Смена подрядчика по рекламе: ошибки, из-за которых теряют поток заявок

Смена подрядчика по рекламе редко разваливается из-за того, что новая команда слабее. Она разваливается на стыке: старый отключил кампании, новый ещё не получил доступы, номера в объявлениях остались чужими, статистика конверсий обнулилась — и месяц уходит на восстановление того, что уже работало.

Ниже последовательность перехода: что забрать до расторжения, как перенести телефонию, какая просадка нормальна и что записать в договор, чтобы следующий раз прошёл спокойно.

Забрать доступы до расторжения

Главная ошибка звучит буднично: сначала написали письмо о расторжении, потом стали разбираться, где что лежит. После расторжения у подрядчика пропадает и обязанность, и мотивация возиться с передачей. Порядок должен быть обратным: сначала приёмка активов, потом акт. Что должно оказаться у вас на руках до последнего платежа:

• Кабинеты Яндекс.Директа и VK Рекламы — на ваше юрлицо, а не «субаккаунт внутри агентского».
• Счётчик Яндекс.Метрики — вы владелец, подрядчик гость. Иначе вся история поведения и целей остаётся у них.
• Домен и хостинг — регистратор, личный кабинет, доступ к DNS. Домен на сотруднике агентства — заложник.
• Коллтрекинг и номера — личный кабинет сервиса, договор на номера, привязка к вашему юрлицу.
• Сайт и посадочные — админка, репозиторий или архив с копией. Если лендинги на конструкторе агентства, договоритесь о переносе проекта.
• История кампаний и семантика — выгрузки, минус-слова, сегменты в Яндекс.Аудиториях, таблицы по площадкам РСЯ.
• Записи звонков — по ним слышно, какие заявки были горячими.
• Карточки в Яндекс.Бизнесе и 2ГИС — права владельца организации.

Заполнять папку с доступами нужно не в момент разрыва, а в первый месяц работы с подрядчиком.

Номера и коллтрекинг как точка потери

Самая частая точка потери потока — телефония. Подрядчик подключил свой коллтрекинг, купил пул подменных номеров на себя, поставил их на сайт и в объявления. В день расторжения пул отключается, и звонки уходят в тишину: на сайте номер, который никуда не ведёт, в визитках Директа и карточке Яндекс.Бизнеса тоже он. Особенно больно с основным номером: его сохраняют клиенты, он попадает в справочники и агрегаторы, переклеить за день невозможно.

1. Выясните, на кого оформлены номера: ваш договор с оператором, договор агентства или виртуальные номера в их коллтрекинге.
2. Заведите свой аккаунт коллтрекинга и свой пул подменных номеров за две-три недели до перехода.
3. Переведите основной номер на своё юрлицо через перенос у оператора — это не мгновенно, закладывайте срок.
4. Настройте параллельный приём: старые номера ещё звонят, новые уже стоят на сайте и в свежих объявлениях.
5. Отключайте старый пул, только когда за неделю по нему ноль значимых обращений.

Почему первые недели просядут

Просадка при смене подрядчика — не признак некомпетентности новой команды, а механика площадок. Автостратегии Директа и алгоритмы VK Рекламы обучаются на конверсиях конкретной кампании. Когда кампании пересобирают, обучение начинается с нуля, и первые дни бюджет расходуется менее прицельно. Теряются статистика конверсий, прогноз цены цели, сегменты ретаргетинга, собранные на чужой счётчик, история отключённых площадок РСЯ и минус-слова.

Горизонт: две-три недели на обучение, месяц-полтора на выход к прежним показателям, второй-третий месяц на превышение. Если подрядчик обещает рост со второй недели без просадки — он либо не собирается ничего менять, либо не понимает, о чём говорит.

Смягчают провал три вещи: заранее перенести цели и сегменты на ваш счётчик, переводить кампании волнами, а не разом, и добавить источник, не зависящий от обучения. Например, перехват клиента в момент выбора даёт обращения от тех, кто уже сравнивает предложения.

Зафиксировать точку отсчёта в цифрах

Без цифр «до» разбор через месяц превращается в спор ощущений: одному кажется, что стало хуже, другой уверяет, что база была слабой. Зафиксируйте точку отсчёта письменно до передачи дел, по трём последним месяцам:

• обращения в месяц с разбивкой на звонки, формы, мессенджеры;
• доля целевых после прослушивания звонков, а не по счётчику событий;
• стоимость обращения и стоимость сделки;
• бюджет по площадкам и отдельно вознаграждение подрядчика;
• средний чек, конверсия в договор и сезонный профиль: как этот месяц выглядел год назад.

Последний пункт критичен. Меняете подрядчика в августе, а в сентябре исторически плюс тридцать процентов спроса — новый покажет «рост», ничего не сделав. В спад его честная работа будет выглядеть провалом.

