Решение взять второго подрядчика почти всегда принимают в спешке: первый просел, сроки горят, хочется подстраховаться. Схема рабочая, но только если заранее описано, кто на каком поле играет и как считаются заявки. Иначе вы получаете не два источника, а два счёта за одних и тех же людей.
Ниже — практика параллельной работы: где двое действительно дают выигрыш, где начинают съедать бюджет друг друга, как развести потоки и по каким цифрам через месяц принять решение.
Зачем держат двоих
Причин обычно три, и они разные по цене.
- Страховка от провала. Сезон, запуск филиала, тендер — нельзя остаться без заявок, если один подрядчик не выйдет на план. Второй держит нижнюю планку.
- Проверка рынка. Вы не знаете, текущая цена заявки — это потолок рынка или потолок конкретной команды. Параллельный тест отвечает на вопрос за месяц, а не за полгода догадок.
- Разные компетенции. Одни сильны в поиске и картах, другие — в социальных сетях и креативах. Это самый здоровый повод: подрядчики не пересекаются вообще.
Дороже, чем один сильный подрядчик, двое становятся в двух случаях: когда бюджет каждого падает ниже порога обучения кампаний, и когда оба работают в одном канале по одной семантике в одном городе. В первом случае вы платите за два недообученных аккаунта, во втором — за войну на аукционе.
Как вы торгуетесь сами с собой
Механика простая. Аукцион Яндекс.Директа не знает, что две кампании принадлежат одному бизнесу. Он видит двух рекламодателей с одинаковыми запросами и одинаковыми посадочными смыслами. Каждый подрядчик хочет показать результат, каждый поднимает ставку, и цена клика по вашим же ключам растёт — вы оплачиваете обе стороны этой торговли.
Симптомы: у обоих одновременно вырос CPC на 20-40% без изменения спроса, доля показов не растёт при росте бюджета, обе кампании отчитываются о «перегретом аукционе». В рекламе на картах и в 2ГИС то же самое: две карточки-дубля одной компании режут друг другу приоритет и путают отзывы.
Худший вариант разделения — «пусть оба ведут поиск в Москве, посмотрим, кто лучше». Это не тест, а искусственный разогрев ставок за ваш счёт. Через месяц вы узнаете не силу команд, а стоимость их конкуренции.
Правильное разделение потоков
Делить можно по трём осям, и любая из них лучше, чем общий аукцион.
- По каналам. Первый — поиск и РСЯ, второй — VK Реклама, Яндекс.Бизнес, карты, 2ГИС. Пересечений на аукционе нет, сравнение остаётся честным по цене заявки.
- По услугам или товарным группам. Один ведёт ремонт под ключ, второй — отделочные работы. Семантика не пересекается, если её действительно развели, а не поделили на словах.
- По регионам. Один берёт город, второй — область или соседние города. Самое чистое разделение для сетевого бизнеса.
Чего делать нельзя: отдавать двоим одну семантику в одной гео, дублировать бренд-запросы, ставить обоих на одну посадочную без параметров источника. Списки минус-фраз и площадок должны быть перекрёстными: то, что ведёт один, у второго уходит в минус, и наоборот. Проверять это нужно вам, а не им.
Дубли и правило атрибуции
Дубль — это один и тот же человек, оставивший заявку у обоих подрядчиков: увидел объявление, ушёл думать, вернулся через рекламу второго. В нишах с длинным выбором доля таких пересечений доходит до 10-15% от общего потока.
Правило атрибуции фиксируется в договоре до старта, а не после спора. Варианты:
- Первый контакт. Заявка засчитывается тому, чей источник привёл человека впервые. Справедливо, когда важен разогрев спроса.
- Последний контакт. Засчитывается тому, чей клик был перед обращением. Проще в учёте, но переоценивает ретаргетинг.
- Приоритет источника. Если человек пришёл и с карт, и с поиска, приоритет заранее отдан одному каналу. Нужен, когда каналы разведены по подрядчикам.
Отдельно опишите окно склейки: заявки одного номера телефона в течение, например, 30 дней считаются одним обращением. Без этого один клиент, позвонивший трижды, превратится в три оплаченных лида.
В модели оплаты за результат правило дедупликации — ключевой пункт договора. Мы фиксируем его вместе с определением квалифицированной заявки, поэтому спор «чей клиент» физически не возникает: есть номер, время первого касания и запись разговора.
Единый счётчик и журнал заявок
Пока каждый подрядчик присылает свою таблицу в своём формате, сравнить их невозможно: один считает лидом любую форму, второй — только целевой звонок дольше 40 секунд. Учёт должен жить на вашей стороне.
Минимальный набор: счётчик Яндекс.Метрики на ваших доступах с общими целями, коллтрекинг с отдельными номерами под каждого подрядчика, CRM или хотя бы общая таблица с полями «дата, номер, источник, подрядчик, статус, сумма». Сквозная аналитика собирает это в один отчёт, где заявка и сделка связаны с источником.
Доступы к рекламным кабинетам должны быть оформлены на ваш аккаунт, а подрядчики добавлены как представители. Иначе при расставании вы теряете статистику — типичная ошибка при смене подрядчика. Требования к формату цифр разобраны в материале про отчётность по рекламе.
Как сравнить честно
Тест валиден, когда совпадают четыре условия: одинаковый период (лучше полные 30 дней, без праздников у одного и будней у другого), одинаковый тип посадочной, одинаковое определение квалифицированной заявки и сопоставимый бюджет. Разброс бюджетов больше чем в полтора раза уже искажает картину: у меньшего кампании не успевают обучиться.
