Выбор подрядчика по рекламе сводится к 10 проверкам, на которые уходит 2-3 часа, и эти часы экономят обычно квартал работы и бюджет от 300 000 ₽. Проверять нужно не портфолио и красоту презентации, а три вещи: на чьё имя заведены доступы, что записано в договоре про результат и как считается зачётное обращение.
Ниже - полный список проверок, вопросы для первой встречи, красные флаги и таблица для сравнения кандидатов между собой.
I. Коротко о логике выбора
Ошибка большинства - выбирать по цене услуги. Комиссия агентства обычно составляет 10-25% от рекламного бюджета или фиксированную сумму от 30 000 ₽ в месяц, и разница между кандидатами в этой строке редко превышает 20-30 тысяч. При этом разница в результате работы измеряется кратно: один и тот же бюджет 200 000 ₽ может дать 40 целевых обращений, а может 120.
Поэтому выбирайте по прозрачности процесса и по тому, готов ли подрядчик отвечать за измеримый результат. Всё остальное - следствие.
II. 10 проверок
- Опыт в вашей нише. Просите 2-3 кейса с цифрами и возможностью связаться с клиентом, а не скриншот кабинета без контекста.
- Кто будет вести проект. Имя специалиста, его загрузка в проектах и опыт, а не абстрактная «команда из 15 человек».
- Чьи доступы. Кабинеты, счётчик, домен и хостинг должны быть заведены на вашу компанию, подрядчику даются права доступа.
- Определение результата. Что считается зачётным обращением, кто и как это фиксирует.
- Отчётность. Периодичность, формат, состав показателей и доступ к сырым данным.
- Договор. Предмет, порядок приёмки, ответственность, порядок расторжения и срок передачи материалов.
- Ценообразование. Что входит в стоимость: настройка, ведение, креативы, посадочные страницы, аналитика.
- Юридическая чистота. Реквизиты, форма собственности, наличие закрывающих документов, порядок работы с рекламной маркировкой.
- Кто пишет тексты и делает креативы. И кому принадлежат права на них после окончания работы.
- Сценарий выхода. Что вы получаете при расторжении: кампании, списки аудиторий, отчёты, доступы, исходники.
Самая недооценённая проверка - третья. Если рекламный кабинет заведён на аккаунт агентства, при расставании вы теряете всю статистику и накопленные аудитории, а перезапуск с нуля обычно откатывает результат на 4-8 недель. Требование «все доступы на нас, вам права доступа» не обижает адекватного подрядчика, потому что это стандартная практика.
III. Вопросы на первой встрече
| Вопрос | Хороший ответ | Плохой ответ |
|---|---|---|
| Сколько обращений вы дадите за бюджет 200 000 ₽? | Диапазон с оговорками и условиями проверки гипотез | Точная цифра сразу и без вопросов о нише |
| Что считаете лидом? | Развёрнутое определение с критериями отсева | Любая отправка формы |
| Как будете отчитываться? | Формат, периодичность, состав показателей | Пришлём скриншоты кабинета |
| Что если не будет результата? | Условия пересмотра и порядок расторжения | Такого не бывает |
| Кто конкретно ведёт проект? | Имя, опыт, количество проектов в работе | У нас команда |
| Чьи будут доступы? | Ваши, нам права доступа | Наш кабинет, так удобнее |
| Сколько времени до первых обращений? | Ориентир в неделях с объяснением этапов | Заявки пойдут с первого дня |
IV. Красные флаги
- Гарантия конкретного количества продаж. Продажи зависят от отдела продаж, цены и продукта, а не только от рекламы.
- Отказ работать в вашем кабинете. Единственная реальная причина такого отказа - удержание клиента.
- Нежелание фиксировать определение лида. Значит, в отчёте будет всё подряд.
- Оплата только вперёд за 3-6 месяцев со скидкой. Скидка обычно меньше, чем риск.
- Кейсы без цифр. «Увеличили продажи в 5 раз» без базы и периода - это не кейс.
- Ответ на вопрос об ограничениях - их нет. Практик всегда называет ситуации, где его подход не работает.
- Отсутствие вопросов о вашем бизнесе. Если за встречу подрядчик не спросил про маржу, сезонность и цикл сделки, план он писать не собирается.
