракта и зайти через короткий пилот на месяц.
VII. Когда это нужно вам
Проверка кейсов оправдана при контракте от 3 месяцев или бюджете выше месячной прибыли компании. При разовой задаче на 10 000-30 000 ₽ дешевле проверить работой, чем тратить полдня на разбор презентаций.
Универсальная защита от красивых кейсов - модель оплаты, при которой чужие результаты вообще перестают быть аргументом. Когда действует схема лидов с оплатой за результат, вы платите за свои подтверждённые обращения, а не за чужой график роста. Так же устроена работа по репутации: цена считается за каждый снятый материал - от 3000 ₽, оплата после снятия, типовой срок 3-14 дней.
Короткий чек-лист на 30 минут: пересчитать воронку, спросить точные месяцы, попросить полный отчёт на созвоне, открыть сайт клиента, запросить один живой контакт. Если хотя бы три пункта из пяти проходят без возражений со стороны подрядчика, кейсу можно верить настолько, насколько вообще стоит верить чужому опыту.
Не хотите оценивать нас по презентации?
Проверьте работой: посчитаем задачу на ваших цифрах и покажем результат на первом же объёме.
Частые вопросы
Сколько времени занимает проверка одного кейса?
Около 30 минут: 10 минут на пересчёт воронки, 5 на сверку периода, 5 на скриншоты и 10 на сайт клиента. Запрос живого контакта добавляет ещё 15-20 минут разговора.
Какая конверсия сайта в заявку выглядит правдоподобно?
В услугах обычно 2-8% с целевого трафика, до 10-15% на узких запросах с хорошей посадочной. Цифры выше 20% почти всегда означают либо очень узкую выборку, либо подсчёт по другой базе.
Как понять, что рост в кейсе дал сезон, а не подрядчик?
Спросить точные месяцы. В кровле, окнах и фасадах разница между февралём и маем достигает 2-4 раз сама по себе, поэтому корректное сравнение - тот же период прошлого года.
Законно ли агентство скрывает названия клиентов?
Да, NDA в маркетинге встречается часто, особенно в B2B и госсекторе. Но при закрытом названии подрядчик обязан предложить альтернативу - обезличенные цифры или контакт клиента из другой отрасли.
Что делать, если проверить кейсы невозможно?
Перейти к модели, где чужие результаты не нужны: пилот на 30 дней с ограниченной суммой или оплата за фактический результат. Так риск ограничен объёмом первого месяца, а не всем контрактом.
Начнём с ограниченного объёма и оплаты по факту
Оставьте заявку - обсудим задачу, назовём цену за единицу результата и срок в днях.
Получить целевые заявки → Telegram