Квалифицированную заявку опишите словами, которые нельзя трактовать двояко: целевая услуга, нужный город, бюджет от суммы X, контакт отвечает. Проверяет её ваш менеджер по записям звонков, а не подрядчик по своей отчётности. Сравнивайте не количество лидов, а цену квалифицированной заявки и цену сделки — генерация целевых клиентов измеряется деньгами на выходе, а не кликами на входе.
Когда оставить одного
Тест пора закрывать, если выполнено любое из условий:
- разница в цене квалифицированной заявки устойчиво больше 30% два месяца подряд;
- доля дублей превысила 15% — потоки пересекаются, разделение не работает;
- совокупный бюджет вырос, а суммарное число сделок не изменилось;
- администрирование двоих съедает больше времени, чем стоит разница между ними.
Слабого не выключают одним днём: сначала переносят на сильного его семантику и аудитории, ждут стабилизации две недели, затем останавливают кампании и забирают доступы, отчёты и списки аудиторий.
Что записать в оба договора
- Границы: каналы, услуги, регионы, запрещённые пересечения и перекрёстные минус-списки.
- Правило атрибуции и окно склейки дублей с точной формулировкой.
- Определение квалифицированной заявки и порядок спорных случаев.
- Единый счётчик, коллтрекинг и обязанность вести заявки в вашей CRM.
- Владение аккаунтами, аудиториями и номерами телефонов после расторжения.
Пример сравнения двух подрядчиков
Услуги для дома, один город, 30 дней. Подрядчик А ведёт поиск и РСЯ, подрядчик Б — VK Рекламу и карты. Сырых обращений: 140 у А и 90 у Б, всего 230. Пересечение — 20 человек, обратившихся к обоим; по правилу первого контакта 12 из них ушли к Б первыми и вычтены у А, 8 первыми пришли к А и вычтены у Б. Уникальных обращений остаётся 210: 128 у А и 82 у Б.
После проверки записей квалифицированными признаны 64 заявки у А и 24 у Б. Расход: 224 000 ₽ и 132 000 ₽. Цена квалифицированной заявки — 3 500 ₽ против 5 500 ₽. Сделок 16 и 5, значит клиент обошёлся в 14 000 ₽ и 26 400 ₽.
| Показатель | Подрядчик А | Подрядчик Б |
|---|---|---|
| Сырых обращений | 140 | 90 |
| Дублей вычтено | 12 | 8 |
| Уникальных заявок | 128 | 82 |
| Квалифицированных | 64 | 24 |
| Расход за месяц | 224 000 ₽ | 132 000 ₽ |
| Цена квал. заявки | 3 500 ₽ | 5 500 ₽ |
| Сделок | 16 | 5 |
| Цена сделки | 14 000 ₽ | 26 400 ₽ |
Важная деталь: в собственных отчётах А заявил 70 квалифицированных, Б — 30, в сумме 100. Реально уникальных 88, потому что 12 дублей были квалифицированы обеими сторонами и посчитаны дважды. Без единого журнала вы оплатили бы эти 12 заявок два раза. И ещё одна цифра: тот же общий бюджет 356 000 ₽, отданный целиком подрядчику А по его цене 3 500 ₽, дал бы около 101 квалифицированной заявки вместо фактических 88.
Что сделать на этой неделе
- Выгрузите поисковые запросы обоих подрядчиков и найдите пересечения — это ваш перегретый аукцион.
- Разведите потоки по каналам, услугам или регионам и обменяйтесь минус-списками.
- Заведите общий журнал заявок с номером, источником и статусом, подключите коллтрекинг.
- Согласуйте письменно правило атрибуции, окно склейки и определение квалифицированной заявки.
- Через 30 дней сведите цену квалифицированной заявки и цену сделки и оставьте одного.
Если считать эту арифметику некогда, разумнее сразу перейти к формату, где вы получаете готовые заявки с зафиксированной ценой и правилом дедупликации, а не два набора отчётов. N3MIROFF работает именно так: перехват клиента в момент выбора, оплата за результат и прозрачный журнал обращений — посмотрите формат работы студии и оставьте заявку на расчёт по вашей нише.
Разберём вашу связку подрядчиков за один звонок
Покажем, где потоки пересекаются, сколько вы платите за дубли и какая реальная цена квалифицированной заявки.
Частые вопросы
Можно ли отдать двум подрядчикам один Яндекс.Директ?
Один аккаунт с общими кампаниями быстро приводит к конфликту правок и путанице в ответственности. Лучше два отдельных аккаунта под вашим владением, разведённые по семантике, услугам или регионам, с перекрёстными минус-списками.
Какая доля дублей считается нормальной?
До 10 процентов от общего потока это рабочая ситуация при длинном цикле выбора. Свыше 15 процентов означает, что подрядчики бьются за одну и ту же аудиторию, и разделение потоков нужно переделывать.
Какое правило атрибуции выбрать по умолчанию?
Если каналы разведены между подрядчиками, берите приоритет источника. Если оба работают в схожих каналах, честнее первый контакт: он засчитывает того, кто реально привёл человека, а не того, кто поймал его ретаргетингом.
Сколько длится корректный тест двух подрядчиков?
Минимум 30 дней при сопоставимых бюджетах, а в нишах с долгим циклом сделки 60 дней. Более короткий период не даёт кампаниям обучиться и превращает сравнение в лотерею.
Как понять, что двое обходятся дороже одного?
Сравните суммарный расход и суммарное число сделок с показателями до второго подрядчика. Если бюджет вырос, а сделок столько же, и при этом цена клика поднялась без роста спроса, вы оплачиваете конкуренцию подрядчиков за одного клиента.
Хотите один поток заявок вместо двух отчётов?
N3MIROFF приводит готовые горячие заявки с оплатой за результат: фиксированная цена обращения, правило дедупликации в договоре и прозрачный журнал по каждому клиенту.
Получить целевые заявки → Telegram