Отдельная зона внимания - реклама и её маркировка, а также требования законодательства о рекламе и о персональных данных. Уточните, кто в вашей схеме отвечает за маркировку и подачу сведений. Это не юридическая консультация: правила и размеры санкций меняются, штрафы за нарушения могут достигать значительных сумм, поэтому распределение обязанностей стоит закрепить в договоре и сверить с юристом по действующей редакции.
V. Таблица сравнения кандидатов
| Критерий | Вес | Как оценивать |
|---|---|---|
| Опыт в нише | 20% | Есть проверяемые кейсы - 2 балла, есть смежные - 1, нет - 0 |
| Прозрачность доступов | 20% | Всё на вас - 2, частично - 1, всё у них - 0 |
| Определение лида в договоре | 15% | Зафиксировано письменно - 2, на словах - 1, нет - 0 |
| Качество отчётности | 15% | Есть образец с экономикой - 2, только кабинет - 1, нет - 0 |
| Условия расторжения | 10% | Понятны и симметричны - 2, размыты - 1, кабальные - 0 |
| Цена и её состав | 10% | Расшифрован состав работ - 2, общая сумма - 1 |
| Ответственность за результат | 10% | Оплата привязана к обращениям - 2, частично - 1, нет - 0 |
Пример на условных числах: кандидат A набрал 1,55 из 2 при цене 60 000 ₽ в месяц, кандидат B - 1,15 при цене 45 000 ₽. Разница в цене за год - 180 000 ₽, что при бюджете 200 000 ₽ в месяц составляет 7,5% от расхода. Обычно эта разница отбивается уже разницей в доле целевых обращений.
VI. Когда это нужно вам
Полную процедуру из 10 проверок имеет смысл проходить при бюджете от 100 000 ₽ в месяц или при переходе на нового подрядчика после неудачного опыта. При меньших суммах достаточно первых пяти пунктов, но третий - про доступы - обязателен всегда.
До начала переговоров подготовьте свою часть: письменное определение того, что для вас валидная заявка, и понимание, как будет вестись оценка качества лидов. С этими двумя документами разговор с любым кандидатом становится в разы конкретнее.
Есть и способ снизить риск выбора почти до нуля - работать по модели лидов с оплатой за результат. Там вы платите за переданные целевые обращения, а неудачный выбор исполнителя не стоит вам рекламного бюджета за квартал.
VII. Короткий итог
Десять проверок занимают 2-3 часа и закрывают основные риски: опыт, персональная ответственность, доступы, определение результата, отчётность, договор, цена, юридическая чистота, права на материалы и сценарий выхода. Красные флаги - гарантии продаж, чужой кабинет и кейсы без цифр. Сравнивайте кандидатов по взвешенной таблице, а не по стоимости ведения: разница в цене услуги обычно меньше разницы в результате.
Не хотите рисковать кварталом и бюджетом?
Работаем по модели оплаты за результат: платите за переданные целевые обращения, а не за обещания.
Частые вопросы
Сколько стоит ведение рекламы у подрядчика?
Распространённые схемы - 10-25% от рекламного бюджета либо фиксированная сумма обычно от 30 000 ₽ в месяц. Встречается и оплата за результат, когда счёт выставляется за переданные целевые обращения.
На чьё имя должен быть рекламный кабинет?
На вашу компанию, подрядчику выдаются права доступа. Иначе при расставании теряются статистика и накопленные аудитории, а перезапуск с нуля откатывает результат обычно на 4-8 недель.
Можно ли требовать гарантию результата?
Гарантию конкретного количества продаж - нет, это красный флаг, потому что продажи зависят и от отдела продаж, и от цены продукта. Зафиксировать можно другое: определение зачётного обращения, порядок оплаты за них и условия расторжения.
Сколько ждать первых результатов?
Обычный ориентир - 2-4 недели на настройку и первые обращения и 2-3 месяца до стабильных показателей стоимости обращения. Обещание заявок с первого дня без подготовки посадочных и аналитики говорит скорее о поверхностном подходе.
Что забрать у подрядчика при расставании?
Доступы ко всем кабинетам и счётчикам, кампании и списки аудиторий, исходники креативов и посадочных страниц, все отчёты за период работы. Срок передачи материалов лучше прописать в договоре отдельным пунктом.
Обсудим задачу без предоплаты
Оставьте заявку - разберём вашу нишу, назовём реалистичный диапазон по обращениям и условия работы.
Получить целевые заявки → Telegram