Когда менять, а когда терпеть

Плохие моменты: пик сезона, неделя перед запуском нового направления, отпуска ваших менеджеров. Просадка в двадцать процентов от большого потока в деньгах больнее, чем простой в мёртвый месяц. Хорошие: конец спада за месяц-полтора до подъёма, пауза между рекламными циклами, момент, когда вы всё равно переделываете сайт.

Терпеть стоит, если проблема на вашей стороне: заявки не берут в работу, продажи перезванивают на следующий день, продукт не выдерживает обещаний из объявлений. Смена подрядчика тут ничего не изменит. Признаки, что проблема действительно у подрядчика, разобраны в материале о выборе подрядчика по лидогенерации.

Переход внахлёст

Худший сценарий — разрыв встык: тридцатого старый выключается, первого новый включается. Между этими датами обязательно окажется день, когда не работает ничего. Нужен нахлёст в две-четыре недели.

1. Подписываете договор с новым, не расторгая старый. Новый получает доступ на чтение к кабинетам и Метрике.
2. Он проводит аудит и собирает кампании в вашем кабинете, не запуская их, параллельно поднимает свой коллтрекинг и посадочные.
3. Первая волна: переводите одно направление или регион, старый ведёт остальное. Цифры сравниваются на одинаковых условиях.
4. Вторая волна через одну-две недели: основной объём. Старые кампании на паузу, а не удалять.
5. Финальная приёмка: сверяете активы по чек-листу, подписываете акт, закрываете доступы старой команде.
6. Старые кампании держите на паузе ещё месяц — страховка и источник исторических данных.

В месяц нахлёста вы платите двоим — обычно это половина вознаграждения сверху. Заметно дешевле, чем провал потока на три-четыре недели в сезон.

Что записать в новый договор

Чтобы следующая смена прошла спокойно, зашейте условия перехода заранее, пока отношения хорошие:

Строчка про экономику важнее прочих. Когда оплата привязана к результату, а не к часам и кликам, спор «кто виноват в просадке» решается арифметикой.

Как проверить нового через месяц

Через тридцать дней смотрите не на позиции и охваты, а на четыре величины: обращения, долю целевых, стоимость обращения и число сделок. Прослушайте выборку звонков сами — это единственный способ отличить настоящую заявку от нажатия на кнопку.

Нормальный итог первого месяца: обращений меньше, стоимость выше, но кривая по неделям идёт вверх. Тревожный: поток не восстанавливается к четвёртой неделе, а вместо разбора вы получаете отчёт про показы и CTR. Что должно быть в отчёте, разбирает материал про готовые заявки для бизнеса.

Пример перехода в цифрах

Компания по остеклению балконов в областном центре. До смены: 120 обращений в месяц, 60% целевых (72), бюджет 240 000 рублей, стоимость обращения 2 000 рублей, 12 договоров.

Переход сделали в феврале, за полтора месяца до сезона. Первый месяц с нахлёстом: 84 обращения, минус 30% к базе, стоимость 2 857 рублей, договоров 8. Второй: 114 обращений, 2 105 рублей, договоров 11 — почти база. Третий: 138 обращений при том же бюджете, 1 739 рублей, договоров 15.

Суммарно: минус 4 договора в первый месяц, минус 1 во второй, плюс 3 в третий. При среднем чеке 90 000 рублей провал стоил около 450 000 рублей выручки, а с четвёртого месяца прибавка в 3 договора окупает его примерно за два месяца. В мае, в пике, тот же минус 30% стоил бы вдвое дороже.

Что сделать на этой неделе

1. Откройте кабинеты и Метрику, посмотрите, кто владелец. Если не вы — начинайте с этого.
2. Выпишите все работающие номера: сайт, объявления, карточки Яндекс.Бизнеса и 2ГИС. Проверьте, на кого оформлен каждый.
3. Зафиксируйте базу по трём месяцам: обращения, доля целевых, стоимость обращения, договоры.
4. Выберите месяц перехода вне пика и запланируйте нахлёст в две-четыре недели.
5. Внесите в новый договор пункты про владение активами и передачу дел.

В N3MIROFF мы заходим в проекты именно так: приёмка активов и фиксация базы в цифрах, затем нахлёст, затем честный разбор через месяц. Кабинеты, счётчик и номера остаются вашими с первого дня, а результатом считаются не клики, а готовые обращения от тех, кто выбирает прямо сейчас. Пришлите цифры по заявкам и месяц перехода — посчитаем стоимость просадки и как её сократить.

Меняете подрядчика по рекламе?

Пришлите текущие цифры по заявкам и планируемый месяц перехода — посчитаем стоимость просадки и составим чек-лист приёмки активов.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы